E015 – Employee Experience y Diversidad, con Raquel Lainde

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Raquel Lainde es Experta en Diversidad e Inclusión en La Intercultural. Con ella hablamos de ¿por qué la diversidad mejora el producto?

La correlación entre Experiencia de Empleado y Experiencia de Cliente está ampliamente demostrada: las empresas con mayor nivel de engagement de sus empleados, tienen un desempeño cercano al 150% superior a sus competidores, y tienen una media de crecimiento del 20% anual en ingresos de explotación. 

Uno de los principales errores que se comenten en los procesos de selección es lo que yo suelo llamar homogeneización por sesgo. Las personas responsables de la selección acaban optando por personas que se parezcan a ellas mismas. De ahí la importancia de la diversidad: Diversidad de género. De etnia. De creencias religiosas. Diversidad cultural, social. Diversidad vertical, a todos los niveles de la compañía.

La mejor manera de tomar conciencia de los propios sesgos es a través de la diversidad y sobre todo a través de la inclusión. Diversidad de género, de etnia, de creencias religiosas, diversidad cultural, social, diversidad vertical a todos los niveles de la compañía.

¿Nos podrías contar quién eres, Raquel?

Yo soy de Raquel Lainde, trabajo desde hace muchos años en el entorno digital, sobre todo e-commerce, ayudando a clientes, a empresas y a clientes individuales a aumentar su rentabilidad a través de Internet, bien mejorando los procesos en los funnels o los procesos de trabajo o bien intentando darle una vuelta a sus productos o a la definición de clientes. Luego, también me dedico al Growth Hacking y a la consultoría en diversidad.

¿A qué llamamos diversidad?

Llamamos diversidad a muchas cosas, pero en el caso de diversidad de entornos laborales, llamamos diversidad sobre todo, cuando está representada dentro de la empresa con capacidad de decisión de distintas personas, que tengan distintos orígenes, que tengan distinto estrato socioeconómico, género, etc. En tecnología, sobre todo cuando se habla de diversidad, se habla de género única y exclusivamente, pero va mucho más allá. Hay diversidad racial, diversidad de identidad de género. Hay mucha.

¿Por qué es importante hablar de diversidad? ¿Por qué es importante tener en cuenta la diversidad?

Porque las empresas que son diversas en todo, verticalmente son un 30 por ciento más rentables. Tal cual. Y las que menos, por lo tanto, un 30 por ciento menos rentables. Yo hablo de diversidad en base al negocio.

¿Entonces estamos hablando de negocio? Yo siempre he relacionado la diversidad con Recursos Humanos o con alguna cuestión de equipo. ¿Es eso un error?

Es un error de perspectiva brutal. Es un error de perspectiva brutal porque se trata como la María y no es la María, tienen que ser decisiones que estén dentro del negocio porque un 30 por ciento de rentabilidad de cualquier empresa es mucha pasta.

¿Y a qué es debido este 30%? ¿Por qué una empresa más diversa es más rentable?

Porque las perspectivas que se tienen son más cercanas a la realidad del mundo en el que se vive y se está mucho más limitado cuanto más limitado es el perfil socio demográfico, racial y de género de las personas que toman las decisiones. Tienen una perspectiva muy limitada. Cada quien ve el mundo en función de donde está y si mucha gente muy igual se dedica a tomar decisiones, toma decisiones para sus iguales. Eso, por una parte. Por otra parte, al tener que expresarnos hacia personas que son distintas, que son el otro, tenemos que argumentar mejor lo que estamos diciendo, con lo cual, el pensamiento es más profundo y la argumentación es mucho mejor.

Eso como dos de las cosas más importantes. Teniendo en cuenta esto también, la diversidad no es nada si no viene acompañada de la inclusión. Se habla de diversidad, pero no se habla de inclusión. Entonces no te sirve de nada no haberte cuestionado cuáles son tus sesgos discriminatorios, en base a que son identitarios y que forman parte de lo que somos. Y no es que seamos malas personas, nadie. O sea que también hay mucha tendencia a tomárselo como un ataque.

En nuestra sociedad tenemos inoculados dentro de nuestras venas una serie de prejuicios y de sesgos cognitivos que dificultan la forma en la que vemos al otro. Entonces cuando no nos cuestionamos estos sesgos y funcionamos en base a ellos, en base a esos prejuicios, la diversidad también puede ser un foco de conflicto. De esta manera la diversidad por sí misma no sirve. Por eso es un error tratarlo desde recursos humanos. "Vamos a contratar a gente más diversa". No, no nos sirve de nada porque vas a meter en un equipo a alguien que discrimina a una persona que lo va a sufrir, no va a poder aportar lo que ella puede dar.

A no ser que se haga un trabajo de inclusión, la diversidad por sí misma no funciona. Que eso es algo que se suele decir mucho, cuando solamente se trata de recursos humanos, o peor, cuando se trata desde una perspectiva más asistencial, de responsabilidad social corporativa. "Vamos a meter a más mujeres aquí porque hace falta más mujeres por sí mismas". No. Y entonces el equipo piensa que se ha ganado el puesto por ser una mujer y que no tiene tanto valor como los demás. Y eso, a lo mejor no es algo que piense pero si siente. No es algo que sintamos de forma consciente y que digamos somos unos cabrones, no. Pero es algo que sentimos por cómo se construye el discurso de la diversidad y eso dificulta de nuevo la comunicación dentro del equipo y la pertenencia, la sensación de pertenencia al equipo de la persona que llega. Y eso es un problema.

Me queda un poquito descontextualizado y volveremos a este tema. Pero me ha hecho acordarme de que hace un par de episodios o tres hablaba de la cross-funcionalidad de los equipos y por qué es importante la cross-funcionalidad. Entonces, ¿por qué es importante la diversidad?, que es la misma raíz.

Una práctica habitual, que hacen los hoteles Room Mate además de otras empresas, es facilitar que un tiempo al año - ahora mismo es exactamente una semana - que la gente de ventas se ponga en recepción y la gente de recepción vaya a la organización de eventos. De esta manera entienden realmente que no es tanto que sepamos hablar sino que sepamos cuáles son las circunstancias y los condicionantes que tenemos. Entonces, para tomar decisiones de negocio al definir un producto, tener el soporte de clientes al lado, es fundamental, porque te da una perspectiva del cliente que es mucho más completa. O tener a ventas, que es el que está con el cliente evaluando cuáles son sus necesidades. Te puedes acercar mucho más a las necesidades del cliente y no estar tan sesgado por tus deseos de negocio, tus condicionantes de negocio. Eso es fundamental.

Es súperinteresante lo de la inclusión y creo que tenemos que ser muy conscientes de todos nuestros sesgos. En estas cosas siempre me reviso a mí mismo y a mi torpeza, porque pese a que intento ser lo más consciente posible, me reconozco muy torpe.

A veces nos ha pasado que tenemos que tomar la decisión o el equipo ha tomado una decisión de que esta persona no encaja dentro de nuestro equipo. No encaja dentro del equipo porque sus resultados no están siendo los esperados, porque no hay feeling a nivel de equipo, no hay conexión con el equipo y no parece que haya Culture Fit que incluso se ha construido ese eufemismo. A mí esto me tortura mucho. La idea de saber que estás seguro de que estás tomando una decisión aislada de tus prejuicios, llamalos de género, culturales, religiosos, sociales... 

Realmente nunca, nunca puedes estar seguro porque siempre los tienes. Pero hay una serie de procesos que se pueden poner en marcha dentro de la empresa, dentro del equipo que intenta contrarrestar los sesgos que todo el mundo tiene. Existen esos procesos y si están claros, sirve, si no, no. Una de las cosas que también está demostrada y que lo ponemos en los links, es que paradójicamente, las empresas que consideran que tienen menos sesgos y que son más inclusivas y más diversas, son las que tienen más problemas.

Esto lo he visto en Twitter alguna vez y no me siento para nada identificado. ¿Por qué?

Porque no haces los deberes, porque son unos deberes que son constantes, porque cuando crees que ya has logrado revisarte el privilegio, es que es un trabajo que no termina. O sea nos morimos revisando nuestro privilegio y nos morimos siendo torpes y luchando contra nuestra torpeza. Y no importa, yo lo utilizo siempre para lograr empatía... porque ocurre muchas veces lo que tú estás diciendo: “me niego a aceptar que todo el trabajo que yo he hecho de construcción no me haya llevado a un punto determinado, creo que he triunfado”. Pues no, lo siento mogollón. Y además es una cuestión de lectura o de hacer los deberes en casa o de intentar contratar a gente de perfiles súperdiversos y hacer que el asunto funcione. No, es que de verdad lo llevamos en la sangre, o sea, yo soy muy torpe, yo que soy mujer, que soy madre, que vivo una serie de discriminaciones constantes desde que nací y que además las reconozco y las acepto y lucho contra ellas, sé que ejerzo otra serie de discriminaciones hacia otros.

Tengo una serie de privilegios que son circunstanciales a mi socialización. Hay tres procesos de socialización que nos construyen por dentro nuestra forma de ver el mundo y por cómo nos construyen no podemos hurtarnos a ellos, forman parte de nuestra identidad. No es deconstruible lo que forma parte de nuestra identidad. Yo soy madre adoptiva y uno de mis hijos es, como hemos hablado antes, “racializado” y puedo identificar perfectamente el racismo que él recibe y me duele en el alma por dentro al mismo nivel que mis otras hijas.

Yo tengo sesgos racistas y sesgos coloniales muy gordos y los deconstruyo constantemente. Para poner un ejemplo, la semana pasada vino a Afroféminas a Madrid a hacer unas jornadas. En una de las conversaciones sobre apropiación cultural yo fui extremadamente torpe a la hora de dar mi perspectiva sobre el asunto y fui ofensiva hacia un tipo de mexicano. México es mi segundo país por no decir el primero, el país de dos de mis hijos o sea el país donde más he aprendido, al que más quiero, donde más he colaborado...

Fui extremadamente torpe. Entonces reconozco esa torpeza y me duele cuando me lo hacen ver y digo "joder". Pero bueno, tengo que aceptar, asumir y tirar para adelante. Y yo pensaría que no, que lo tengo claro, que cómo voy a ser yo racista colonialista siendo México o mi primer país y siendo mis hijos mexicanos. ¿Cómo voy a ser yo esto? Pues no tomo en cuenta lo que me están diciendo porque me siento atacada, me siento ofendida y, por lo tanto, no avanzo.

Hay que aceptar que somos lo que somos y en función de que somos lo que somos en las empresas. Retomando el tema de las decisiones que se toman dentro de un equipo en las empresas, lo que sí se puede hacer de parte de la dirección es hackear los procesos que damos por hecho que son así, que siempre se han hecho así. Cuando introduces diversidad puedes hackear una serie de procesos para asegurarte de que esos procesos de trabajo y esas decisiones laborales que se toman estén lo menos sesgadas posibles. También puedes intentar educar a los equipos sobre sus propios sesgos para que les influyan a ellos como personas lo menos posible y luego en empresas grandes. Eso es mucho más difícil de hacer, pero es entonces cuando modificas procesos.

¿Pon un ejemplo de un hackeo o de un proceso al que hayas vivido, si puedes explicarlo?

En la toma de decisiones o en las reuniones, normalmente se interrumpe más a una serie de personas que a otras, unos perfiles que a otros. Tienen expectativas con una serie de mandatos patriarcales. Por ejemplo, las chicas tienen que ser más dulces y más talentosas. Se les exige en realidad más, cuando son más fuertes en las opiniones que tienen, que podrían probablemente tener los mismos comportamientos que sus compañeros. El comportamiento creativo podría ser el mismo, pero a ellas se las juzga de forma más dura, pues por su parte, ya está bien que haga un recuento, que tenga un archivo propio de cuáles son sus goles y las cosas que ha ido logrando porque el equipo las va a ver menos.

Y con respecto a los equipos, si son conscientes pueden tener, por ejemplo, los Design Sprints de Google. Eso es para desarrollo de productos. Normalmente, las voces de las personas con perfiles que son más discriminados se escuchan menos. Ellos permiten que, para llevar a cabo una funcionalidad nueva con un equipo mínimo de dos o tres personas, se pueda hacer un prototipo. Entonces si eso fuera por una votación, una gran parte, una mayoría, un porcentaje más alto de las ideas de las personas que tienen un perfil más discriminado no se llevarían a cabo.

Eso es un ejemplo claro de un proceso que está diseñado para intentar que los sesgos de los equipos no condicionen las decisiones que se toman con respecto a las funcionalidades.

Es curioso que esta semana ha estado escuchando varios podcasts uno de ellos era Vostok seis. Explicaba un hecho que he escuchado muchas veces y es que las mujeres en una reunión, podéis dar una idea que sea propia y que en ese momento no se le dé bola. Luego, un hombre dice exactamente lo mismo y a partir de ahí “ostia, que buena idea”

Claro, es que me parece increíble. Tú lo haces. Tú lo haces a menudo. Y yo lo hago. Entonces ¿qué cosas se pueden hacer ahí? Si tienes una formación ¿qué procesos se pueden dar? Primero, si das formación a tu gente, ellos se dan cuenta, entonces, una de las cosas que hay que hacer es dar crédito. Esa persona puede decir exactamente la misma idea, es decir, “como ha dicho María...” y recojo esa idea. Pero si uno la dice, que es muy habitual y es inconsciente, pues otro compañero puede hacerse notar porque has dado formación: “Oye mira, que es que esto lo ha dicho lo ha dicho María antes” y que quede por escrito. Cuando se trata de ideas, por ejemplo, se puede hacer que quede por escrito con anterioridad, cada quien hace su primer trabajo individual. Entonces, de alguna forma la apropiación es mucho más difícil, pero tiene que haber una formación, porque para algunos es lo habitual y nadie nos damos cuenta.

Antes hablabas de los tres procesos de socialización, ¿qué significa esto?

Nosotros vemos el mundo en función de cómo nos hemos criado, y las cosas que valoramos tienen que ver con los distintos procesos de socialización. El primero dentro de nuestra familia cuando somos más pequeños y vemos el mundo a través de los criterios de nuestra familia. Luego a través de nuestros pares y luego también a través de la cultura común más amplia, la publicidad, los referentes culturales, las cosas que se valoran o no, los sesgos que hay en los medios de comunicación brutales... Entonces todo eso construye la forma en la que vemos el mundo, que no es la única desde luego, y está muy limitada a eso, pero forma parte de quienes somos.

Eso es lo que somos. Luego, las experiencias vitales pueden ampliar esa perspectiva o pueden constreñirla todavía más. En un momento tú lo comentabas en el post del liderazgo adaptativo. Se puede cambiar la forma en la que vemos el mundo a través de eventos traumáticos o teniendo una convivencia cercana con personas que viven otras realidades. Pero no dejas de ser lo que eres, solamente amplias la mirada, si tienes suerte, claro.

Cuando hablo del liderazgo hablo de líderes, no hablo de managers, no hablo de gerentes, no hablo de eso. Hablo de un poco más allá, pero esto me lleva a pensar precisamente que a ti quien te contrata, te contrata para trabajar, para ayudar a una transformación cultural o para provocar una mejora en su equipo o en el producto final. Por lo tanto, ¿Te contrata para trabajar la diversidad o eso es más que una consecuencia es un síntoma que tú detectas e introduces en la conversación encima de la mesa? ¿Hay awarness?

Ahora mismo es una moda, es lo que hay. Para mí, una vez he llegado aquí, tiene que ver con negocios, tiene que ver con esta primera parte que llevo muchos años trabajando en ella de ayudar a las empresas a generar, atraer más clientes, clientes de más calidad o mejorar sus procesos para tener un mejor producto en el mundo digital. Normalmente, mi parte es siempre Internet y mis clientes pueden ser muy distintos y es una de las limitaciones.

Hay dos grandes limitaciones que yo veo a la hora de trabajar con clientes para aumentar sus ventas. Una de ellas es la que has nombrado antes, yo me dedico a Growth Hacking y Funnel, y quien me contrata tiene poco poder de decisión en otras cosas y tiene poco conocimiento sobre otras áreas de la empresa. Entonces, para saber que voy a mejorar su producto, tengo que enterarme de todo eso y como siempre está todo muy segmentado sobre todo en grandes empresas, es un error porque nadie pierde su parcelita de poder.

Y luego porque las decisiones que se toman con respecto a los clientes o la definición de cliente a veces son muy erróneas. Una empresa o un cliente que tienen un producto alimenticio determinado y este producto, desde dirección, desde negocios... ha decidido que va a ir a un perfil determinado que es un estereotipo de persona homosexual, de familia homosexual, con un nivel socioeconómico medio alto y unos intereses muy gourmet de la vida. Entonces se contrata una agencia y se monta toda una estrategia digital enfocada a ese cliente que no existe, que es un estereotipo. Sin embargo, ese producto puede ser utilizado por tal cantidad de gente para distintas cosas y cosas que no tienen nada que ver ni siquiera con el alimenticio o con el alimento. Pero ahí hay un nicho de negocio brutal si te diriges a ese cliente.

Ese tipo de cosas me lleva a comprobar durante muchos años que las decisiones se toman de forma muy pobre y desde una perspectiva socioeconómica racial muy determinada que limita mucho esto. Y a partir de ahí luego la vida te va llevando.

Me identifico mucho con esto que dices. En muchas ocasiones hacemos el ejercicio de trabajar los Buyer Persona con nuestros clientes y trabajamos arquetipos de clientes. Yo creo que realmente es muy importante trabajar y tenerlos claros. El problema se da cuando son estereotipos. Hay que saber entender la diferencia entre arquetipos y estereotipos.

¡Es que se pierde mogollón de pasta por ahí! Y si tienes más diversidad tomando las decisiones, probablemente contratas una agencia, o en este caso, toda la estrategia digital de contenidos. Se habían gastado un pastizal en la web, lo tenían todo, todo era brutal. Con más diversidad haciendo la definición de cliente, habría muchos más arquetipos posibles y algunos mucho más rentables. Entonces medir la rentabilidad de cada uno de ellos, dónde están, quiénes son, cuál es el lenguaje para comunicarte con ellos... Si no, es mucho más fácil que caigas en la pérdida de oportunidades de negocio. Pero alguien que es como ellos te va a dar las claves.

¿Recuerdas algún error que hayas cometido haciendo una consultoría?

Sí, hay errores de comunicación y voy aprendiendo cada vez mejor. Es muy fácil en estos temas generar muchas más resistencias que en otros temas. Entonces sí, he tenido, sobre todo el principio, errores de comunicación en los que no he logrado que el otro se pusiera realmente en lo que era importante.

Me ha costado mucho encontrar el equilibrio entre palabras prohibidas y permitidas. Con cada interlocutor es diferente. Pero por ejemplo, feminismo, machismo y racismo con muchos interlocutores son palabras que están prohibidas. Y está bien, se puede sustituir para que se entienda el concepto de otras formas. Sin embargo, con otros interlocutores si no eres clara y buscas eufemismos para tratar estos mismos conceptos te tratan de apoquinada.

En las primeras interacciones con el cliente con un equipo o con quien toque, hay que elegir bien el vocabulario utilizado.