E021 – Customer Success y JTBD, las claves de la retención para Guillermo Latorre
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El Customer Success es una estrategia especialmente popular en modelos SaaS (Software as a Service) que se está extendiendo rápidamente a otros modelos con vocación customer centric, conscientes de la importancia de trabajar bien la Experiencia de Cliente. Hablamos de ello con Guillermo Latorre, CEO de Cuéntica, que nos explica cómo utilizan JTBD, y cómo este modelo teórico les ayuda a ser austeros en cuanto al volumen de su backlog de producto para lograr el Customer Success.
A continuación la transcripción completa del episodio:
[00:00:00.240] [Carlos Iglesias]
En un modelo de negocio SaaS, es decir “Software as a Service”, una parte crucial del Journey es aquella en la que nuestro cliente empieza a utilizar la plataforma. Lograr adherencia en ese momento es clave puesto que es lo que nos va a traer recurrencia y a esto precisamente se enfoca el Customer Success, una estrategia especialmente popular precisamente en modelos Software as a Service o modelos SaaS, pero que se está extendiendo rápidamente a otros modelos con vocación customer centric, conscientes de la importancia de trabajar bien la experiencia de cliente.
[00:00:46.570]
Pero claro esto es factible en empresas grandes con presupuestos abultados y dedicados específicamente a marketing y ventas pero en el mundo real más del 90 por ciento de empresas somos pymes que no nos podemos permitir estas inversiones.
[00:01:06.190]
Pero en el mundo real... cuando al mundo real le precede un “pero” deja de ser un lugar se convierte en una excusa. Si de una forma u otra eres responsable de la transformación de la compañía donde trabajas aquí encontrarás la manera de desactivar esos pretextos, ese portazo al cambio ese “aquí no se puede”. Este podcast es para quienes estáis convencidos de que las empresas deben poner al cliente en el centro de la estrategia y a las personas de la organización en el corazón de la misma. Aquí adquirirás una visión estratégica y a la vez práctica a través de ejemplos y experiencias que os dotarán de argumentos en el idioma favorito de la alta dirección, el lenguaje de negocio.
[00:01:51.260]
No sólo hablaremos de él sino también del cómo y en el episodio de hoy hablamos con Guillermo Latorre, CEO de Cuéntica, una empresa que para mí es toda una referencia por su orientación al cliente. Soy Carlos Iglesias CEO de Runroom y profesor en varias universidades y escuelas de negocio como Esade, Kschool o BAU. Os doy la bienvenida al vigésimo primer episodio de en el mundo real, el podcast sobre Customer Experience y negocio digital.
[00:02:42.820]
Pues sí sí llevaba más de un mes sin publicar y eso que esta entrevista la tengo grabada desde mediados de diciembre. Pero la verdad es que he tenido un arranque de año que está siendo una auténtica locura no solo por lo que por lo que respecta a Runroom sino también por varias charlas y un montón de horas de clase que como sabréis los que os dedicáis a la formación pues consumen un montón de tiempo, tiempo del día a día y también personal.
[00:03:14.030]
A mí por lo menos a mí. En fin que tenía ya muchísimas ganas de volver. Algunos ya me estabais presionando un poquito para que publicase así que en fin allá vamos. Estoy muy contento de verdad de poder presentaros a Guille, Guillermo. No sólo porque lo veréis es un tipo genial con un fondo humano espectacular sino porque en todo este tiempo algunos oyentes ya me había comentado que os gustaría conocer algún caso real de alguna empresa no tan grande como las Iberdrola, Decathlon, Naturgy, CaixaBank etcétera que ya han pasado por el podcast.
[00:03:56.810]
Bueno... que no se me olvide una novedad: que sepáis que en adelante podéis enviarme preguntas a través de la web simplemente entrando en carlosiglesias.info, hacéis clic en el botón graba tu pregunta y ahí me dejáis un mensaje de voz. La idea es que se me ha ocurrido es que si os gusta la propuesta y os animáis a ir a enviándome consultas - que espero que si de verdad - pues iré haciendo episodios donde trataré de darle respuesta.
[00:04:32.440]
Os animo a preguntar mucho, me hará mucha ilusión poder interactuar con vosotros de una forma más directa y además pues daros voz en el podcast.
[00:04:43.700]
En fin sin más. Os dejo con Cuéntica, que lo disfrutéis
[00:04:50.650]
Guillermo Latorre. Muchas gracias por venir.
[00:04:55.750] [Guillermo Latorre]
Muy buenas tardes, muchas gracias a ti por invitarme.
[Carlos Iglesias]
Es un súper placer. Además cuando estamos grabando hoy en Runroom, que no sólo grabar nunca.
[00:05:00.900]
Un domingo íntimo, no hay nadie… ¿Has estado por Barcelona?
[Guillermo Latorre]
Pues llevo todo el fin de semana por aquí en la Copon, evento para la escena barcelonesa.
[00:05:20.110] [Carlos Iglesias]
Oye explica un poquito a la audiencia tu background, quién eres, de dónde vienes…
[Guillermo Latorre]
Vengo de un pueblo de Zaragoza, de un pueblo que se llama Fuentes del Ebro.
[00:05:31.910]
El pueblo es muy famoso por las cebollas dulces. Yo me metí en la universidad a estudiar Ingeniería Informática en Zaragoza y no terminé la carrera me puse a trabajar como freelance.
[00:05:52.990]
Empecé un proyecto con un compañero en una especie de aplicación online, no estaba muy bien enfocada, estábamos un poco verdes y aquello no salió bien.
[00:06:05.890]
Me puse a trabajar un poquito por mi cuenta como consultor básicamente. Porque entonces era de Zaragoza que hay un círculo muy fuerte de gente que trabaja en experiencia de usuario, en diseño, en desarrollo web. Me junté con unos cuantos por allí hemos compartido oficina durante muchos años y finalmente me propusieron entrar a a través de un contacto me propusieron entrar a un nuevo proyecto que se llamaba Cuéntica.
[Carlos Iglesias]
No lo fundaste tú sino que ya estaba creado de alguna manera.
[00:06:40.330] [Guillermo Latorre]
Estaba la idea planteada por mi socio, mi socio Moisés es asesor contable de toda la vida.
[00:06:48.440]
Entonces ya llevaba ya 25 años haciendo lo mismo y se estaba planteando que la tecnología podía ayudar a hacer las cosas de otra manera. Entonces necesitaba a alguien que tuviera un poquito de conocimiento de tecnología para que le diera una visión de qué cosas se podían hacer y qué no y entonces fue cuando nos conocimos y nos caímos muy bien. También con mi socia Alejandra y decidimos meternos en el proyecto a saco y fundar Cuéntica.
[Carlos Iglesias]
Y seguis los tres?
[Guillermo Latorre]
Y seguimos los tres.
[Carlos Iglesias]
Cuanto hace esto esto?
[Guillermo Latorre]
Hace ocho años, ocho añitos.
[00:07:19.170] [Carlos Iglesias]
Si tú tenías un blog, yo iba a buscar un blog que se llamaba “H muda” que ha desaparecido, esto ya no está. Qué pasa con tu blog “H muda”. Eras un influencer!
[00:07:30.070] [Guillermo Latorre]
Yo era de los que tenían el blog con la pegatina del buho “en este blog nunca va a haber publicidad” cuando salió Adwords
[00:07:41.730]
“H muda” es que no la actualizaba y era un foco de spam, me lo piratearon, me lo hackearon cada dos por tres.
[00:07:53.330]
y al final le dice bueno hasta aquí no entra nadie. Esto tiene que desaparecer.
[Carlos Iglesias]
Entonces y cuéntame que es Cuéntica.
[00:08:06.490] [Guillermo Latorre]
Cuéntica es un producto online, una herramienta online que sirve para que los autónomos y las pequeñas empresas lleven un control de su negocio de forma online, de una forma un poco más novedosa como se ha hecho tradicionalmente. Entonces es una herramienta para llevar toda la gestión de facturas, gastos, control de cobros y pagos, el tema de los módulos de hacienda... Llevarlo todo desde desde una única herramienta, todo centralizado y hay una diferencia que tenemos con algunas soluciones similares es que Cuéntica como te decía la fundamos una parte de tecnología y otra parte de asesoría contable y fiscal con mucha experiencia.
[00:08:47.910]
Entonces en el principio del proyecto la parte de asesoría de gestoría ha estado como core del producto, desde el propio diseño del producto y incluso la atención al cliente la daban asesores contables y fiscales.
[00:09:09.310] [Carlos Iglesias]
Es un modelo SaaS, es un software as a Service. Y cómo es el modelo de revenue?
[00:09:13.750] [Guillermo Latorre]
Era freemium hasta hace un año exactamente.
[Carlos Iglesias]
Nosotros fuimos clientes de Cuéntica bastantes años.
[Guillermo Latorre]
Estuvimos como cinco años y pico como modelo freemium y el año pasado en diciembre, el 12 de diciembre, fue cuando hicimos el deploy del cambio del cambio de modelo y... no, el 12 de diciembre fue cuando anunciamos que íbamos a cambiar el modelo y dejamos cuatro meses a los usuarios gratuitos para que decidieran si querían continuar con Cuéntica pasándose a un plan de pago o si dejaban de utilizar el producto.
[Carlos Iglesias]
Es una decisión, no?
[00:09:58.870] [Guillermo Latorre]
Pues la verdad es que estábamos muy acojonados y preparamos un montonazo de flujos de comunicaciones y intentando prepararnos para todas las posibilidades, que se enfadara muchísima gente, que se enfadara poquita poquita gente, que no se enfadara a nadie, que se montara una guerra por ahí por internet encarnizada contra nosotros. Y sinceramente al final no pasó nada de nada, tuvimos un montonazo de conversiones, muchísimas más de las que esperábamos, duplicamos prácticamente nuestra base de clientes y estamos encantadísimos con el cambio porque nos nos ayuda mucho a enfocarnos en lo que nos queríamos enfocar en cuanto al desarrollo del producto.
[00:10:42.630]
Porque la parte gratuita nos limitaba mucho en muchas decisiones.
[Carlos Iglesias]
Hoy tenéis un trial period, no. Si no me equivoco tenéis un sólo 15 días pero una cosa así ya en seguida...
[00:10:53.850]
A mí me interesaba mucho más... Yo recuerdo que en la última tarugoconf, la cual tuve el honor de estar también, la suerte de estar, tú hiciste un workshop al que no pude asistir pero era un workshop sobre el onboarding de los clientes. Lo que yo entiendo por customer success,, cómo hacemos, cómo logramos adherencia de nuevos clientes que entran. Cómo conseguimos que ellos solos consigan sus propios objetivos y yo creo que vosotros tenéis un onboarding, muy estudiado, muy elaborado que lleváis años trabajando.
[00:11:41.340]
Me interesa mucho eso, explica un poquito en qué consistía el workshop.
[Guillermo Latorre]
El workshop fue una combinación de explicar un poquito los conceptos básicos por los que es necesario prestar mucha atención a los onboarding de usuarios, a esa primera fase de los usuarios. Son los que empiezan a utilizar tu producto por primera vez. No solamente lo descubren, lo compran o lo prueban sino que empiezan a utilizarlo porque le prestamos muchísima atención a todas las métricas de adquisición, de captación a ese funnel de adquisición de usuarios y de leads. Pero le prestamos muy poquita atención a ese otro funnel y de todos los que se han registrado tres meses después cuántos quedan.
[00:12:34.500]
Entonces estamos en un momento en el que vi una imagen unos días antes del Workshop en el que salía que estamos en la era de la Customer Retención, no de la Customer Acquisition y un poco para justificar la importancia de esto porque es muy muy muy importante para un producto SAAS tener muy trabajado ese funnel. Y luego veíamos algunos ejemplos y algunos ejercicios para hacerlo un poco un poco práctico, veíamos pues los tres cosas que yo considero que son un trabajo... tres puntos clave de mejora en el proceso de onboarding de prácticamente cualquier producto digital y luego veíamos también algunos ejercicios concretos que se pueden aplicar a cualquier producto en realidad.
[00:13:26.760] [Carlos Iglesias]
Es muy interesante porque mira yo hasta ahora todas las entrevistas que he hecho eran grandes, son grandes empresas, no son monstruos del IBEX y tal... y hay parte de la audiencia que me estaba pidiendo poner un ejemplo de alguna empresa más pequeña, de alguna empresa... y yo pienso que aunque vuestra compañía en ese sentido es un ejemplo. También me parece interesante que sea un software as a Service porque yo al menos desde mi perspectiva entiendo que se está popularizando más o está ganando mucha fuerza el concepto de Customer Success es precisamente en compañías Software as a Service, donde precisamente es adherencia y esa retención es tan importante, más que la captación que también lo es.
[00:14:08.160]
Obviamente también es súper importante pero las retenciones es súper básica en un Software as a Service. Entonces yo más o menos ya te he escuchado alguna vez explicar cómo lo hacéis vosotros, pero sí que me gustaría que explicase un poco a los oyentes cómo es el proceso de onboarding y cómo lo habéis diseñado vosotros.
[00:14:29.820] [Guillermo Latorre]
Pues es bastante difícil responder a esto porque en realidad es un trabajo que lleva... llevamos muchos años investigando y aprendiendo y cagándola y corrigiendo nuestros errores. Pero yo creo que la clave de todo está en darse cuenta de que al final cuando cualquiera de nosotros alquilamos un producto... porque lo que estamos haciendo es alquilar en realidad un superpoder, estamos alquilando poder hacer algo que hasta ahora no hacíamos - aprender un nuevo idioma desde el salón de nuestra casa o cualquier otro superpoder o poder gestionar todo mi negocio de forma centralizada y tal - la clave está en que la empresa,
[00:15:23.080]
nosotros como empresa tenemos que preocuparnos de que durante los primeros días en que nos conocemos con el cliente construyamos una relación lo más sólida posible entre el cliente y nosotros porque eso es lo que va a asegurar que luego va a asegurar que después el cliente sea leal y que se quede durante mucho tiempo que tenga una retención muy alta y demás y eso sólo se puede conseguir de una manera y es haciendo que el cliente entienda perfectamente cómo funciona el producto, si resuelve las cosas que él necesita resolver o no, cómo puede pedir ayuda cuando se encuentre perdido y no sepa cómo actuar. Resolver todas esas dudas que tenemos todos cuando afrontamos el uso de un nuevo producto, un nuevo servicio o algo nuevo.
[00:16:20.440]
Carlos, es más pensar en el cliente como una persona que necesita mejorar algo en su vida.
[00:16:31.600] [Carlos Iglesias]
Yo iba un poco por ahí, o sea iba en el sentido de que yo supongo que lo más importante para esto es entender cuáles son las necesidades, cuáles son los dolores de los clientes, los pain points, los clientes por qué están accediendo a ti y qué es lo que necesitan.
[00:16:48.010] [Guillermo Latorre]
Claro que hay muchos procesos, hasta nosotros hemos cometido errores también. Igual que el resto de productos que yo también he visto que al final los procesos de onboarding están definidos en base a funcionalidades o en base a un departamento comercial básicamente y no en base a lo que debería estar definido que es siempre con el punto de vista en el éxito del cliente. O sea que el cliente tenga éxito utilizando tu producto y eso para empezar tiene que estar definido qué es éxito y después hay que tirar hacia atrás para - esto es mi forma de verlo - definir bien lo que es el éxito del cliente que puede ser distinto en función de diferentes arquetipos de cliente y de ahí tirar hacia atrás para ver qué se lo impide.
[00:17:37.720]
Qué le impide llegar ahí. Cuáles son los pasos que tiene que ir siguiendo y qué partes le impiden llegar a llegar a ese punto.
[00:17:45.310]
Y a partir de ahí trabajar en soluciones que mejoren pues cada una de esas.
[Carlos Iglesias]
Cómo lo habéis hecho vosotros, habéis hecho entrevistas con distintos tipos de cliente? ¿Cómo identificaste los arquetipos y cómo extrajisteis esos insights de cliente de dichos arquetipos?
[00:18:08.120] [Guillermo Latorre]
Nosotros lo que hacemos es intentar mantener una comunicación muy fluida con nuestros clientes. Obviamente trabajamos mucho en el feedback de nuestros clientes. Hemos aprendido mucho en esto también en la gestión de feedback, cuando pedirlo y como pedirlo. Hemos aprendido mucho. También hay otro podcast solamente sobre el feedback pero sobre todo lo más importante es que nosotros aplicamos una filosofía de trabajo que se llama “jobs to be done” y que va muy orientada a ponerse en el lugar del cliente para entender el contexto y la situación en la que se mueve cuando toma determinadas decisiones y cuáles son las motivaciones,
[00:18:45.280]
cuáles son esas fuerzas que le hacen no decidir hacer un cambio o decidir tirar hacia hacia comprar un producto o hacer algo en concreto. Eso nos ayuda mucho a identificar los diferentes tipos de clientes que tenemos en Cuéntica.
[00:19:04.250] [Carlos Iglesias]
Los habéis ido definiendo en base al feedback que ya os dieron al inicio, es decir al inicio no estaban muy claros o partieron… es simple curiosidad y yo entiendo que claro tu socio tu y tu socia que tenían ya experiencia en el mundo de la contabilidad y tal pues supongo que se debían haber encontrado ya con un montón de tipos de clientes y esa información se aprovechó para definir una serie de arquetipos o algo así o ha sido mucho más o más orgánico y más naíf y al principio ni siquiera había una reflexión sobre arquetipos y fue en base a esos feedbacks que los fuisteis definiendo?
[Guillermo Latorre]
Cómo teníamos mucha experiencia en el mundo de asesoría sabíamos exactamente qué tipos de clientes iban a venir, “por supuesto nosotros sabemos exactamente qué tipos de clientes tenemos, lo que necesita cada uno…” y luego no, luego no es exactamente así.
[00:19:57.820]
No vas a acertar, no necesitan exactamente esas cosas las que tú tenías planeadas y luego además ocurre que a lo mejor esa definición de arquetipos no es la que más te ayuda a ti para poder definir un proceso de un onboarding que le ayude al usuario. En nuestro caso tenemos una definición de tipos de clientes pues en base al tipo de empresa que tiene. Puede ser una sociedad limitada, puede ser una asociación o puede ser un autónomo.
[00:20:23.570]
Son tres tipos de usuarios muy distintos. Tienen necesidades comunes.
[00:20:29.460]
Es lo mismo que ocurre cuando cuando separas a los usuarios por datos demográficos. Pueden tener necesidades comunes o problemas comunes pero eso no define muchas de las cosas más valiosas. Entonces en nuestro caso la metodología de trabajo con “Jobs to be done” lo que nos ha hecho ha sido descubrir que hay cuatro tipos de personas que compran Cuéntica, que los podemos separar en base a cómo hacían las cosas antes de utilizar Cuéntica. Entonces en función de cómo han hecho las cosas antes y utilizaban Excel para llevar toda la gestión, todas sus facturas y tal, si tenían un gestor al que le derivaban todo o si son nuevos autónomos y no saben de qué estamos hablando. En base a eso realmente es una información muy valiosa para que nosotros podamos diseñar un buen proceso de onboarding en el que le podamos realmente ayudar en muy poco tiempo y que él pueda descubrir el potencial de una herramienta como Cuéntica pues muy rápidamente y de forma muy sencilla.
[00:21:39.250] [Carlos Iglesias]
Me parece súper interesante porque cuando he hablado de arquetipos o de buyer persona en el podcast... súper de acuerdo con lo que has dicho sea una segmentación de marketing es una segmentación de marketing, una segmentación de ventas es una segmentación de ventas, pero un arquetipo responde a algo más. Yo suelo recomendar arquetipar por necesidades pero en vuestro caso me llama mucho la atención que ni siquiera los arquetipos o sea vuestro acercamiento no ha sido “vale vamos a montar estos cuatro arquetipos por cuáles son sus necesidades”, que al final llegáis ahí pero vuestro acercamiento ha sido “de dónde viene esta gente”.
[00:22:18.020]
Vienen de utilizar un Excel, son nuevos... y me parece súper interesante y creo que tienen muchos matices.
[00:22:28.040]
O sea en algún momento habéis hecho entrevistas de usuarios o focus groups o algo así o ha sido un proceso mucho más automático, automatizado, online de recepción de feedback?
[00:22:42.770] [Guillermo Latorre]
Ha habido un poco de todo. Hubo al principio una fase en la que veíamos que era necesario tener feedback de los usuarios y entonces abrimos un canal típico - yo que todos los productos lo hemos hecho alguna vez - un user voice o canales de este tipo. Nos llegó una cantidad de feedback que no éramos capaces de gestionar y lo cerramos básicamente. Luego evolucionamos y empezamos a pedir feedback de una forma un poco distinta, de una forma más automatizada, lo dejábamos abierto para que cualquiera pudiera decirnos cualquier cosa, nosotros lo archivamos y tal vamos a gestionar.
[00:23:21.740]
También nos dimos cuenta de que ya había bastantes problemas porque pierdes mucho quién te ha dado el feedback y en qué momento. Son datos muy importante, incluso también si lo debes registrar o no hay muchas ocasiones en las que hay feedback que no es válido. En realidad no debería ser válido, debería contar con un feedback para luego utilizarlo y tomar una decisión. Un ejemplo podría ser el tema de las encuestas NPS, de Net Promoter Score que habéis hablado aquí en el podcast. Y es que una encuesta NPS en la que se le pregunta a un usuario con qué probabilidad recomendaría utilizar este producto a un compañero o amigo,
[00:24:02.990]
dependiendo del momento en el que le llegue ese email... puede estar en un momento efusivo respecto al producto o puede estar en un momento de bajón. Si se acaba de registrar y tú le mandas una encuesta como ésta el tío está ilusionado, es un usuario que tiene muchas expectativas en el producto que seguramente va a decir un 9 un 10. Eso no es válido, no es una respuesta válida. Si además añade un feedback en realidad no deberías ni leerlo.
[00:24:30.150] [Carlos Iglesias]
Entiendo mucho mejor lo que quieres decir. Volvamos entonces a “Jobs to be done”, ¿Qué es en qué consiste el “Jobs to be done”?
[00:24:39.130] [Guillermo Latorre]
Es un poco difícil de explicar pero “Jobs to be done” es una teoría, no es un framework de trabajo. No es algo súper concreto que tú puedas replicar continuamente.
[00:24:54.070] [Carlos Iglesias]
No hay una serie de normas “hay que hacer esto luego esto luego esto…”
[Guillermo Latorre]
No son los pasos a seguir. Es más una colección de principios para ayudarte a investigar sobre tus usuarios.
[00:25:05.470]
El objetivo es que tú construyas y vendas productos que la gente realmente quiera comprar. Ese es el objetivo principal de ellos.
[Carlos Iglesias]
¿Cómo se hace eso?
[00:25:15.920] [Guillermo Latorre]
Entonces eso es lo más difícil, es el secreto y se utilizan entrevistas con los usuarios con un formato determinado, con una serie de preguntas predeterminadas. Se intentan traducir esas entrevistas a lo que se llaman Job Stories, que son similares a los User Stories. La diferencia principal entre un user story y un job story es que el job story empieza por “cuando ocurre algo” o “cuando encuentra una determinada situación” es decir con el contexto del usuario. Está muy centrado en el contexto en el que se mueve el usuario, cuál es su situación y cuáles son sus motivaciones, cuáles son unas fuerzas que se llaman “push y pull” que hacen que sienta que necesita progresar en su vida, que necesita un cambio para mejorar en algo, que necesite comprar un producto que le ayude a mejorar en una parte de su vida.
[00:26:16.170] [Carlos Iglesias]
O sea que de alguna forma “Jobs to be done” te ayuda a extraer esas razones clave y esas razones clave que van a hacer que en el momento de la toma de decisión impulsan al usuario a seguir hacia adelante.
[00:26:35.610] [Guillermo Latorre]
Sí. Una de las primeras cosas que ocurren cuando se empieza a trabajar con “Jobs to be done” es que empiezas a plantearte que la competencia de tu producto a lo mejor no es la que te estamos planteando. Porque estamos muy acostumbrados a que a pensar que la competencia de un producto determinado son otros productos que son similares o similares a ellos y no tiene por qué ser exactamente así.
[Carlos Iglesias]
Claro, tu competencia es Excel en un momento dado…
[Guillermo Latorre]
Por ejemplo. O mi competencia podría ser aquellas empresas que están contratando autónomos a raudales y entonces dejan de ser autónomos y dejan de ser mis clientes y eso solamente te das cuenta cuando entrevistas a las personas entiendes cuáles son sus motivaciones, cuáles son sus problemas y cuál es el contexto en el que se mueven y por qué deciden hacer algo.
[00:27:25.830] [Carlos Iglesias]
Me parece súper difícil sobre todo ser capaz de extraer el contexto de los clientes a base de preguntas. ¿Qué tipo de preguntas hacéis al inicio para intentar entender ese contexto?
[00:27:45.180] [Guillermo Latorre]
Las entrevistas que nosotros hacemos con los usuarios… no son la misma pregunta siempre. Al final lo que tienes que intentar conseguir es primero que el usuario recuerde exactamente el momento en el que compró tu producto porque todas las entrevistas que hacemos son siempre a usuarios que recientemente han comprado el producto y que lo han comprado para ellos. Y a partir de ahí haces preguntas un poco chorras que pueden parecer muy chorras como por ejemplo si ese día estaba lloviendo o con quién estaba o si estaba en casa. Si recuerda si estaba en un bar o en casa, porque eso hace que el usuario le vengan todos los recuerdos de ese momento y sienta que lo traiga al frente.
[00:28:27.750]
Y a partir de ahí intentar tener una conversación para intentar averiguar sobre todo la situación en la que se encontraba en su vida para que sintiera la necesidad de hacer algo para mejorar. En nuestro caso se centran muchísimo en cuestiones laborales, situaciones laborales, “me han echado de mi trabajo y entonces necesitaba plantearme mejorar en esto o tener un trabajo distinto. En realidad he aprovechado este momento para hacer una cosa que es el sueño de mi vida que es montar una tienda de no sé qué” o situaciones totalmente distintas a esto.
[00:29:13.680] [Carlos Iglesias]
¿Y qué hacéis con todo eso? ¿Cómo le dais forma metodológica, cómo utilizáis vosotros en Cuéntica “Jobs to be done”?
[00:29:15.650] [Guillermo Latorre]
Lo utilizamos de dos maneras la primera para un punto de vista de diseño de producto, de dirección de producto nos viene muy bien para decidir las mejoras y las nuevas funcionalidades que vamos a ir desarrollando. Hacer una priorización mucho más mucho más efectiva. Y por otro lado nosotros trabajamos con la metodología iterativa en la que continuamente el equipo va proponiendo posibles mejoras nuevas funcionalidades o mejoras en el propio producto y la forma de proponer estas mejoras es rellenar una especie de ficha en la que hay algunas partes que tienen que ver con “Jobs to be done”. Yo como trabajador de Cuéntica, como desarrollador o como o como asesor contable de Cuéntica puedo proponer una mejora en el producto pero se me exige hacer una investigación con una filosofía “Jobs to be done” sobre esta mejora que yo estoy planteando.
[00:30:30.390] [Carlos Iglesias]
Vale y entiendo que eso parte de un determinado arquetipo. ¿Cómo se define en una feature y cómo se prioriza en Cuéntica? Imagínate yo soy - no sé qué tipo de roles tenéis ahora entramos ahí un poco… - pero estoy el front line de Cuéntica, hablo con un cliente y me doy cuenta de una necesidad o tengo una idea de un feature que creo que podría enriquecer y aportar valor a nuestros clientes. Cómo lo hago. Me voy a un arquetipo de cliente y relleno una ficha, cómo priorizo cómo sé que es más importante una cosa que otra? Te he hecho muchas preguntas Guille.
[00:31:12.480] [Guillermo Latorre]
En Cuéntica nuestra forma de trabajar es bastante orgánica. Ponemos de una manera muy natural. Entonces cuando alguien en el equipo detecta que hay alguna cosa en la que se podría mejorar, tiene alguna idea, una nueva funcionalidad o una mejora para el producto aunque sea una cosa que no tenga que ser desarrollo sino simplemente mejorarlo - el horario de atención al cliente o cualquier cosa - lo que hace es rellenar una propuesta de mejora. Entonces con esa propuesta de mejora que incluye un montonazo de cosas que son vitales, que yo creo que son fundamentales y que precisamente el proceso onboarding nos ha ayudado a detectar que son tan importantes, como por ejemplo cómo se va a comunicar la misma propuesta en la que el usuario es en la que un trabajador de Cuéntica propone hacer una mejora ya tiene que dar alguna pista de cómo se va a comunicar esa mejora a los usuarios, si va a ayudar a usuarios que ya existen o si va a atraer a nuevos clientes a Cuéntica, de cuál es el job story y al que responde esta mejora,
[00:32:35.820]
cuál es esa investigación de “Jobs to be done” que ha hecho. Esa propuesta no es solamente una propuesta técnica digamos, sino que tiene mucho que ver con incluir el marketing y la comunicación dentro de todo el proceso de Cuéntica, que al final es poner al cliente en el centro de todo, nuestra forma de poner al cliente en el centro de todo.
[00:33:01.600] [Carlos Iglesias]
Y de alguna forma eso prioriza al job story en sí mismo. Pero supongo que va a parar a un backlog.
[00:33:04.090] [Guillermo Latorre]
Efectivamente lo que hacemos es tener una especie de backlog pequeñito porque como cada propuesta exige mucho trabajo. Tenemos un backlog bastante pequeño y hacemos una reunión cada seis semanas para saber en equipo cuáles van a ser las siguientes cosas que vamos a desarrollar. Las decidimos en base a lo que se necesita en el momento. El periodo del año en el que estamos y la dirección del producto lo decidimos, le ponemos fecha y en las siguientes seis semanas es lo que se ha desarrollado.
[00:33:37.450] [Carlos Iglesias]
Entiendo entonces que en estas... no sé si en la Job Story o donde pero supongo que de alguna forma a la hora de definir qué es lo que queremos conseguir y qué valor va a aportar, si va aportar valor en la fase de captación, en la fase a nivel de retención o donde sea... hay alguna métrica objetivo asociada o cómo tiene que impactar a un determinado KPI de negocio o algo parecido cuando defines una nueva funcionalidad o una nueva mejora?
[00:34:01.750] [Guillermo Latorre]
La propia propuesta tiene que llevar ya de serie. Tiene que responder a cómo vamos a medir, si está teniendo éxito o no. Esto es una cosa, es una pregunta pero fundamental fundamental, porque nosotros nos hemos vuelto muy locos con el tema de las métricas, hemos tenido que deshacer nuestro sistema de medición ya un par de veces por estar midiendo demasiado, por medir demasiado poco, Ahora tenemos un panel muy básico en cuanto a cuál es el estado del producto, que son una serie de métricas básicas de un producto SAAS.
[00:34:46.510]
Cómo está la empresa y luego tenemos paneles de métricas específicos precisamente para las mejoras y las funcionalidades para ver cómo están funcionando. Hacemos una auditoría de funcionalidades cada cierto tiempo para intentar averiguar si se está usando más o menos, qué es lo que está ocurriendo, si hay alguna parte de Cuéntica que nos está generando el engagement que nosotros queremos.
[Carlos Iglesias]
Eso se mantiene en el tiempo, cada funcionalidad que desarrolla y sobre cada mejora que incorporamos que tiene sus propias métricas, esas métricas será el tiempo o acaban caducando digamos de alguna forma?
[Guillermo Latorre]
Se miden de forma temporal durante un tiempo hasta que ya se considera que la funcionalidad está asentada y entonces sobre todo la medición del principio cuando se usa con una funcionalidad precisamente es por ver cómo está funcionando el onboarding porque por dentro los usuarios no solamente es en el momento en el que el usuario ha comprado Cuéntica y en los primeros 15 días de trial sino que es en cada nueva funcionalidad que saquemos a un usuario que lleva ya tres años con nosotros hay que hacerle un proceso de un onboarding a esa nueva funcionalidad.
[00:35:57.710]
Tenemos que conseguir que este usuario aprenda a utilizarla de la forma más rápida posible que descubra el valor que tiene y cómo va a ser un superpoder todavía mayor ahora Cuéntica para él.
[00:36:08.980] [Carlos Iglesias]
Es buenísimo. Claro y yo entiendo además que vuestro onboarding tiene que ser muy amplio porque es una cosa compleja. Es algo que supongo que además necesita una evolución de años y es un no parar de modificarle en constante evolución. Pero entiendo que el foco en esos 15 días ahora mismo debe ser muy alto. ¿Y qué tipo de cosas intentais que sucedan en estos 15 días?
[00:36:40.270] [Guillermo Latorre]
Lo que intentamos es lo primero de todo construir una relación de confianza y de seguridad del usuario con nosotros porque sabemos que nos da muy buen resultado porque estamos hablando de contabilidad, estamos hablando de facturas, de modelos de hacienda y es muy importante que el usuario confíe en que lo que está haciendo está bien hecho, en que hay gente detrás que sabe lo que dice y que puede preguntar y qué no va a llegar hacienda y le va a meter un palo porque está haciendo las cosas mal. Básicamente ya le habrá pasado probablemente, a correr o correr mucho claro.
[00:37:20.230]
Entonces nosotros en el proceso de onboarding nos aseguramos mucho de esto.
[Carlos Iglesias]
¿Como lo haceis?
[Guillermo Latorre]
Fundamentalmente teniendo conversaciones con los usuarios. Pues hay mucha interacción, intentar persona a persona con los usuarios, intentar conversar e intentar responder muy rápido y muy bien claro. La única manera que sabemos hacerlo es responder bien y ya está, no hay más secreto.
[00:37:48.070]
Si yo me pongo a hablar contigo, no nos conocemos de nada, hablar contigo y hablamos con transparencia y con tranquilidad y yo obtengo lo que yo esperaba de la conversación pues te has ganado mi confianza.
[00:38:03.660] [Carlos Iglesias]
Y en esos 15 primeros días cuando te das de alta en Cuéntica a mí nadie me pregunta qué herramienta estaba utilizando antes o cómo hacía antes mi contabilidad o dentro del propio proceso, dentro del funnel de conversión ya discrimino a qué tipo pertenezco. Cómo sois capaces de lograr identificar que para una nueva cuenta que se da de alta en cuenta, ¿a qué arquetipo corresponde esa cuenta?
[00:38:30.890] [Guillermo Latorre]
La única pregunta que le hacemos que no es digamos una cosa obligatoria, entender el proceso de registro. Obviamente nosotros en el proceso de onboarding, desde el conocimiento hasta el registro en Cuéntica intentamos que los formularios sean lo más ligeros posibles. Preguntar el mínimo número de cosas pero la primera vez que entra en Cuéntica, en la aplicación, la herramienta, tiene que responder una pregunta. Se la puede saltar pero tiene que responder a cómo hacían las cosas antes de utilizar Cuentica. Hay cuatro respuestas posibles, se puede saltar la encuesta pero el 90 por ciento de la gente responde.
[00:39:20.150]
En base a cómo hacía las cosas antes, nosotros tenemos diseñado un flow de onboarding totalmente diferente para cada uno de los usuarios porque el proceso de onboarding no tiene que ser el mismo para todos. Tiene que ser totalmente distinto. Cada uno tiene sus propias motivaciones, su propia situación. Como no lo puedes hacer para todo el mundo distinto, tienes que hacer grupos pero cuanto más afinado esté mucho mejor.
[00:39:40.640]
Nosotros nos basamos en cuatro, en esas cuatro posibles respuestas a esa pregunta.
[Carlos Iglesias]
Y utilizais alguna herramienta de automatización para una vez identificados los arquetipos guiar a través de un determinado Workflow a los usuarios para acelerar ese onboarding?
[00:39:57.010] [Guillermo Latorre]
Sí, en la parte de onboarding que tiene que ver con comunicaciones, que nosotros nos comunicamos con el usuario, lo que hacemos es utilizar Intercom. Quiero decir en base a lo que ha respondido, cambian algunas cosas en la aplicación. A lo mejor te pueden cambiar algunos textos, puede cambiar incluso diseño pero aparte de eso las comunicaciones que nosotros tenemos contigo cambian porque te vamos a intentar enseñar Cuéntica de otra manera, dependiendo de si tú te has enfrentado una serie de problemas porque hasta ahora has hecho las cosas con excel o no te has enfrentado a ellos porque tenías un gestor
[00:40:33.500]
te vamos a mostrar las bondades de Cuéntica y el potencial que tiene para ti de diferente forma con quizá hasta con diferente tono o mensajes diferentes. Entonces todo esto lo hacemos a través de Intercom, una herramienta que utilizamos para el proceso onboarding y lo utilizamos para todo lo que tiene que ver con la atención al cliente.
[00:40:58.640] [Carlos Iglesias]
Se me ocurren 20 millones de preguntas que no te puedo hacer todas porque tenemos tiempo limitado.
Pero volviendo otra vez al tema de las métricas me decías que cada una de estas historias o cada una de esas funcionalidades o mejoras tiene su propio foco de métricas hasta que está asentada y luego tenéis una serie de métricas a nivel de negocio de la compañía. ¿Miráis MRR, miráis ARPA, miráis mensualmente cuál es el MRR o cuál es vuestro foco, es el churn?
[00:41:24.950] [Guillermo Latorre]
Básicamente lo que medimos es lo básico de un producto SAAS, cuántos usuarios se han registrado, cuántos clientes tenemos ahora mismo en el trial. Cuántos han convertido, cuántos se han dado de baja, cuántos han cancelado su cuenta. Separamos el churn rate dentro del onboarding, la tienda de fuera del onboarding para intentar afinar mucho más todo ese proceso de principio y luego tenemos métricas más convencionales.
[00:41:56.510]
Si ha habido muchos errores de cobro...
[Carlos Iglesias]
Decías nos separamos los de fuera y dentro del onboarding. Te quiero hacer dos preguntas que no se me olviden. Una es ¿cuando acaba el onboarding, para vosotros dónde acaba? y otra es “¿Que es una baja para vosotros?”. Está claro yo soy usuario me doy de baja. Eso es una baja pero si dejo de utilizar la aplicación durante cuánto tiempo porque para mí eso es… para mí identificar cuando un usuario lleva tanto tiempo sin utilizar la aplicación como para considerar una baja pues es básico como para poder calcular luego el CLV (customer lifetime value) o no sé un tipo de información de negocio que me ayude.
[00:42:47.540] [Guillermo Latorre]
En realidad esto del tiempo de vida del cliente es siempre lo he encontrado súper complicado de calcular porque si atendemos a las fórmulas que utilizan los productos de las empresas por ahí nuestro ciclo de vida del cliente ahora mismo está en torno a casi dos años. Pero claro esto en realidad a mí no me ayuda mucho porque eso significa que hay un montón de usuarios que llevan un mes y un montón de usuarios que llevan cuatro o cinco años con nosotros. Entonces tenemos muchos usuarios que van cinco años con nosotros eso es mucho más valioso, esa información, que saber que la media es dos.
[00:43:28.430] [Carlos Iglesias]
¿Pero entonces el onboarding hasta dónde llega?
[00:43:32.570] [Guillermo Latorre]
El onboarding para empezar para nosotros como empresa para diseñar nuestros procesos de onboarding tiene que ser un trabajo continuo, constante, siempre tiene que estar en evolución y pensando en el cliente nosotros separamos - quizá porque tampoco podemos acometerlo todo, somos un equipo pequeñito y tal - pero separamos la parte inicial de los tres primeros meses que un usuario utiliza Cuéntica y luego también los procesos de un onboarding específicos cuando sacamos una nueva funcionalidad significativa o una nueva mejora que necesita su trabajo también de onboarding. La nueva funcionalidad pero nosotros nos planteamos siempre los espacios de tres meses porque como fiscalmente Cuéntica a los autónomos y las empresas cada tres meses tienen que presentar todos sus modelos son puntos de inflexión a lo largo del año.
[00:44:28.670]
De hecho las motivaciones a lo largo del año van cambiando muchísimo y nosotros tenemos un producto que es bastante cíclico. Cuándo va a llegar el final del trimestre que es cuando la gente se plantea que tiene que presentar otra vez dos modelos, tiene que recopilar las facturas, todos los dolores que tienen todos los autónomos es cuando se plantean que no habrá una forma mejor de hacer las cosas, no habrá un producto que me pueda ayudar a progresar un poquito en esto y ser un poquito más eficiente. Entonces eso suele ocurrir cuando llega el plazo de Hacienda para presentar los impuestos.
[00:45:09.170] [Carlos Iglesias]
¿Qué te quita el sueño?
[00:45:15.770] [Guillermo Latorre]
Joder... que me quita el sueño.
[00:45:23.430]
Nada en realidad. La verdad es que estamos muy muy contentos todos con Cuéntica con nuestro producto y con lo que estamos construyendo, estamos mostrando una empresa de la que creo que todos los cuénticos nos sentimos muy orgullosos y creo que estamos construyendo un producto honesto y que ayuda realmente realmente a las personas con procesos muy naturales y muy humanos.
[00:45:52.710]
Una empresa muy humana y de momento las cosas van funcionando despacito, mucho más lentas de lo que nosotros habíamos habíamos imaginado, pero de momento las cosas van bien.
[00:46:07.740] [Carlos Iglesias]
Recuerdas algún error especialmente que te duela. Hostia esto si volviese a empezar no lo haría seguro.
[00:46:16.970] [Guillermo Latorre]
Bueno sí unos cuantos, unos cuantos que ahora hay un montonazo de errores que hemos cometido que juego que no volverían a ocurrir nunca.
[00:46:28.250]
Muchos tienen que ver con cuestiones más de empresa, más de cultura de empresa, de definir los valores y la cultura de la empresa desde el principio, desde el minuto uno. Eso tiene que ver mucho con trabajo de equipo, de cómo se organiza el equipo. Respecto al producto pues por ejemplo el tema de las métricas que comentábamos antes ha sido un hueso muy duro. Hemos invertido muchísima energía, muchísimo tiempo en cosas que después ha habido que tirar directamente. Entonces el tema de las métricas lo haríamos de una manera totalmente distinta. El onboarding, el proceso de onboarding es una cosa que si volviera a montar Cuéntica todo estaría... bueno no todo pero sí que el onboarding de los nuevos usuarios estarían desde el minuto uno, desde el minuto uno y nos costó muchos años darnos cuenta de que necesitábamos trabajar mucho en este segundo funnel.
[Carlos Iglesias]
Y para vosotros.. por ir cerrando y porque estoy súper contento, me está gustando mucho todo lo que estás aportando, creo que lo estás aportando de una forma que es muy difícil aportar una visión teórica también y explicar los conceptos de forma más didáctica y bajarlo ejemplos concretos me está gustando mucho
[00:48:02.570] [Guillermo Latorre]
Podemos hablar de cualquier cosa sobre cualquier tema técnico si quieres. Somos muy transparentes.
[00:48:04.910] [Carlos Iglesias]
Perfecto. Relacionado con un tema técnico me interesa mucho entender también si estáis construyendo vuestro propio data lake. Si estáis pensando si veis de aquí unos años el tema del deep learning, machine learning como algo que os pueda aportar a vosotros o simplemente o lo veis un poco ajeno a vuestra área. Porque a mí de alguna forma me da la sensación de que estáis aglutinando un montón de datos que pueden ser muy útiles para qué? No tengo ni idea.Pero tenéis un montón de información super útil.
[00:48:46.980]
No sé a qué te resuena todo esto que te digo?
[Guillermo Latorre]
Pues me suena que ha habido muchas ideas relacionadas con esto en Cuéntica obviamente y ha habido mucha gente, muchas otras empresas muy interesadas en saber qué queremos hacer con todos estos datos.
[00:49:04.220] [Carlos Iglesias]
Así se han acercado para preguntar por vuestros datos?
[Guillermo Latorre]
Claro claro directamente por ellos, no por nosotros, no por guapos sino por nuestros datos.
[00:49:14.240]
Bueno sí claro que es un tema muy importante, de momento no es un trabajo que estamos haciendo. Utilizamos nuestros datos para mejorar nuestro producto,, para mejorar las soluciones que nosotros damos a nuestros clientes. Lo estamos utilizando constantemente. Trabajamos mucho con el tema de la analítica de uso y de analítica de todos los datos que están metidos en cuentas de los usuarios.
[00:49:38.480]
Para eso para mejorar nuestro producto al final
[Carlos Iglesias]
También me encantaba - perdona que te interrumpa y es que me he acordado ahora al hacerte la pregunta - me encantaba recibir me parece que actualmente o al menos los últimos años que estuvimos que tuvimos - cambiamos porque tuvimos que cambiar... el infográfico estábamos encantados con Cuéntica - de que yo siempre te lo he dicho y nosotros nos sentíamos muy a gusto con cuantica y muy bien acogidos y bien tratados. Tuvimos que cambiar una serie de razones pero me encantaba ese infográfico donde me daba la visión de donde estábamos nosotros respecto al resto de pymes que tenía, respecto al tema del sector, me daba un montón de información para mí de valor anual que difícilmente yo puedo extraer de otra manera.
[00:50:22.980] [Guillermo Latorre]
Si ese infográfico era un ejemplo de un pequeño proyecto dentro de Cuéntica para para poder utilizar la información que tenemos, para que sea algo útil. Lo que hacía era sacar el perfil del autónomo y de la pequeña empresa en España pero de verdad, contratos de verdad. Es información muy muy muy interesante porque te comparas con los demás convecinos entre comillas, con gente que es como tú, que tiene tu misma profesión, que tenía más o menos tu misma edad o que entonces ahí sí que te puedes comparar. No cuando sacan las típicas estadísticas de ”los autónomos facturan no sé cuánto”.
[00:51:03.580]
Bueno, no es lo mismo un autónomo que tiene una tienda que tienen stock, que un profesional de servicios que hace una factura al mes, comparar churras con merinas. Entonces en este caso es información mucho más mucho más útil. El tema de los datos es un mundo apasionante y tiene una cantidad de posibilidades bestiales y nosotros de momento por una cuestión de recursos y porque todavía estamos muy enfocados en el producto lo que estamos haciendo es utilizarlos para mejorar nuestro propio producto y nuestras soluciones. De momento solamente para esto. Más adelante no tengo ni idea de lo que es lo que podremos hacer pero siempre se van a utilizar los datos en Cuéntica que siempre se van a utilizar de una forma honesta, siempre va a ser para mejorar, crear nuevas soluciones o crear nuevos productos. No para utilizarlos de una forma un poco....
[Carlos Iglesias]
No los vais a vender a terceros.
[Guillermo Latorre]
No.
[Carlos Iglesias] [00:52:09.180]
Muchísimas gracias Guille, te quedas con algo que decir, ¿te gustaría decir algo más?
[Guillermo Latorre]
Nada, que me ha encantado de estar aquí y soy muy fan muy fan del podcast y que ha sido un placer.
[Carlos Iglesias]
Que va, súper agradecido de verdad. Yo creo que va a ser un punto de vista muy interesante. Ya iré pasando feedbacks que nos llegan de la entrevista.
[00:52:33.720] [Guillermo Latorre]
Muchas gracias.
[00:52:35.280] [Carlos Iglesias]
Gracias a ti. Y hasta aquí amigos y amigas este episodio de mi podcast “En el mundo real” el podcast sobre experiencia de cliente y negocio digital.
[00:52:47.610]
Hoy me vais a disculpar pero me voy a ahorrar el cierre tradicional donde os invito a compartirlo y a suscribiros y demás.
Hoy quiero dedicartelo a ti, Jeli Bossman, un runroomer de sonrisa imborrable y eterna. Que la tierra te sea leve amigo. Gracias por tanto Jeli.