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E051 - Diseño Circular, con Marynes Rojas

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El diseño circular es una disciplina, un estilo de vida y una nueva manera de trabajar. En economía circular lo que se busca es maximizar el aprovechamiento de los recursos, ampliar la vida de las cosas. El diseño circular es una metodología al servicio de este modelo. Su objetivo: diseñar pensando en todas las fases de vida de un producto o servicio.


Marynes Rojas es Diseñadora de experiencias para productos y servicios y conductora del podcast Diseño Circular.

Cuéntanos tu viaje hacia el diseño circular.

Decidí estudiar diseño gráfico. Empecé a hacer prácticas en una empresa digital en Barcelona, estudié un posgrado en diseño de experiencia y me gustó muchísimo. Fui ampliando, pasé del UI puro al UX puro, product design, service design... y en paralelo, el tema medioambiental ha estado ahí siempre. Descubrí la economía circular y ya no pude volver atrás.

Para mí fue el match perfecto, juntar lo que venía haciendo como diseñadora con nuevos proyectos, con una nueva forma de aplicarlo. Al final el diseño es una herramienta; el cómo o el para qué son estos proyectos.

Ahora ya no hago tanto diseño de producto o servicio, sino que acompaño a organizaciones en pensar cómo hacer esto. Más consultoría, divulgación (por eso también empecé el podcast), charlas, workshops, entrevistas... Si una empresa no tiene ni idea de esto, no lo va a contratar, no ve la necesidad.

Ahora estoy colaborando con una empresa de Barcelona, una startup de economía circular 100%, sobre todo en la gestión de proyectos, en liderar la parte de diseño. 

El diseño circular es una disciplina, una metodología y también un estilo de vida, una nueva manera de trabajar.

¿Qué es el diseño circular?

El diseño circular es una disciplina, una metodología.

Yo lo veo también como un estilo de vida, una nueva manera de trabajar. Va en relación con la economía circular, que es un cambio de como vivimos ahora, que es un modelo lineal. La economía lineal es: extraemos un material, producimos, lo usamos, lo tiramos y nos olvidamos de eso.

En un modelo circular lo que se busca es ampliar al máximo el aprovechamiento de los recursos, la vida de las cosas. El objetivo central de la economía circular y, por tanto, del diseño circular, es imitar los procesos de la naturaleza.

En la naturaleza naces, vives, mueres y vuelves a la tierra y todo vuelve a recuperar su valor.

En la economía circular es lo mismo: diseñar para que pensando absolutamente en todo el ciclo de vida, hasta el final, hasta que vuelve a la tierra.

El diseño es una parte fundamental en lo que hacemos, es core porque puedes decidir muchísimas cosas, pensar desde la fase uno, que es la materia prima: de dónde va a salir, tiene que ser virgen, puede ser recuperada... hasta lo que voy a crear, dónde la voy a fabricar, cómo, qué practicas voy a usar, la gente que va a trabajar conmigo qué tipo de trabajo van a hacer, cómo se va a transportar, cómo se va a fabricar, cómo se va a usar. Y aquí entra el diseño de experiencia.

Y qué pasa cuando la vida útil de ese producto acaba.

Porque ahora mismo las empresas le dan el marrón al usuario, aquí también entran temas como leyes de la propiedad extendida del productor: el productor se tiene que hacer cargo de qué va a pasar con ese producto. Hay leyes surgiendo alrededor de esto.

El diseño circular es una metodología que diseña para este modelo circular, para una economía circular, para pensar en todas las fases de vida de un producto o de un servicio.

Ahora mismo trabajamos en silos pero vivimos en un sistema, todo está interconectado. Aunque yo trabaje en un silo aquí, luego esto llega a otro sitio y no está conectado y ahí hay un problema. Hay que ir a lo sistémico, ver realmente todas las afectaciones que tiene algo.

De alguna forma hay que cambiar todo el modelo, todo el sistema, la forma en la que diseñamos las compañías, en las que ofrecemos valor. ¡Wow!

Es complejo pero vivimos en un sistema que es complejo. Tenemos que empezar a ver que todo está interconectado.

Aquí es donde entran estos planes de acción o cómo accionar desde cada sector o desde cada área. No todo el mundo tiene que hacer lo mismo.

Un individuo no tendrá la misma responsabilidad que la empresa que crea el producto.

¿Qué impacto tiene la circularidad en el negocio?

El tema de la crisis de materiales se hace mucho más evidente ahora y conforme pasen los años va a ser peor. Mientras sigamos en un modelo lineal de extracción ya no va a haber producto virgen. O cambiamos eso o no podremos seguir con este modelo. Si las materias se utilizan y no vuelven a su centro o a su fuente para poder volverlas a utilizar, a nivel económico va a ser una barbaridad porque habrá menos y aumentará el coste para todo el mundo. Ya lo estamos viendo, los productos este año han subido muchísimo, cosas básicas. Si no hay un cambio, ¿quién va a poder permitirse según qué cosas? Entraremos en un tema bastante gordo a nivel social, de desigualdades.

Las ventajas de de la circularidad para un negocio parten de no comprar materias primas, aprovechar lo que hay, reducir costes de fabricación, de transporte, costes para los usuarios. Un ejemplo real súper cercano es la startup con la que estoy colaborando, Bûmerang, un sistema de envases retornables para restauración. Es decir, tú vas al restaurante y en vez de llevarte el típico envase de un solo uso, usas envases retornables. ¿Qué pasó? Proveedores de envases de un solo uso no tenían materia prima y por tanto los restauradores no tenían cómo servir sus productos, no tenían packaging y el que había era carísimo. Nosotros tenemos unos envases que ya están fabricados, ya existen, son reutilizables, por tanto la inversión es menor y te podemos satisfacer la necesidad al momento. Se abren nuevos mercados y nuevas oportunidades.

Me parece fundamental la comunicación en este sentido.

Nadie dicho que sea fácil. Nos hemos metido en un buen marrón como humanidad pero estamos procrastinando. Es tan complejo que lo bloqueas.

La sensación es que las compañías que están haciendo algo son las compañías que de raíz o de ADN tienen un propósito alineado con la sostenibilidad. 

Quien tiene un propósito respetuoso con las personas, respetuoso con el medio ambiente, ya está en este camino. Hay empresas que lo están haciendo bien. Para mí tiene que ir de la mano el propósito con lo que haces, con esa sostenibilidad. Si eres súper sostenible pero lo que haces no está vinculado, no tiene ningún sentido.

Si tu propósito no es sostenible o es lineal, tienes que invertir o crear proyectos que lo sean y poco a poco ir migrando.

Está claro que cambiar una empresa de propósito lineal a circular es muy complicado porque si nos ponemos extremos esa empresa no debería existir. Irán migrando, ya sea por presión de consumidores, por normativas. Se tiene que ir transformando.

Un ejemplo, hace un par de meses una empresa de packaging de un solo uso ha invertido en esta startup que comentaba. ¿Qué sentido tiene? El propósito de esta empresa es ofrecer la solución de packaging más sostenible en restauración. Ellos ya están viendo que hay un problema: o cambian o van a dejar de existir.

Entonces invierten en esta otra empresa para ir migrando poco a poco. Si tu propósito en sí no es circular, estas son maneras de hacer el cambio. Obviamente es mucho más fácil si eres circular de nacimiento.

¿Está la circularidad de verdad en las agendas de las compañías?

Cada vez más. Desde el Covid hay un boom de cambio por parte de organizaciones, ni que sea a nivel de divulgación interna, están dando los primeros pasos. Está en la agenda también porque hay políticas públicas que empiezan a presionar, consumidores que empiezan a presionar. Está claro que nadie se levantó un día y dice "mañana me hago sostenible y cambio todo en mi empresa" si ya estoy bien.

Pero si empiezo a recibir presiones por parte de consumidores, por parte del Estado, de la normativa, voy a tener que hacer ese cambio, me guste o no.

¿Me preocupa un poco la industrialización de todo eso. ¿Cómo lo ves?

A veces soy escéptica también. No creo que todos sean perfectos, pero sí que creo que es necesario que haya estos referentes, que las empresas vean que es posible.

Por ejemplo, Imagine Bank es una BCorp. Yo tengo una cuenta y ¡me llega un mail en el Black Friday de ofertas! Es un caso.

Pero veo necesario que haya estos espacios de discusión y estos referentes para que otros se puedan sumar.

El Green Washing ¿es bueno o malo? Si se habla de esto es bueno, sí, pero si dedicaran todos los recursos que ponen en marketing en hacerlo bien, esto ya sería la caña. ¡Todos los recursos que estás reservando para decir que lo haces bien, cuando realmente podrías estar haciéndolo bien! 

Se comunica hacia afuera porque se es consciente de que para los consumidores es importante también.

Hay consumidores que empiezan a pedir ese tipo de marcas. Ahora, que una marca grande de ropa fast fashion saque una línea sostenible... está bien porque están intentando hacer algo, si realmente este producto es sostenible, pero hay que llevarlo a los otros lados.

Cambiar ese monstruo de empresa es muy complicado. Si estos son los primeros pasos vale, pero hay que vigilarlos. (risas)

¿Cómo podemos incluir la circularidad en nuestras organizaciones?

Primero es analizar cuál es el propósito de mi empresa, qué hace mi empresa, cuál es su estrategia, por qué existe.

Luego viendo las diferentes áreas dentro de la empresa, cómo se puede atacar para que sea algo más sostenible o ir hacia la circularidad. En el caso de Runroom, que son productos digitales, es otro approach.

Lo importante es que tiene que ser algo holístico, que desde todas las áreas de esa organización se respire y se persiga. Mañana mismo: tenemos un nuevo cliente o un nuevo proyecto. ¿Cómo podemos atacar ese proyecto para acercarnos hacia nuestros objetivos de circularidad? ¿Qué clientes tenemos? ¿Qué proveedores tenemos?

Aquí empieza una limpieza. En el caso de agencias que hacen productos digitales, son facilitadores para un servicio, para un producto. Es importante ver ese producto y ese servicio con el que estamos trabajando, qué objetivos tiene.

Lo primero que siempre hago es un análisis de la foto de esa empresa, de esa organización, qué departamentos hay, qué roles hay, qué proyectos se hacen, mapearlo todo y ver dónde hay esos problemas y esas oportunidades.

En el caso de Runroom, qué tipos de proyectos trabajamos, cómo trabajamos en esos proyectos. Yo a nivel CEO, a nivel manager, qué puedo hacer en ese proyecto. ¿Estoy teniendo en cuenta las externalidades a nivel social y medioambiental? Es algo básico, pero nunca nos preguntamos esto.

Por ejemplo, todo el problema que hay con los productos digitales a nivel de salud mental. Esto han sido decisiones de diseño. Yo con este producto estoy invitando a que la gente haga algo, a veces con los patrones de dark UX. Pues es utilizar lo que tenemos para invitar o acompañar a que la gente haga cambios, que sí se necesitan, cambios de hábitos.

No estamos preparados en cualquier momento para tomar consciencia y acción sobre un problema determinado. Las cosas llegan cuando llegan y las compañías necesitan un cierto nivel de madurez, hay una serie de pasos internos hasta que estás preparado para tomar acción en el exterior de la compañía.

Total. Si tú internamente no te preocupas por nada de esto, es muy complicado llevarlo al exterior y que no sea green o social washing.

Pero no podemos esperar a estar súper maduros. Hay que empezar ya, porque si no va a ir sumando.

A lo mejor no podemos ir al cien por cien y ser perfectos ahora, pero es empezar con algo. Voy a hacer un plan para que mis trabajadores se muevan en transporte público, en la oficina energía verde. Son pequeños cambios accesibles, razonables que no requieren cambiar todo el sistema de arriba a abajo. Un ente solo no puede resolver esto. Tiene que haber mucha, mucha colaboración entre todas las partes.

¿Son proyectos de transformación?

¡Exacto! No tendría que existir el Departamento de Transformación Digital o el Departamento de Sostenibilidad, pero ahora mismo es necesario que te venga un experto de fuera para ver hacia dónde vamos. Cada sector y cada área es un mundo. Lo que funciona para una startup no funciona para Runroom, se ataca de diferentes maneras.

En circularidad hablamos de poner en la mesa el stakeholder Océano. Sentar personas, sociedad y medio ambiente en la mesa. Es un ejercicio raro, pero es que vivimos ahí. Todo, absolutamente todo, viene de la naturaleza. Por muy raro, muy abstracto y desconexo que parezca, viene de ahí. Entonces hay que volverlos a traer a la mesa.

¿Cómo nos puede ayudar a innovar la circularidad?

Muchísimo, porque es coger lo que he hecho siempre de la misma manera y darle la vuelta. Salen oportunidades de negocio que antes ni se planteaban.

En digital hay muy poca gente haciendo esto, pues es una manera de innovar y diferenciarme a nivel de marca, a nivel de beneficio económico.

Por ejemplo, aparecen los product as a service: por qué vender si la gente lo que quiere es usar eso durante un determinado tiempo.

Airbnb, Sharing Economy, marcas de ropa, auriculares de suscripción, muebles por suscripción... esto no existía,  es un nuevo melón de mercado y se abren muchas oportunidades en limpieza, en mobiliario, en temas de servicios.

Por ejemplo, hay una startup en Barcelona que se llama Simplr y quieren vender Life as a service: te puedes suscribir a lo que tú quieras.

Es sostenible porque con un único producto das servicio a mucha más personas y en el momento en que lo necesitas. Otro ejemplo: la gente que tiene un coche, el 96% del tiempo de su vida útil, está aparcado. Es un sinsentido. Esto se puede aplicar a mil cosas, como a la ropa. ¿Cuánta gente compra ropa que la tiene ahí y no la usa? El típico vestido de novia, un traje que lo usas un día. Es mucho más sostenible que accedas a él, que solo exista uno, que que existan miles sin usar.

Obviamente en la reutilización hay unos mínimos para que sea sostenible. Por ejemplo, en los envases Bûmerang hay un mínimo de 12 usos. Crear ese envase conlleva mucha más de energía que un envase de un solo uso, pero claro, a la que cumples eso, ya está.

La oportunidad de innovación es enorme.

¿Qué acción propondrías a nuestros oyentes para cambiar algo a partir de ya?

A nivel personal un cambio súper fácil es: cada vez que necesites algo no lo compres nuevo, búscalo de otra manera. Puedes pedírselo a tu vecina, a un amigo, mirar en Wallapop, alquilarlo... Este es un cambio de hábito importante y es muy fácil.

A nivel profesional, desde tu rol, si tuvieses al stackeholder medio ambiente o sociedad sentado en la mesa, ¿qué podrías cambiar de lo que estás haciendo?

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25 Feb. 2022

Carlos Iglesias

CEO en Runroom | Director Académico en Esade | Co-founder en Stooa | Podcaster en Realworld

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