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E004 – Arquetipos de cliente y Buyer Persona

16 Jan. 2018

Los arquetipos de cliente representan una excelente oportunidad de entender las motivaciones finalistas de nuestros clientes actuales y potenciales.

Transcripción del episodio:

[00:00:01.330]

No conocerá a nuestros clientes es el principal error que me encuentro en las compañías con las que trabajo me refiero a conocerlos de verdad.

 

[00:00:13.030]

Y esto me lo encuentro no solo ya como consultor sino también como cliente no ha recibido nunca un impacto de marketing que no deseabas o con el que no te has sentido identificado. No podemos tener una propuesta de valor diferenciada si no comprendemos a nuestros clientes no podemos impactar conectar con ellos si no sabemos que les importa qué necesitan. Vale Vale Vale Vale Vale Vale todo eso que explicas está muy bien pero en el mundo real cuesta una pasta tener insights de calidad de nuestros clientes pero en el mundo real cuando al mundo real le precede un pero deja de ser un lugar se convierte en una excusa si de una forma u otra soy responsables de la transformación de vuestras compañías.

 

[00:01:08.660]

Aquí encontraréis la manera de desactivar ese pretexto ese portazo al cambio ese aquí no se puede Este podcast es para todos aquellos que estáis convencidos de que las empresas deben poner al cliente en el centro de la estrategia y a las personas de la organización en el corazón de la misma. Aquí adquirirás una visión estratégica y a la vez práctica a través de ejemplos y experiencias que os dotarán de argumentos en el idioma favorito de la alta dirección.

 

[00:01:40.250]

El lenguaje de negocio no sólo hablaremos del que sino también del cómo esto es en el mundo real. El podcast sobre Castañera Experience y negocio digital y hoy os traigo el episodio 4 arquetipos de cliente en el mundo real.

 

[00:02:19.830]

Quería arrancar el episodio como no dando las gracias por la respuesta que está teniendo este podcast. Estoy super ilusionado.

 

[00:02:28.430]

Por una parte sigo sigo sigo sintiendo ese mi síndrome del impostor sigue jugando malas pasadas no me escucho y me siento muy incómodo todavía y pienso que quienes se sintió tan tonto o tan payaso de verdad os lo prometo que me pasa. No estoy. No estoy falseando nada es totalmente cierto y por otra parte me está llegando un montón de feedback vuestro que me anima un montón me da muchísima ilusión por continuar haciendo esto y que de alguna manera me confirma que es lo que tengo que hacer y que estoy en el buen camino o sea que es super super agradecido.

 

[00:03:10.470]

Hoy es el episodio número 4 y acabo de ver ahora mismo en mi box que hay más de 1800 descargas la verdad no sé cómo lo cuantifica porque no estoy seguro cuántas descargas hay en iTunes iBooks etc. Pero en cualquier caso muy contento por la respuesta también por esas valoraciones Noitebús hay un total de 28 valoraciones con unas cuantas nuevas reseñas que de verdad que os agradezco muchísimo porque sabéis que es la única forma de llegar a más gente de tener un poquito más de visibilidad para poder llegar a más gente y conectar con más personas que al final es un poco lo que busco.

 

[00:03:57.570]

Ese es mi objetivo.

 

[00:03:58.890]

Como ya sabéis en fin gracias de nuevo los que no lo hayas hecho todavía os agradecería que pusieses unas estrellitas un liquen iVoox comentarios reseñas lo que queráis porque sabéis que son como decía la métrica que utilizan estas plataformas para dar más visibilidad a los podcast ok.

 

[00:04:23.830]

En episodios anteriores bueno digamos que de alguna manera este es el episodio IV como decía el episodio cero arranca un poco explicando el porqué por qué estoy haciendo esto porque por qué arranco este podcast entonces ahí considero que tampoco hay demasiada aportación de valor a vosotros oyentes. El reto empieza ya desde el episodio número 1 que como sabéis explicó es un mapeo de lo que significa Castañer experience. De qué hablamos cuando hablamos de la experiencia de cliente en el mundo del negocio y ahí de alguna forma.

 

[00:05:04.360]

Sí siento que sí también es un poco mapeo mapeo de todo pero tampoco entro al grano en nada. Yo creo que eso en el episodio 2 en el episodio de momentos e interacciones ya vamos entrando un poquito poco a poco en la materia. En el episodio 3 hablo de gestión del cambio y hoy volvemos al camino del mapeo de conceptos y hablaremos de arquetipos de cliente para mí yo uno de los retos que tengo en los próximos episodios es hablar del caso Jordi y hace poco hablaba con alguien me decía Oye vaya reto explicar que es un Castañer Giverny sin sin enseñarlo sin sin tener un apoyo visual que es y es verdad.

 

[00:05:48.720]

Es un reto y esa es la razón por la que yo de alguna forma estoy desgranando en episodios previos conceptos que creo que son clave para poder entender de una forma más transversal y más global que es un castor Journey.

 

[00:06:02.130]

De alguna manera estoy estoy empezando a tejer ese hilo de episodios que están por venir. Hoy hablaremos de arquetipos de cliente como siempre intentaré dar contexto teórico y aterrizarlo en ejemplos concretos del mundo real.

 

[00:06:24.540]

Y los arquetipos de clientes también cómo no sé si sabréis también se llaman personas se les llama y habréis oído hablar. De hecho yo he hablado en anteriores episodios el valle apersona del Yusa personas del Valle personas son una herramienta que permite es una herramienta que permite comprender a nuestros clientes y conectar con ellos a través de lo que realmente les importa y necesitan de alguna manera. Entonces que lo que vamos a ver hoy voy a empezar haciendo un pequeño claimed haciendo. Qué significa arquetipos y qué diferencia hay con estereotipos arquetipos versus estereotipos.

 

[00:07:09.630]

Una breve reflexión inicial veremos tipos de segmentación porque al final un arquetipo no deja de ser eso también un arquetipo de cliente mayor persona no deja de ser una segmentación de un tipo de cliente. Ventajas de segmentar por necesidad versus mercado entraré en detalle más adelante y finalmente aterrizaría en lo más práctico. Digamos que iremos de lo más teórico a lo más práctico que se puede decir así y veremos cómo crear nuestro propio vaya persona decía que no es lo mismo un arquetipo que un estereotipo verdad por arquetipo.

 

[00:07:56.650]

Si miramos la definición del diccionario por arquetipo entendemos el modelo original y primario en un arte modelo original y primario mientras que el estereotipo nos evoca más la idea aceptada por la sociedad no una idea generalizada a nivel social verdad. El primero el arquetipo implica la representación de la exclusividad y el segundo de lo común a ver en la literatura un arquetipo consiste en un concepto en una persona un objeto que ha servido como un prototipo o idea original y que ha llegado a ser utilizado una y otra vez. Yo creo que esto es clave.

 

[00:08:41.660]

Le llamamos arquetipos de cliente a estas figuras que generamos estos modelos que generamos modelos únicos porque los vamos a ir usando una y otra vez también por ejemplo en ejemplos de la literatura pues estaban Romeo y Julieta Romeo y Julieta son el arquetipo de los amantes y del amor eterno. Ese concepto del amor eterno verdad don Quijote y Dulcinea la bella doncella el apuesto caballero son el arquetipo de la eterna conexión entre dos amantes donde el amor todo lo puede. Este tipo de arquetipos en la literatura son son son bastante comunes y son muy claves cuando arquetipal tendemos a estereotipar de alguna forma hablo cuando arquetipos clientes tendemos a tendemos a estereotipar esto no es necesariamente negativo en un ejercicio de conocimiento del cliente me refiero fuera del arte en el arte un estereotipo si se asocia a baja calidad no un personaje muy estereotipado es un personaje que aporta muy poco muy poca información sin embargo un arquetipo un arquetipo es algo muy valioso tanto en el nivel de guión como en muchas modalidades de arte digamos entonces no es necesariamente negativo en un ejercicio como el que hoy nos ocupa estereotipar tender a estereotipar pero sí que es cierto que caemos en el peligro de dar por conocidos comportamientos necesidades filias etcétera dentro de nuestros clientes o que entonces a recuperar un poquito más adelante este concepto de arquetipo versus estereotipo hoy nos vamos a centrar en arquetipos de clientes.

 

[00:10:37.070]

Como decíamos entonces quería empezar hablando de segmentación segmentación.

 

[00:10:45.300]

Segmentación de mercado. Segmentación de marketing o de ventas. Una segmentación de marketing típica. Cuál es. Datos demográficos demográficos. Personas de entre 18 y 35 años con un nivel adquisitivo medio. Ta ta ta ta ta. Y la segmentación por ventas es el típico abecé de clientes clientes que consumen este tipo de productos nuestros o más este tipo de servicios etcétera.

 

[00:11:20.030]

La gran diferencia para mí en la experiencia de cliente trabajando el gasto en experiencia es que en mi experiencia si bien es importante esta segmentación la segmentación de mercado la segmentación de ventas y la segmentación de marketing aún lo es más la segmentación por necesidad. Arquetipal por necesidad. Qué necesitan nuestros clientes ojo ojo necesidad versus motivación.

 

[00:11:51.540]

De acuerdo Javier Rovira tiene un libro que a mí me parece muy interesante lo pondré en las notas del episodio ya sabéis que los que me seguís estáis me estáis dando mucho feedback que estáis valorando mucho las notas y cómo estoy documentando cada uno de los episodios. Seguiré haciendo lo mismo y hoy os pondré también algunas referencias que creo muy interesantes en las notas del episodio.

 

[00:12:19.560]

Javier Rovira tiene un libro que se llama persona no consumidor que habla habla un poco de esto no habla precisamente de conocer a esa persona que consume nuestro producto o nuestro servicio. Es un libro que profundiza mucho también en la neurociencia en cómo aprendemos. Es muy interesante. Os lo recomiendo sí si tenéis curiosidad es es un libro con bastantes ensayos interesantes. él habla de la diferencia entre necesidad y motivador evolutivo.

 

[00:12:57.920]

Todos conocemos. Bueno no lo sé si todos lo conocemos o no.. En cualquier caso lo voy a nombrar Maslow la pirámide de Maslow. Seguramente os sonará familiar. Maslow digamos que se hizo muy famoso Susu su tesis digamos las necesidades de las personas no digamos en su en su pirámide la parte más en la base de la pirámide estaría lo más fisiológico estaría la respiración la alimentación el descanso el sexo etcétera y hacia arriba la pirámide va creciendo hacia la punta de la punta arriba de todo está la autorrealización.

 

[00:13:38.090]

Digamos que desde abajo hacia arriba el segundo nivel sería después del nivel más fisiológico estaría la seguridad que incluiría la seguridad física de empleo de recursos moral familiar etcétera etcétera. El siguiente nivel sería la afiliación es decir amistad afecto intimidad sexual. El siguiente sería reconocimiento tanto auto reconocimiento como respeto éxito confianza y arriba de todo la autorrealización.

 

[00:14:08.530]

Y aquí es más habla de incluye la moralidad la creatividad espontaneidad falta de prejuicios. Ta ta ta ta ta bueno. Javier Rovira dice que ojo que una cosa es esto la necesidad y se pregunta qué nos lleva a actuar de una cierta manera que nos motiva a comprar por ejemplo a consumir de una determinada manera verdad él. él dice que habla de explicaciones de proximidad versus explicaciones de finalidad. Por ejemplo pregúntale a un hombre que se haya comprado un pepinazo de coche de lujo. Cuáles han sido sus motivos de compra.

 

[00:14:52.280]

Lo más probable es que alegue motivaciones de seguridad en la potencia o porque le encanta el diseño etcétera etcétera.

 

[00:15:01.360]

No os voy a colgar en las notas del episodio un White Pepper que se titula picks porches Thorstein Veblen conspicuos consumption sexuales cingalés System es un estudio super interesante donde se demuestra que se demuestra científicamente con evidencia científica que los hombres con comportamientos de consumo basados en digamos fardar en fardar no sólo están exhibiendo poder adquisitivo como estrategia de apareamiento vale que ya tiene su miga.

 

 

[00:15:44.260]

Las razones o la explicación de proximidad que te va a dar cualquier comprador y que nadie se ofenda si alguien tiene un Porsche por favor que nadie se ofenda es lo que dice este estudio lo digo de forma objetiva y transparente. La explicación de proximidad que te va a dar va a ser la de la seguridad del diseño Takata.

 

[00:16:09.580]

Pero la explicación de finalidad que demuestra este estudio que existe es que hay una motivación de estrategia de apareamiento y que además además de ello buscan relaciones cortoplacistas y esto es un insight súper interesante. Y en este mismo estudio también se demuestra que las mujeres perciben en esos hombres que tienen ese tipo de deportivos perciben esa esa necesidad o esa oportunidad cortoplacista digamos en la relación es muy interesante entonces las investigaciones de marketing siempre han estado centradas en explicaciones de proximidad.

 

[00:16:54.220]

Por qué. Pues porque estas explicaciones se basan en las respuestas inmediatas de los consumidores.

 

[00:16:59.450]

No hay que escarbar mucho más para llegar a esa explicación de finalidad entonces nuestro comportamiento contiene ambos proximidad y finalidad.

 

[00:17:13.780]

Un motivo finalista o un motivo de finalidad o motivo finalista es más irresistible que el de proximidad nos impacta mucho más mucho más adentro un motivo finalista puede ser activado por estímulos externos o por estímulos internos estímulos estímulos externos estímulos de marketing accesibilidad de productos diseño etc. Y a nivel de estímulos internos pues puede ser la propia personalidad la situación emocional sencillamente fluctuaciones hormonales que por cierto en el libro de Javier Rovira le dan mucha importancia a este tema.

 

[00:17:59.880]

El tema de las hormonas superinteresante y al final estos estímulos pueden hacer que los motivos finalistas se activen a través de estos estímulos internos también finos.

 

[00:18:16.300]

Os pondré las notas y os digo la información relacionada con todo esto me parece fascinante al final el tema que nos ocupa hoy los arquetipos de clientes nos centramos precisamente en todo esto en entender estos instantes estas necesidades.

 

[00:18:32.210]

Esta situación emocional incluso de nuestros clientes de tener esa perspectiva de la emoción de la necesidad de sus Pains de sus dolores de sus retos de sus motivaciones por qué pues porque aquí entro ya en el terreno de las ventajas de segmentar por necesidad o por motivación.

 

[00:18:54.920]

Llamémoslo motivación yo cuando habla de necesidad hablo de necesidad Barrada motivación no sólo de las necesidades de Maslow vital versus contra hacerlo respecto a segmentación segmentación de mercado como decíamos es que la segmentación de marketing es muy muy genérica y a veces es excluyente. Pongo un ejemplo nosotros tenemos un cliente que vende productos financieros para la jubilación y detectamos principalmente como tres arquetipos de clientes y de alguna forma constantemente nos estábamos en auto limitando a la edad de acuerdo veíamos que esos tres arquetipos pues sí había una cierta correlación con la edad el primer arquetipo estaba entre los 35 y 40 y largos 45 años el segundo arquetipo es ya más mediana edad un poquito más maduritos entre los 50 antes de la jubilación y el tercer arquetipo ya era una vez estabas jubilado pero en el fondo nos limitaba y esto nos pasó y nos dimos cuenta que nos pasaba constantemente nos limitaba a pensar en edad y nos ayudaba mucho más pensar en qué necesidades tenía cada uno de estos tres arquetipos que eran arquetipos definidos desde la necesidad repito pero nos íbamos todo el rato a la edad y a veces nos encontrábamos que había gente que por la situación que fuese estaba pensando tenía unas necesidades mucho más similares a las de otro target en edad.

 

[00:20:28.640]

Digamos que respecto al suyo propio que sea alguien que se vende su empresa pues tiene otras necesidades que alguien que está cotizando como empleado de una empresa. Y eso nos ayudó a descubrir algunos Insights interesantes y nos parece que a mí me parece mucho menos limitante. A veces tendemos a limitarnos en cuanto a la segmentación de marketing.

 

[00:20:54.210]

La segmentación por motivación nos tiene que ayudar a entender mejor a clientes actuales y potenciales retos. Cuáles son sus retos. Cuáles son sus objetivos. Cuál es su contexto personal y profesional.

 

[00:21:15.640]

Esto tiene implicaciones.

 

[00:21:18.590]

Sí sí. Si tú realmente haces un trabajo de descubrimiento y de conocimiento de estos arquetipos realmente esto tiene unas implicaciones brutales pero a todos los niveles a nivel de pues desde cómo tiene que ser tu web en un rediseño cómo tiene que ser la arquitectura web cómo cómo definir una estrategia de contenidos enfocada por ejemplo en la tupla necesidad solución. Es decir yo tengo detectados los las necesidades de mis clientes y de mis clientes potenciales pues voy a desarrollar una estrategia de contenidos que se base en resolver esas necesidades o en ayudarles. Esto es la típica estrategia de Inbound Marketing.

 

[00:22:04.600]

También hablaremos de ella más adelante en algún momento en algún episodio también puede tener implicaciones incluso a nivel del diseño de las campañas de publicidad a quién las enfocas.

 

[00:22:16.970]

Ya no solo a tus clientes potenciales sino también a nivel de identificación con la marca de tus propios clientes o implicaciones a nivel del mar. Journey como os decía Este es un poco la razón por la cual hoy estamos hablando de arquetipos porque acabaremos hablando en algún momento del caso Journey y de cómo se utilizan estas está estos Ballart persona dentro de un Journey o pasillo de clientes que a mí me sigue sonando ya me perdonará que utilice palabrotas en inglés. Pero es que a mí hablar de pasillo de cliente la verdad o viaje de cliente me sigue sonando un poco raro todavía prefiero hablar de vaya persona y casetones Journey.

 

[00:22:59.090]

Creo que los oyentes que seguís este programa lo entendéis perfectamente al menos nadie me ha dado ese feedback que sí que me han dado el feedback por ejemplo de que hay gente que me escucha a 1.2 o a 1.5 de velocidad me apunto a este feedback porque significa que algunos episodios son un poquito lentos intento intento darles más estructura y modificarlos de verdad que os agradezco mucho este tipo de feedback. Yo no sé si lo sabéis los que estáis suscritos con algunas aplicaciones como vergas o como diría que también lo tienen podéis escuchar los podcast un poquito más de velocidad de lo normal me preocuparía mucho más que hubiese gente que me dijese que vas tan rápido que no que no me da tiempo a escuchar todo lo que dices pero aún así recojo el feedback y voy a intentar darle un poquito más de ritmo.

 

[00:23:53.270]

Yo no soy un locutor. También es verdad que yo estoy haciendo lo que puedo estoy aprendiendo y estoy viendo cómo se maneja este cacharro pero en definitiva y volviendo un poco al hilo. Gracias de nuevo por esos Syntax valiosos y decíamos no hablamos de implicaciones a varios niveles nosotros hablo cuando digo nosotros me refiero a random ROM la consultora de negocio digital donde yo trabajo no hay un solo proyecto que arranquemos en random donde no se definan los arquetipos de cliente ninguno es que no hay ni un solo proyecto bien sea un proyecto de marketing puro de desarrollo de campañas o definición de la estrategia digital bien sea la definición de un producto digital etcétera o un producto Analytica arrancamos siempre con este ejercicio fijaos hasta qué punto le damos importancia y nuestra experiencia es importante no respeto un poco para cerrar este tema de la segmentación.

 

[00:25:02.400]

Hemos hablado hasta ahora hemos hablado del tema de arquetipos de sus estereotipos hemos hablado de la segmentación de mercado versus segmentación de necesidad. También hemos hablado de necesidad versus motivación. De alguna forma para cerrar y ejemplificar estos quería os quería explicar el ejemplo de Bultó fue multado un cliente de RAM ROM. Les he pedido permiso explícito para hablar de ellos en este episodio y me han dicho que encantados o majísimos a Andrea muchísimas gracias por dejarme compartir algunos Insights con los oyentes. También el ejemplo de bulto me va a servir para ejemplificar el tema de estereotipos y arquetipos de alguna manera oculta para quienes no los conozcáis la marca Bultaco es una marca alemana líder mundial en cocinas de diseño.

 

[00:25:52.930]

Cuando se habla de cocinas de diseño top premium Bultaco desde luego es una marca top of mind. Entonces con Bultaco hace pocos años arrancamos el tema de la Estrategia Digital de la marca y un proyecto muy interesante de posicionamiento de marca. Qué había que hacer con sus canales etcétera.

 

[00:26:20.930]

Adivináis cuál fue el primer ejercicio que hicimos con Bultaco.

 

[00:26:25.140]

Pues efectivamente fue el valle persona no fue desarrollar el vaya a persona y a mí me gustó mucho ese ejercicio porque reveló bastantes insights y fue un ejercicio que trabajamos que creamos con parte de su canal de distribución. Había distribuidores de bulto o había diseñadores etcétera había distintos distintos tipos de personas que participaron en la creación y en la detección de estos vaya personas. Y para ejemplificar un poquito qué quiero decir con lo del tema motivaciones y la diferencia entre estereotipo o incluso segmentación a nivel de marketing. Nosotros detectamos los cuatro principales arquetipos que son Michel Michel es una empresaria europea digamos adinerada de éxito de unos 50 años con muchísima movilidad geográfica viajo un montón tiene poquito tiempo para cocinar de hecho es un segmento como diría sin sin sonar demasiado estereotipado pues es un segmento que este tipo de personas suelen tener hasta servicio que les cocina.

 

[00:27:40.200]

O sea que realmente esta persona podría comprar una cocina para no cocinar ella misma. Entonces cuáles son las motivaciones de esta persona para entrar un poquito en detalle en esas motivaciones.

 

[00:27:55.830]

También estaba Richard estaba Richard Richardson un profesional técnico europeo de unos cuarenta y cinco años más o menos con un enviéis con mujer y dos hijos. Esto es segmentación de marketing verdad profesional técnico europeo que quiere decir bueno pues es una persona que vive por Europa que tiene un buen nivel de vida que tiene un buen trabajo donde un trabajo técnico es un tío es un ingeniero o es alguien parecido a una una profesión parecida a esto a alguien ingeniero o algo parecido.

 

[00:28:35.910]

Marta Marta es una ama de casa Marta tiene unos 55 años no necesita estar empleada porque en su casa está en una buena posición. Su marido es ex directivo Veis aquí estamos también rozando el estereotipo. De alguna forma ahora veremos qué significa bajar al arquetipo. Marta estudia arte pinta y por último Andrew Andrew es un amante del diseño.

 

[00:29:07.600]

Tiene unos 40 años es fotógrafo de alguna forma es el típico FanBoy de la marca. Sí es un enamorado de esta marca porque esta marca es un clásico esta marca tiene muchos años de historia y la gente que es amante del diseño realmente conoce muy bien Bultaco y Bultaco es un referente no sólo a nivel de cocina sino en la escuela de diseño en sí mismo.

 

[00:29:35.770]

Entonces si tenemos estos cuatro ejemplos Michel empresaria europea adinerada Richard del profesional técnico europeo Marta ama de casa Andrew amante del diseño que descubrimos qué fue lo que descubrimos descubrimos cosas muy interesantes a nivel de motivación por ejemplo Michel Michel esta empresaria adinerada decíamos ella no no no se compra la cocina probablemente para cocinar porque tiene servicio y ese servicio quien cocina. Por lo tanto la experiencia en la cocina en sí mismo tampoco le pesa demasiado. Sin embargo la motivación real de Michel es ser el centro ser un emisor de estatus ser el centro de ese espacio social verdad donde poder emitir estatus donde poder hacer recepciones donde poder invitar a personalidades verdad es un fijáos.

 

[00:30:37.530]

Cuál es la motivación. Entonces ella confía en la reputación de la marca y además descubrimos un comportamiento interesante un incidente interesante que es un arquetipo que elige la opción más cara siempre.

 

[00:30:52.260]

Si tú le das a elegir entre tres opciones va a elegir la máscara de alguna forma y eso tiene que ver mucho con sus con sus con sus motivaciones y un poco relacionándolo con el paper que comentábamos antes.

 

[00:31:07.020]

Entonces por ejemplo el Richar que hace ser profesional europeo a mí me llamó mucho la atención porque Bultaco es una marca que es muy masculina vende en cocinas de diseño pero no son las típicas cocinas de diseño victorianas con mucho detalle o sabes o hay cocinas de diseño muy muy recargadas sino todo lo contrario sea son son cocinas donde el diseño que las cosas que hoy tienen que estar ahí no todo lo que hay tiene que estar ahí está porque se necesita y está resuelto resuelto de una forma tendiendo al minimalismo. Es un producto muy masculino y esto es un valor de marca también.

 

[00:31:52.950]

Lo que descubrimos con Richard con este marquista o este técnico europeo profesional es que él lo que lo que busca en Vultus OP es más allá de que le gusta cocinar también disfruta de la experiencia de la cocina valora tener una cocina a medida donde pueda disfrutar porque es alguien a quien le gusta pero lo que más le gusta lo que más valora es un proyecto a medida. Esta persona esta persona va a disfrutar del proyecto bonsais abulta no te vende una cocina y te la montas tú.

 

[00:32:28.340]

Obviamente como otras marcas sino que además su producto lo acompañan de un servicio entonces aquí este Richar va compra abultado porque quiere disfrutar del proyecto quiere elegir las características técnicas del extractor cuántos decibelios tienes extractor a nivel de fidelidad y de definición quieres saber exactamente cómo es cada uno y cómo son las fichas cómo son las características técnicas de todo lo que compra.

 

[00:33:05.190]

Y este atributo masculino de la marca abulta también le sirve para ejemplificar una de las motivaciones o una de las palancas que utilizan Marta que es esa ama de casa Marta no quiere. Marta no quiere una Bultaco una cocina abulta para ostentar ella quiere calidad pero no ostentación por qué no quiere ostentación porque ella quiere ser el centro de la familia quiere ser quiere ser un espacio que se convierta en el centro de la familia.

 

[00:33:40.240]

Ella se proyecta haciendo cenas comidas con su familia acogiendo a familia lejana familia cercana y mucha gente mucha familia. Ella proyecta eso de alguna manera por lo tanto la ostentación que motivaría a Michel de alguna forma o fardar no no es una razón de compra todo lo contrario ella no quiere ostentar porque ostentar de alguna forma puede ser percibido como una agresión. Para ella lo puede considerar incluso como como que qué significaría estar fardando a mi familia no estar ostentando de cara de cara a mi familia verdad.

 

[00:34:18.100]

Entonces para Marta es importante la motivación final es ser el centro de la familia pero también es importante ese ese atributo de producto masculino porque al final ella en este caso es ella quien quien está liderando el proyecto de instalar una cocina nueva en casa. Pero es claro su marido también tiene algo que decir y desde el punto de vista económico desde el punto de vista también que es el lugar donde viven. Entonces ella necesita un producto masculino para de alguna forma convencer a su marido de que esa es la cocina ideal esa es la cocina que necesita un poco por dónde vamos.

 

[00:34:58.390]

El tema de las motivaciones el tema de esa motivación finalista que decíamos que decíamos antes verdad y la casa Andreo el Design Lover pues al final lo que busca es ser un referente de buen gusto en su entorno social de acuerdo.

 

[00:35:24.400]

Al final es un poco esto también buscar cuáles son las motivaciones cuando hablamos de cuáles son las motivaciones finales.

 

[00:35:30.850]

Hablamos de esto entonces esto tiene implicaciones pues imaginaos a todos los niveles a nivel de comunicaciones que no es lo mismo hacer una campaña de comunicación para Mitxel que hacer una campaña de comunicación para Richar a Richar qué le vamos a enseñar le vamos a enseñar atributos de producto le vamos a enseñar cómo es el tacto de un sobre de una encimera de una cocina abulta y es un tacto natural porque son maderas naturales.

 

[00:35:59.440]

Le vamos a enseñar características técnicas como cómo resuelve abulta el espacio en un cajón como cómo resuelve los espacios dónde coloco los tenedores y cómo esos espacios se pueden configurar de forma flexible que tú puedes adaptar tu cajón como quieras lo puedes ordenar a cuántos decibelios como decíamos está el o qué tipos de extractores tenemos extractores que yo flipé cuando los vi que están no están arriba el típico extractor que está encima de la encima de la de la cocina sino que están a arran de encimera. Es alucinante tú estás cocinando y el humo en vez de irse hacia arriba se va hacia al lado no se va hacia abajo.

 

[00:36:44.080]

En fin este tipo de cosas son las que le importan a Richard a Michel hay que enseñarle fotografías de recepciones en Casas Grandes en jardín una cocina muy integrada con el espacio de la piscina donde la gente puede estar tomando una copa de cava y a la vez puede estar entrando y saliendo de la casa picando etcétera. O a Marta todo lo contrario. Marta lo que busca es la calidez la calidez desde una cena en familia la calidez de la cocina de esa casa esa experiencia de cocinar tan bien verdad tiene implicaciones a nivel de comunicación tiene implicaciones a nivel de tipo de producto a todos los niveles y además esto tiene que tener un uso continuado.

 

[00:37:33.470]

De acuerdo tiene que ser esto no es un ejercicio que tenemos que hacer una sola vez sino que cada nueva propuesta que nosotros hacemos abulta o incluso durante los contenidos que vamos creando. Apelamos a estos a estos arquetipos apelamos a estos Vallet personas. Cada nueva propuesta revisamos enfocamos contenidos enfocamos las campañas etcetc desde el punto de vista del marketing pero también tenemos que entender esto desde el punto de vista de la experiencia de cliente tenemos que entender cómo es la experiencia de cada uno de esas personas de nuestro producto cómo es la experiencia de nuestros arquetipos y ahí empezamos a hablar de Castañer Journey que hablaremos más adelante aunque un caso mejor como veremos no solo no tiene por qué ser un caso mejor ni vale cómo es la experiencia de Michel o cómo es la experiencia de un Castromán jóvenes se puede confirmar de muchas formas e incluso puede afectar a distintos vaya persona en fin hemos hablado de que hemos hablado de los arquetipos y los estereotipos ver un poco es humanizar y por darle un poquito de estructura y de ordenar esto hemos hablado de la segmentación de mercado versus segmentación de necesidad de motivación.

 

[00:38:45.240]

Me gustaría explicaros ya como crear este valle persona no como atacar un proyecto de mayor persona en el mundo real un reto de verdad o sea y hacerlo de forma intensa lo podéis hacer vosotros mismos. Es factible y es posible hacerlo y veréis que no es tan complicado. Nosotros encaramos un baño de personas dedicamos desde dos dos fases. Normalmente no hay ninguna ciencia cerrada en todo esto pero sí que es cierto que hay una primera fase de extracción de información interna. Hay mucha información que ya tenemos el conocimiento dentro de los negocios dentro de nuestras propias organizaciones tenemos mucha información acumulada de nuestros clientes y no sólo a nivel de Abeceb de clientes.

 

[00:39:28.270]

Cuáles son los productos que más consumen sino también los hemos ido conociendo con el tiempo.

 

[00:39:34.840]

Entonces hay como dos fases información interna y contraste de esa información con la realidad sobre todo en el episodio que les voy a explicar un poco la primera parte de la parte de información interna. Nosotros arrancamos con un workshop siempre con uno bueno no uno sino varios bolsos de varias sesiones probablemente la estructura que suelen tener este tipo de esta fase suele ser primero montar un workshop primero definir qué personas son clave qué personas tienen que estar dentro del Workshop quién tiene que subir al autobús digamos gente del Frontline.

 

[00:40:19.220]

Recordáis esta palabreja del episodio número 1 el Frontlines. Son esas personas de la organización que están en contacto directo con el cliente. Es imprescindible que agentes del Frontline en estos workshops puedan ser vendedores pueden ser distribuidores puede ser gente que esté en atención al cliente. Depende de depende de vuestro negocio. Depende de vuestro modelo de negocio y de qué tipo de servicio dais de qué tipo de productos vendéis pero es muy importante definir quién está quién se sube al autobús como punto número uno subir al autobús a las personas clave el punto número dos.

 

[00:40:57.950]

Aquí digamos que de alguna forma como lo hacemos nosotros normalmente. En mi experiencia como yo lo hago normalmente primero definimos arquetipos después definimos con esos arquetipos refinados un poquito y definimos las proto personas y finalmente desarrollamos las personas entre un poquito en detalle. Cuando hablamos de detectar arquetipos que sería el segundo punto de detección de arquetipos a mi yo siempre trabajo con un patrón de facilitación de los workshops que consiste en trabajamos siempre con post-its. Yo recomiendo mucho que trabajes con post-its con este Equinox porque los post-its permiten que todo el mundo participe si no sino si.

 

[00:41:40.110]

Si nos centramos en hablar y en hablar y en hablar y hacemos reuniones de hablar donde no hay una dinámica concreta de participación es muy fácil que caigáis en que siempre hablen los mismos y por lo tanto nos perdamos información de personas que a lo mejor no son tan proclives a participar pero que tienen mucha información acumulada. Entonces siempre hay siempre un patrón de facilitación de los workshops muy similar al que consiste en una primera fase de introspección y yo le llamo fase de introspección porque aquí obligo a que todo el mundo agarre tome un bloc de post-its y empiece a escribir una idea un concepto por post-it.

 

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En este caso pues un arquetipo por post-it que lo describa en una palabra pues oye empresaria adinerada dice engloben. Y aquí cada uno de forma individual se les da un cierto tiempo para que todo el mundo Papá papá genere genere genere genere post-its. Estamos en el momento de divergencia aquí no se trata de cerrar nada y de buscar acuerdos sino de todo lo contrario de ser de abrir de abrir la cabeza cuando pasa un cierto tiempo y no solo dar más de cinco o 10 minutos para esto porque si no es que al final no se acaba nunca este ejercicio.

 

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Entonces lo que hacemos es dedicar un poquito de tiempo a que todo el mundo presente al resto sus arquetipos los arquetipos determinados y los va poniendo los va explicando y los va pegando en una pared o en una pizarra o donde sea entonces ahí la gente tiene derecho a preguntar de alguna forma pero no a apelar a modificar su aquí de momento solo es ok qué quieres decir con esto o la persona presentando sus arquetipos y acabando de aclarar a qué se refiere con un díganlo la siguiente fase que hago dentro de este workshop es buscar y agrupar cuando ya todo el mundo ha presentado sus arquetipos buscar Affinity Maps no hacemos Affinity es decir mapas de afinidad o clustering.

 

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Todos esos post-its agruparlos por afinidad. A mí me gusta mucho en el caso de los arquetipos agruparlos por necesidad o motivación en qué se parece un diseñador a un fotógrafo en qué se parece.

 

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Pues vale pues el diseñador y el fotógrafo al final están ahí porque valoran o su motivación es el diseño verdad. Al final este es el ejercicio más complejo y donde más valor yo siento que aporto cuando facilito estos porque una mirada desde fuera una mirada desde ajena a nuestra mirada interna que está muy intoxicada también por nuestro día a día de la organización ayuda mucho a esto. Entonces primera fase introspección estoy hablando de la detección de arquetipos. Primero introspección bombardeo brainstorming. Segundo presentación a los demás. Cada uno presenta a los demás.

 

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Tercero agrupamos por afinidad.

 

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El cuarto sería priorizar una vez ya están agrupados esos arquetipos se prioriza y por último se seleccionan.

 

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Claro esto depende mucho de cuánta gente ya hemos subido al autobús porque si de repente estás facilitando una sesión con 16 personas agárrate porque como no hagas algún tipo de dinámica de selección previa te puedes juntar con 100 post-its y a ver quién nos agrupa y a ver qué sabes pierdes mucho tiempo entonces lo que yo suelo hacer con esto es que cuando hay 16 personas yo hago cuatro grupos de cuatro y les hago hacer está este patrón de facilitación se lo hago hacer a ellos internamente. Pues bien a cada grupo de cuatro que hagan brainstorming luego cada uno de los cuatro presentáis al resto elegís y sólo trasladas tres arquetipos a los otros tres grupos explicó.

 

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Entonces eso ya de alguna forma te limita y hace que ACOTEX un poco la dinámica verdad entonces.

 

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En cuanto al Workshop Summary hizo un poquito de nuevo son cosas que yo estoy deshumanizando todo el rato para que no nos perdamos en el hilo estamos explicando cómo hacemos nosotros un workshop para extraer esa información interna para montarlos personas. Lo primero lo más clave es entender quién tiene que estar ahí presente quién tiene que subir al autobús. Lo segundo es dentro de esa dinámica la facilitación de ese Workshop de detección de arquetipos y una vez ya tienes unos cuantos arquetipos ahí tienes dos opciones o pasas o eliges de todos esos arquetipos pues los tres los tres arquetipos más importantes y desarrollas el vaya personas o puedes hacer un paso previo que siempre es interesante que aporta mucha información que es el de proto personas.

 

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Nosotros lo llamamos proto personas. Es como una especie. Es lo mismo que vaya personas pero muy reducido muy sintetizado veréis que luego se pondrá un par de ejemplos de plantillas de ballet personas proto personas al final escoger una cuartilla una hoja y dividirla en cuatro y simplemente centrarnos como en el cuadrante arriba a la izquierda ahí pues mira dibuja de la cara a ese arquetipo ponle un nombre y dan dos datos demográficos básicos como podría ser la edad y el sexo. Vale pues ahí le dibujo la cara y el diseñador le voy a poner unas gafas de pasta no sé lo más estereotípico fijaos que ahí de alguna manera y utilizo esto también para desactivar esa esa necesidad de estereotipar que tenemos los humanos también.

 

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A mí lo que me gusta es que le vamos a definir cómo es un diseñador pues vamos a utilizar el estereotipo en esta parte pero luego vamos a intentar estar insights de valor en el resto de Cuarte de cuartillas y el resto de cuadrantes entonces arriba a la izquierda dibujo nombre datos demográficos básicos abajo a la izquierda los datos demográficos hay más profundidad y aquí estamos hablando de segmentación de marketing donde vive Ciudad de qué trabaja cuánto cobra buenos datos demográficos ya un poquito con cierta complejidad. Además entonces la clave aquí está en que además esto se acompaña pues en el cuadrante de arriba a la derecha hablamos de comportamientos de creencias y en el cuadrante de abajo a la de derecha hablamos de necesidades y motivaciones.

 

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En cuanto a comportamientos y creencias no sé.

 

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Para una persona que busca una persona que es saludable en su que es consumidor de restaurantes que ve que su propuesta de valor es la salud vale pues en comportamientos y creencias de este proto persona podría ser que esta persona ha entendido que la alimentación es fuente de salud. Esto sería un ejemplo o que está dispuesta a pagar más por comer mejor.

 

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Estamos hablando de comportamiento y también quiere quiere comer sano sin renunciar al placer.

 

[00:48:53.970]

Por ejemplo este sería el tipo de cosas que pondríamos en ese cuadrante pero esto lo haríamos de una forma muy rápida muy rápida todo el mundo. Si tienes 16 personas puedes juntar y darles a cada grupito tres personas que lo desarrollan entre ellos.

 

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Luego se comparte etcétera esa misma dinámica que explicamos antes y en cuanto a las necesidades o las motivaciones que sería el cuadrante de abajo de la derecha pues pues una motivación sería verse guapa no tener un tipito muy mono y vivir más vivir más con más calidad verse guapa etcétera.

 

[00:49:29.910]

Pondré un artículo de 10 12 que es el autor de Linux a mí me parece muy interesante explica cómo utilizar el proto personas para para también buscar alineación a nivel ejecutivo.

 

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Interesante pues dejar en las notas del episodio y por último personas ya hemos visto cómo arrancamos detectando arquetipos podemos refinar un poquito más a nivel de proto personas y personas nosotros personas mirad yo he utilizado muchos muchas plantillas distintas está muy bien la plantilla de apps por ejemplo Apps es una herramienta de Inbound Marketing que nosotros utilizamos e incluso somos parte de ellos y a mí me gusta mucho la propuesta de plantilla que hacen los colgaré un power point de apps spot donde os pongo un ejemplo ellos dividen personas en cuatro grandes áreas en la parte de la parte dos es el que la parte tres el porqué y la parte 4 el cómo os pongo un ejemplo os voy a leer un ejemplo muy claro de un ballet persona que se llama Raquel.

 

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Raquel es responsable de Recursos Humanos entonces es la primera parte en el quién. Pues ahí tenemos el perfil general la información demográfica y los identificadores que llaman ellos Qué significa esto perfil general el perfil general. Por ejemplo podríamos tener el trabajo o la historia laboral la familia. Raquel es jefa de Recursos Humanos trabaja en la misma compañía desde hace diez años está casada con dos hijos de 18 años. Por ejemplo en información demográfica aquí hablamos de edad de salario de ubicación de sexo pues es una mujer de entre 30 y 45 tiene un ingreso promedio por familia de 50 mil euros anuales.

 

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Vive en el extrarradio etcétera y por último en esta parte de quien los identificadores. Cómo es el trato. Cómo es su personalidad. Cómo es la comunicación. Pues bueno pues Raquel es tranquila. Probablemente tiene un ayudante que filtra llamadas. Prefiere recibir material adicional impreso o por correo etcétera.

 

[00:51:47.420]

En la parte II en el que aquí trabajamos objetivos trabajamos retos trabajamos entendemos cómo podemos ayudar.

 

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Para que obtenga los objetivos deseados y para que pueda superar esos retos por ejemplo a nivel de objetivos pues los objetivos de Raquel sería que sus empleados estén felices y que hagan que haya poco reemplazos por ejemplo o ayudar a sus equipos financieros ilegales en sus retos estaría pues Raquel tiene muchísimo trabajo tiene poca ayuda es responsable de implementar cambios en toda la compañía y cómo la podemos ayudar pues a lo mejor podemos facilitar y centralizar la administración de la información de sus empleados o podemos integrar con los sistemas de equipo financiero y legal. Esto depende mucho de cuál es el producto que nosotros vendamos.

 

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Obviamente el servicio la tercera parte la parte del porqué propone trabajar con comentarios y quejas comunes comentarios son ejemplos de comentarios reales sobre sus retos y objetivos. Por ejemplo Raquel en el pasado ha sido difícil adoptar nuevas tecnologías en toda la compañía o no tengo tiempo para capacitar a nuevos empleados o he tratado con tantas integraciones difíciles con base de datos y software de otros departamentos etc. No hubo quejas comunes pues me preocupa perder información al hacer la transacción un nuevo sistema. No quiero capacitar a toda la compañía para que aprenda a usar un sistema nuevo.

 

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Claramente esto es un mayor persona muy enfocado en una plataforma digital en software as a Service podría ser o algo así como el propio App es el ejemplo de Java. Y por último la parte del cómo. Pues aquí te hace centrarte en el mensaje de marketing y de mensaje de ventas en el mensaje de marketing. Cómo describirías la solución de tu empresa este persona pues mira Raquel la solución de mi empresa es una administración integrada de bases de datos de recursos humanos el mensaje de ventas te ofrecemos una base de datos intuitiva que se integra con tu software y plataformas existentes y capacidad.

 

[00:53:48.750]

Bla bla bla bla bla bla bla bla.

 

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Se entiende. Es decir trabajar los vaya personam implica conocer mucho mejor al cliente conocer mucho mejor cuáles son los benefits que qué qué ofrecerle los beneficios los beneficios clave de cara al cliente adaptar mucho mejor la comunicación y comprender en definitiva mucho mejor la experiencia de compra desde que desde que te conoce y todavía no es cliente hasta que te consume consume tu servicio tu producto hasta que te recomienda todo esto es muy fácil caer en la autocomplacencia o en el estereotipo sin sin sin validar entonces al principio del capítulo os decía Aquí hay dos partes a la hora de crear un principio de capítulo no os lo decía a medio capítulo nos decía cómo cómo cómo crear un ballet persona.

 

[00:54:46.850]

Pues esta la parte de la información interna y luego está la parte del contraste con la realidad porque aquí claro depende de los objetivos que quieras validar pues puedes hacer desde desde la observación etnográfica que es observación etnográfica observaciones geográfica es sencillamente ir al lugar donde tu cliente consume tu producto o servicio convierte convertirte en una mosca en la pared observar y tomar notas de cómo del cómo €9 cómo lo consumen. Puedes hacer desde eso desde hacer observaciones geografica a hacer entrevistas de usuario bien sea telefónicas bien sea presenciales etc. encuestas pasando por test de usuario en laboratorio a datos cuantitativos que provengan de la base de datos de analizar la base de datos de analítica web de qué depende esto pues depende de las hipótesis que queramos validar.

 

[00:55:53.880]

Cómo de complejas son esas hipótesis. Por ejemplo no es lo mismo tratar de resolver un problema de arquitectura de marcas qué significa esto. Pues lo que se oye es que tenemos cinco marcas distintas para distintos productos. Sería mejor tener una sola marca y agrupar en esa marca todos nuestros servicios y productos o tenemos que separarnos en distintas marcas para ir a clientes tipos de cliente arquetipos de clientes distintos. Estas preguntas. Esta pregunta es difícil de responder no es no es evidente hay que hacer mucho Riser el descaro el descaro hacer observación etnográfica pues implica tener a gente especializada muy formada extrayendo insights de usuario para resolver preguntas complejas de forma cualitativa.

 

[00:56:48.580]

Esto es caro ojo caro barato ya sabéis que va en función del retorno algo algo que cuesta mucho dinero poder puede ahorrar muchísimo dinero también o generar muchísimo dinero. Por lo tanto caro barato quizás no es la expresión más correcta pero sí que es costoso.

 

[00:57:05.860]

De alguna forma entonces no es lo mismo querer validarla una arquitectura de marcas que querer validar el rediseño de producto o servicio que resolver. Queremos rediseñar un producto no tenemos un producto de consumo y queremos darle una vuelta porque eso es difícil también. Qué tipo de insights necesitas para aportar conocimiento a un servicio o diseño de servicios al final consiste en eso. No es lo mismo eso que tener que hacer una arquitectura web o un rediseño de una página web si tienes que hacer un rediseño de una página web para lo mejor con un ejercicio como el que hemos descrito de Bayer persona con la información interna y poco más y poco más y extraer siempre tendrás que mirar la analítica web y cuáles son las páginas de las páginas que más consultan esos esos esas personas etc..

 

[00:58:02.330]

Al final depende un poco de qué hipótesis tienes que validar. En cualquier caso es una buena práctica y un ejercicio muy habitual utilizar toda la información cuantitativa que esté a tu mano al menos si no haces entrevistas sino si no te basas en información cualitativa en entrevistas observación etnográfica etcétera al menos seguro que tienes un CRM o si no tienes CRM tienes aunque sea el MailChimp de turno. Cuáles son las newsletters que más abren. Qué tipos de clientes abren cómo relaciono toda la información que seas capaz de extraer desde la analítica. Y eso tiene su gracia y su su su expertise su especialización al final se trata de validar esos Vallet personas que nos hemos formado y detectar si nos hemos dejado alguno porque también nos ha pasado esto.

 

[00:59:02.950]

Trabajar con nuestro cliente y cuando ya llevábamos ya estábamos en plena materia desarrollando la web nos hemos olvidado de este cliente este vaya el personaje es súper importante para la estrategia también. Estas cosas pasan estas cosas pasan y es normal. Entonces cuanta más investigación hagamos muchísimo mejor. Obviamente en fin en el siguiente siguiente episodio hablaremos con una persona con mucha experiencia en el diseño y ejecución de entrevistas así que os recomiendo que no os lo perdáis y eso es todo queridos oyentes como siempre. Sólo una cosa más si tras escuchar este episodio quieres proponer a alguien como entrevistado porque creas que es afín al espíritu del podcast y que puede aportar valor.

 

[00:59:55.370]

Por favor escribe en el mundo real arroba. Carlos Iglesias punto info o tirándome en Twitter. Carlos Saylor. La única condición es que la persona propuesta no seas tú mismo ya sabes. Ya hasta aquí amigos. Así este episodio de mi podcast en el mundo real el podcast sobre experiencia de cliente y negocio digital no olvida y centrar en Carlos Iglesias punto info barra cero cero cuatro cero cero cuatro de Episodio 4 porque ahí vais a encontrar un montón de recursos interesantes sobre los temas que hemos comentado en este episodio los tienes todos ahí recogidos todos Paraty.

 

[01:00:32.690]

Muchísimas gracias por escuchar de verdad quiero saber qué piensas qué te ha parecido así que me encantaría que me dejes tu feedback tus dudas.

 

[01:00:41.360]

Bien a través de comentarios en mi página o mejor aún a través de un comentario en Action Seni Books o la plataforma que utilices acompañado de un link de unas estrellitas para mí de nuevo es súper importante porque es lo que me va a permitir ganar visibilidad para ampliar aún más esta gran conversación que espero mantener con todos vosotros oyentes. Un fuerte abrazo y os espero en el mundo real.

 

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Carlos Iglesias

Chief Executive Officer & Founder

Agile Digital Intelligence