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E006 – La importancia del propósito en la Experiencia de Cliente en Decathlon

12 Feb. 2018

 

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Connecting Peole, os acordáis? Efectivamente es el famoso Claim de Nokia antes de que se introdujera el iPhone en 2007. Nokia era el fabricante de móviles que tenía la práctica totalidad del mercado a nivel mundial y ese Connecting People era el vivo ejemplo de un propósito perfectamente capitalizado Nokia comenzó a enfocarse en la miniaturización y llevó a cabo una estrategia super agresiva para mantener su dominio de mercado con cientos de adquisiciones y un esfuerzo brutal en desarrollo de productos sólo en 2006 Nokia presentó 39 nuevos modelos que se dice pronto no sé quién podía predecir su caída en ese momento probablemente nadie.

 

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Hoy es mucho más fácil ver que que estaban tan inmersos en la ejecución de su estrategia que perdieron de vista su propósito y alguien se lo apropió. Apel presentó su teléfono inteligente y le dio al Connecting pipil un significado increíblemente nuevo y de repente sin su propósito. Todas las fortalezas de Nokia fueron irrelevantes qué importante es el propósito verdad y si es tan importante por qué se trabaja tampoco. Claro es que todo eso que explicas está muy bien pero en el mundo real no todos somos apeló. Médicos sin Fronteras pero en el mundo real cuando al mundo real le precede un pero deja de ser un lugar se convierte en una excusa si de una forma u otra eres responsable de la transformación de la compañía donde trabajas aquí encontrarás la manera de desactivar esos pretextos ese portazo al cambio ese aquí no se puede este podcast es para todos aquellos que estáis convencidos de que las empresas deben poner al cliente en el centro de la estrategia y a las personas de la organización en el corazón de la misma.

 

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Aquí adquirirá una visión estratégica y a la vez practica a través de ejemplos y experiencias que os dotarán de argumentos en el idioma favorito de la alta dirección. El lenguaje de negocio no sólo hablaremos del qué sino también el cómo. Hoy Antonio López nos cuenta desde dentro cómo es la experiencia de cliente en Decathlon Bienvenidos al sexto episodio de en el mundo real el podcast sobre Castorena Experience y negocio digital.

 

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Dice Rick Warren que las personas que trabajan juntas para un gran propósito no tienen tiempo para discutir asuntos triviales. Riqueza El autor de un libro muy famoso titulado Una Vida con Propósito he de confesar que yo no he leído su libro La verdad es que aunque me parece un buen tipo no me gustó su Tetlock su discurso me queda demasiado cercano a la religiosidad.

 

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Bueno de hecho es pastor evangelista pero sin embargo esa frase me parece para enmarcar. Las personas que trabajan juntas para un gran propósito no tienen tiempo para discutir asuntos triviales quizá lo que más me sorprendió de la entrevista con Antonio fue descubrir cómo una compañía tan enorme como Decathlon funciona de forma realmente orgánica por lo que respecta a la experiencia de cliente que por cierto verás que Antonio constantemente habla de usuario en lugar de cliente. Pero eso forma parte precisamente del propósito del que hablamos lo entenderéis mejor cuando él explique el matiz entre usuarios y clientes.

 

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Pero haceos a la idea que se refiere a lo que nosotros entendemos como experiencia de cliente. Decía que lo que más me sorprendió fue ver cómo de organica esta experiencia de cliente en Decathlon y no tiene nada que ver con la habilidad de Antonio para hacer parecer fácil lo difícil. No os dejéis engañar por su humildad. Hay mucha intención en la estrategia de Decathlon para mí lo que explica Antonio me demuestra que más importante que la metodología que la gestión organizativa que las técnicas de avisã en fin King y que incluso la propia ejecución de las acciones de mejora de la experiencia más importante que todo eso es sin duda tener claro el propósito en el momento de arrancar una estrategia de experiencia de cliente antes que nada lo más importante es trabajar bien.

 

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El propósito tenerlo claro. Estar alineados con él espero que la conversación con Antonio sirva para ejemplificar el porqué si más os dejo con la entrevista.

 

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Muy bien. Muchísimas gracias Antonio. Súper agradecido sabes que eres el primer caso real. O sea no eres el primer entrevistado en el podcast pero sí que eres el primer caso real.

 

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6 El primer caso real o sea que super agradecido a ti y a Cardón por prestarse a la entrevista y nada para empezar pues me gustaría que me expliques un poquito a los oyentes cuál es tu rol actual y cómo has llegado hasta un poco tu background y cómo has acabado aquí.

 

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Bueno muchas gracias. Además el primero de mi mi rol dentro de sobre todo en lo que tiene que ver con la experiencia de usuario está vinculado en ser de alguna manera yo lo llamo ser un traductor una especie de traductor entre la parte del negocio y la parte de toda la tecnología que hay que involucrar para hacer posible los proyectos desde el punto de vista de la innovación o desde el punto de vista de todo aquello que es necesario desarrollar o poner en funcionamiento para que para que esto funcione por un lado y por otro lado de acompañarles el punto de vista metodológico para que lo que queremos hacer lo podamos hacer ágilmente de una manera que nos permita avanzar que nos permita hacer cosas concretas y de forma de forma ágil y Tubará un poquito de dónde vienes tú.

 

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Bueno no sé si en alguna ocasión te lo cuento yo soy físico pero es físico soy físico y si esa afirmación no es algo de base es físico una especialidad que creo que ya no existe es el cálculo automático que tiene que ver con arquitectura de computadoras y en ingeniería de control. Y bueno yo tengo mucha pasión por el deporte siempre siempre me ha gustado mucho el deporte y me ha gustado mucho inventar cosas y cuando mi madre me preguntaba Tú qué quieres ser de mayores decía Yo quiero ser inventor y no sabía exactamente que era eso no eres un Maker eres un Maikel yo soy un Maikel yo soy de los de los Arduino de los de open source y pues tenemos que quedar para cacharrear o Raspberry Pis.

 

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Sí sí sí sí me gusta un montón y entonces empecé de hecho trabajando en Decathlon en una tienda cuando yo estudiaba y ahí detrás de las cajas donde hacíamos etiquetas para lo que llamamos urbanizarse los carteles que ponemos con la información de los productos instalé unas extensiones de FrontPage esto ya es arqueología de los sistemas de información web y creamos un compañero de la primera versión de Decathlon punto es esto fue en el 98 aproximadamente que fue una cosa así y esa es la razón por la que desde entonces he sido totalmente amateur.

 

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Así es como se hacía las cosas en aquel momento y esa es la forma en la que aterricé en los sistemas de información y a partir de ahí pues un periplo de muchas cosas interesantes también un montón de desafíos por aquí qué interesante y esto te ha llevado fíjate que el destino te ha llevado a estar muy encima del tema de la experiencia de cliente esa es la razón por la que te pedí hacer una entrevista a nivel de organización en Decathlon de quién es la responsabilidad de la experiencia de cliente la experiencia.

 

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Cada quien tiene sentido que tenga la responsabilidad experiencia que tiene un contacto más directo con con el cliente el cliente o el usuario el usuario que practican deporte de forma natural deberían ser las personas que están más en contacto con ellos en las tiendas. En nuestro caso quién quién tiene la mayor responsabilidad son las personas que continuamente están hablando que están aconsejando y las que normalmente les preguntan y son los primeros que pueden tener un feedback más directo y son los que mejor pueden responder acerca de cómo es el usuario cómo es el cliente y de qué manera es mejor poder darle soluciones o ofrecerles una mejor experiencia.

 

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Si se Frontline lo que llamamos online esa gente que está en contacto directo entiende entonces que esto debe tener un debe suponer un esfuerzo de formación también y de concienciación a esa gente importante.

 

[00:09:56.790]

No debe haber una inversión importante en eso aparte de concienciar al Frontline y formarles para para tratar de la mejor manera cliente y que entiendan como cómo hacer la mejor experiencia para el usuario con el cliente yo no sé si al menos en nuestro caso porque no te sabría decir en otros retailers o de qué otra manera se trata pero te diría que es tan natural porque desde el primer momento en el que De la misma manera que yo estaba estudiando lo primero que aprendes es cómo ponerte en contacto como hablar con un cliente entender lo que necesita para ofrecerle el mejor producto que va a salir a correr y con qué frecuencia corres.

 

[00:10:39.700]

Cuáles son las cosas que realmente son importantes para que él tenga una buena experiencia que diría que claro están tan progresivo tan natural que no es necesario hacer un esfuerzo. Que suerte un esfuerzo suplementario y en ese sentido cualquiera de vosotros lo podría haber y si van a una tienda y la persona que te habla y que se interesado por lo que tú quieres hacer es una persona que practica el mismo deporte por el que tú te estás interesando y que está ahí porque le gusta el deporte y porque disfruta haciendo eso.

 

[00:11:12.410]

Absolutamente yo creo que hoy estamos muy acostumbrados a ir a un Decathlon y que nos atiendan de esa manera pero yo creo al menos yo lo recuerdo como una cosa muy disruptiva no tenías una asesoría personalizada prácticamente en la atención a clientes. Recuerdo las primeras veces que fui a Galdón. Guardo un buen recuerdo de aquello no igual hoy estamos un poquito más habituados. Te parece más normal. Pero muy muy interesante. Entonces de alguna forma cuando arranca el proyecto de Castromán Experience en Decathlon Castromán Experience como tal y cuáles han sido los primeros hitos hasta el momento.

 

[00:11:52.290]

Sí quizá para mí sería difícil porque probablemente se remonta el momento en el que arranca el proyecto de Casa-Museo Experience empieza el momento en el que arranca Decathlon porque es lo que te decía no es formar tanto parte de lo que Decathlon se propone hacer y demostrar que es el ADN. Entonces tendríamos que remontarnos probablemente al momento en el que se ideó y se puso en marcha la primera tienda. Pero luego desde entonces han ocurrido muchas cosas para permitir que tanto la relación como la experiencia como la forma de saber y tener ese feedback para que la experiencia vaya mejorando pueda ser mejor que pueda que pueda evolucionar sistemas de medida el uso de algunas herramientas para poder hacerlo incluso de qué manera está al servicio de las tiendas dándoles el soporte desde el punto de vista de la comunicación la personalización etcétera.

 

[00:12:49.910]

Entonces respecto a los hitos probablemente haya muchos hitos desde el momento en el que se empieza a medir. En nuestro caso lo hacemos de forma periódica incluso las más tiendas son las que favorecen realizan entrevistas en la salida de la tienda o durante la visita para saber cuál es la experiencia de las personas que han visitado la tienda para saber si volvería en recomendarían esa experiencia como una de las métricas o elementos dentro de un poco más digitales para tener un feedback continuo y preciso. Antes de salir de la tienda en el momento en el que estás en el proceso de esperar a la caja o después de haber pagado o dar tu feedback rápido no es entonces tu experiencia sino una cara triste es una experiencia de una cara súper alegre y en ese momento tener un feedback personal incluso puede reaccionar para tener ese tipo de cosas.

 

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Son sonidos y luego desde el punto de vista más de conjunto de cómo tratar la experiencia más globalmente el uso de herramientas como el caso Melloni el y en nuestro caso llegamos a montar el crear ese Journey para vosotros fue un momento clave dentro de pasarlo a un plano consciente.

 

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No porque si he entendido bien lo que yo he entendido es que Cardón ya nace Mersenne digamos con un espíritu customer centric pero claro supongo que también eso de ir avanzando e ir aprendiendo pues ha hecho que vayáis formalizando de alguna manera canales de feedback y entiendo que el momento de crear vuestro Journey o vuestros Journey o sea ahora nos contaras un poquito más que eso fue un momento importante.

 

[00:14:47.090]

Entiendo que es un momento importante sobre todo porque hay muchas iniciativas una vez que vas tomando conciencia de dónde puedes ir mejorando la experiencia. Eso hace que nazcan muchas iniciativas muchos proyectos y cuando nacen muchas iniciativas muchos proyectos tienen una empresa muy grande.

 

[00:15:05.800]

Entonces el número de iniciativas y proyectos es enorme. Entonces necesitas priorizar. Entonces necesitas tener algún criterio para elegir en qué momentos es mejor actuar en función del del Johnny o cuáles son los Pains cuáles son los puntos en los que realmente la experiencia no está siendo tan buena o cuáles son aquellos que tienes que reforzar y que eso te ayuda a tomar una decisión acerca de qué tiene que pasar primero que es lo más prioritario más prioritario que es lo que da más valor desde el punto de vista de la experiencia que quieres que quieres que el usuario tenga y cómo fue cómo fue cómo creaste y cómo lo hiciste.

 

[00:15:47.360]

Montaste es un equipo de distintas disciplinas.

 

[00:15:51.260]

Cómo fue que se lo merece. En general lo que puedas contar es bueno en general te puedo decir que por ejemplo hay dos cosas que yo creo que son una porque también forma parte de la forma de la que solemos construir las cosas es muy orgánico. O sea probablemente no hay mucha premeditación a la hora de empezar a construirlo pero alguien empieza a hacer algo eso representa una oportunidad. Entonces empezamos a crecer a hacer crecer eso. Probablemente haya habido diferentes momentos. Probablemente el primer primer momento para construir ese Yonny es el momento en el que te planteas cómo puedes poner en marcha una comunicación que sea más relevante para los usuarios para los clientes.

 

[00:16:33.170]

Cuando haces eso te das cuenta de que la forma en la que yo recibo un mensaje y la forma en la que yo puedo utilizar ese mensaje después es distinta en función de mi comportamiento. Entonces eso te invita ya a intentar diferenciar cuáles son los diferentes comportamientos que puede haber entre los usuarios que se acercan a las tiendas que compran online y no que se interesan por hacer deporte y por y por Decathlon. Entonces uno de los primeros momentos es a través del equipo de comunicación que genera esos arquetipos de comportamiento que hay detrás de esas personas para que la comunicación pueda ser más más eficiente que sea más relevante para las personas que lo van a recibir.

 

 

[00:17:20.130]

Bueno y sobre eso claro ya tienes la oportunidad una vez que has identificado cuáles son los usuarios de Vaya pues ahí tienes un buen momento para decidir si la experiencia que yo doy no puede ser igual para todos y ahora ya sé distinguir entre el diferente comportamiento que tiene cada cada usuario. Vamos a aprovechar esto para ver cómo sería ese camino y que podemos distinguir entre los diferentes usuarios y cómo podemos empezar a mejorar. Entonces ya te ves en la oportunidad de crear o de definir cuál es ese camino esa experiencia mapear esa experiencia mapear la experiencia mapear también los empeines ver cuál es el camino emocional que sigue cada uno de esos usuarios y poco a poco vas viendo que primero capeas o identificar los usuarios o los arquetipos de usuario y luego identificas cuáles son las etapas de ese camino y luego identificas cuáles son las mejores oportunidades o el camino emocional y ya tienes a partir de ese momento una oportunidad para empezar a contrastar lo que tú quieres hacer.

 

[00:18:27.210]

Con cuál es el impacto que tienen en el usuario tal y como los conoces a través de los arquetipos ya puedes en el caso que te comentaba antes tienes un montón de proyectos entonces vamos a ver cómo va primero no en función de lo que queremos poner en marcha y en función de la relevancia que tiene para cada clase.

 

[00:18:43.760]

Imagino que también en función del foco el foco es una herramienta que te permite poner foco ya no sólo en una fase de un determinado usuario sino realmente donde queremos mejorar si es en la captación o es en la recomendación desde el punto de vista de negocio también vamos yo al menos considero que es una estrategia fundamental para eso para tener un foco constante y sobre todo si quieres articular con un montón de personas que están intentando trabajar en ese sentido es una buena forma de dar una visión sistémica de lo que es decir que probablemente muchas veces tendemos a hacer lo mejor posible desde el punto de vista en el que nosotros lo estamos viendo.

 

[00:19:31.250]

Pero eso no necesariamente implica que eso sea lo mejor posible para la persona que lo está recibiendo. Entonces la única forma de tener esa visión y poder compartir esa visión entre todas las personas que participan en eso es tener mapeado ese ni compartir cuál es el impacto que uno está provocando desde el lado en el que uno lo ve. Para tener una perspectiva mayor es la que además te permite verlo desde el lado del del usuario el cliente. Eso es realmente lo que te permite tener credibilidad o te permite tener relevancia si tú lo que quieres es ser casto.

 

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Centric claro porque tú podrías pensar en lo que tú quieres hacer o en lo que tú necesitas desde el punto de vista del negocio pero lo tienes que articular para que tenga sentido para el que lo recibe.

 

[00:20:21.220]

Sí sí sí lo puedes y supone estoy improvisando un poco también escuchándote o supone mucho esfuerzo que todo el mundo sea consciente de ese Journey o de alguna forma hay una organico por el tipo de cultura que tengáis o no sé. Normalmente me encuentro que uno de los retos precisamente en las transformaciones hacia la no sé como decirlo Sentry City del usuario hacia la centralidad del usuario se basaba precisamente en eso que en que todo el mundo sea consciente en que todo el mundo tenga la visión la mirada del Jordy del pasillo y entender en qué estamos intentando mejorar ahora tener ese foco no os os pasa con necesitáis un esfuerzo extra para comunicar eso y que todo el mundo esté concienciado.

 

[00:21:08.300]

O vuestra cultura ya acaso me sentí ya hace que eso sea un poco yo te diría que sí que la cultura hace que eso sea orgánico e intuitivo y que la verdadera ventaja de formalizarlo de alguna manera metodológicamente o es la posibilidad de sincronizar más nuestro trabajo de trabajar más sobre cómo construir juntos que en ese sentido de hacer evidente lo que todo el mundo desde su perspectiva y sobre todas las personas en las tiendas tienen muy claro cuáles son y sobre todas las debilidades. Tú pasas como nuestro caso al menos pasamos de forma cotidiana mucho tiempo en la tienda y en algunos momentos del año pasamos una semana todos los días dentro de la tienda haciendo el trabajo que harías en una tienda entonces sintiendolo en la piel dejamos claro que es el único momento en el que tienes conversaciones que de verdad están hablando de la experiencia que tiene una persona tanto de la persona que intenta ayudar como la persona que necesita que le ayudes a elegir un producto porque al final los casos son tú te vas a ir a esquiar y no sabes qué ropa llevar tú te vas a ir a hacer una ruta de montaña y no sabrías que calzado comprar.

 

[00:22:24.770]

Entonces ahí empieza una conversación en el momento en el que tienes en una mañana una tarde diez conversaciones empiezas a tener muy claro dónde están los puntos en los que te puedes ayudar más o dónde hay debilidades realmente realmente es una suerte no es una suerte como tal porque es algo consciente gente conscientemente buscado estoy seguro pero es una suerte y yo veo un montón.

 

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Hay mucho GAP normalmente entre entre cómo te diría entre el liderazgo de las organizaciones y la visión estratégica de las organizaciones y lo que realmente pasa con los usuarios el conocimiento que vosotros de forma ya que vuestra cultura ya incorpore vuestra manera de hacer incorpore esa cercanía al cliente ya no sólo al cliente sino también al dependiente y esa interacción me parece maravilloso y creo entiendo perfectamente como de Insight. No sé como decirlo en castellano no como revelador a nivel de insights de cliente tiene que tiene que ser eso para muy bien muy bien.

 

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Entonces en ese sentido es una pregunta un poco o demasiado abierta pero qué crees tú que habéis hecho muy bien en Decathlon.

 

[00:23:40.370]

Es muy buena pregunta yo creo que además que es una cosa que forma parte del origen de lo que te comentaba antes de la importancia desde que tú comienzas a construir algo que lo hagas con un sentido determinado. Yo creo que hay una cosa está el propósito de alguna manera desde el propósito que vincula mucho tu propósito como empiezas a construir cuál es la estructura la cultura que tú creas alrededor y yo creo que hay dos cosas que Decathlon ha hecho muy bien y que es lo que luego habilita que tú puedas poner en marcha con facilidad otras cosas una es el hecho de decidir desde el inicio que te quieres centrar en el usuario en el cliente que para ti ese va a ser el centro de todo lo que lo que hagas y su percepción es lo que más te importa.

 

[00:24:33.870]

Eso es por un lado yo creo una decisión muy importante y que creo que es básica para que luego todo lo demás alrededor de la experiencia usuario te salga bien y la otra tiene que ver el dar la importancia a las personas y a la relación que hay entre las personas y sobre todo la forma en la que vas a construir esa relación dándole importancia a las personas tanto en la relación que tú quieres tener con el usuario hacia afuera pero también en la forma en la que tú quieres articular la relación entre las personas que trabajan contigo en la organización en la organización dentro de la organización para que eso tenga sentido para las personas que trabajan allí.

 

[00:25:17.420]

Eso tenga sentido a la hora de si tú construyes algo que tanto sea bueno para las personas a las que se lo quieres dar como que sea bueno para las personas que lo están construyendo contigo.

 

[00:25:28.110]

El darle mucha importancia a esa relación entre las personas su las personas como como como valor en sí mismo Sí no sólo como valor sino como tu principal objetivo también es que las personas hacia afuera y las personas hacia adentro en relación a venga vamos a hacer crecer esto independientemente de cuál sea la competencia que tú elijas no vamos a hacer crecer a las personas y vamos a hacer que esas personas sean el principal protagonista con la relación que tú quieres tener con el usuario y la verdad es que me siento muy identificado con esto que dices yo creo que tú y yo nos conocemos de hace tiempo y yo creo que en random la verdad es que estas dos cosas que has dicho me identifico mucho con las dos.

 

[00:26:15.020]

Siempre decimos que las personas están en el centro de todo.

 

[00:26:19.310]

De hecho la entradilla que yo ya empieza a repetir como un mantra en la entradilla de este podcast una de las cosas que digo es que este podcast es para que para esa gente que ha entendido que quiere poner al cliente en el centro y a las personas en el corazón de la organización. Precisamente es justo las dos cosas que has dicho realmente lo repito como un mantra. Episodio tras episodio porque para mí realmente es lo más importante es que me parece excelente muy de acuerdo con que desde luego eso lo habéis hecho muy bien y que no habéis hecho no tan bien.

 

[00:26:49.200]

Qué habrías hecho de forma diferente.

 

[00:26:54.370]

Bueno yo creo que ahí probablemente se mirara en retrospectiva hay muchas cosas que podrías hacer mejor porque siempre en retrospectiva es muy fácil elegir y al toro cuando ya pasaba en grande ya pasaba totalmente. Entonces casi te hablaría de esto desde un punto de vista más personal de como yo he vivido todo esto y sobre todo en la forma en la que te enfrentas y cambio organizacional y la necesidad de poner en marcha artefactos herramientas necesario movilizar y todo esto. Y yo soy una persona con un background también critico escéptico muy racional mientras que a veces he abordado físico a seguir entonces he abordado este problema como estoy seguro que si yo tengo los buenos argumentos y yo doy un buen razonamiento de todo esto todo el mundo va a estar de acuerdo.

 

[00:27:51.230]

Es imposible es imposible que la gente entonces es claro si quieres una visión tienes que ser consciente igual que cuando tú trabajas el Johnny y eliges unos arquetipos sabes que no te puedes dirigir de la misma manera que no puedes tener la misma adhesión y la misma relevancia si eliges la forma de dar el mensaje en un sentido o en otro entonces hay que ser consciente de eso y una de las cosas que yo probablemente haría de manera distinta si yo pudiera volver diez años atrás es estar menos obsesionado por la argumentación racional y ser más sensible a la parte sobre cómo se percibe el mensaje cómo se construye todo esto para que al final puedas tener la adhesión incluso la forma en la que construyes todo que sean un poco más orgánica.

 

[00:28:43.490]

Entonces qué te dirías que te dirías a ti mismo si te cruzas contigo por el pasillo tuyo de hace cuánto tiempo de hacer 13:21 ya hace 21 años y años. Qué te dirías.

 

[00:28:58.400]

Pues yo me diría tío déjate de intentar convencer a la gente por motivos racionales la gente toma las decisiones por impulso. La gente necesita también tomar decisiones a través de la parte que no es racional que es que es muy muy emocional la emoción. Y le diría bueno balancea lo que puedas pero casi le diría por favor privilegia más la parte emocional que esa es la que va a hacer que las cosas avancen que se movilicen. Y todo eso casi desde ese punto de vista.

 

[00:29:33.550]

Que me hablabas al principio de la entrevista de que actualmente tenéis incluso en las cajas no tenéis un sistema de cita en tiempo real que la gente pueda ejercitar de forma inmediata.

 

[00:29:47.870]

Me interesa mucho entender cuáles son los distintos canales de feedback cómo los como los cómo los balancea o en qué momento los lanzáis. Cuántos canales de feedback tenéis y cómo los utilizáis.

 

[00:30:04.090]

Cuánto cuantificarlo. Montón. Te diría que algunos incluso los elegimos porque quiere decir que esta es una organización tienes interés por saber lo que tu usuario piensa o siente o cuál es la exigencia que tiene.

 

[00:30:17.910]

Entonces tú eliges una forma de poder hacerlo. Hay veces que tú no lo eliges ya te lo hace otro. Es el caso de Google. Google no coordina contigo que le va a preguntar a todo el mundo cuál fue la experiencia que tuvo en tu tienda cuando sale de la tienda.

 

[00:30:32.460]

Esa es una forma de felpa que tú tienes que tener en cuenta no puedes ignorarlo que es lo que está pasando fuera y luego de las cosas que tú puedes elegir tú puedes elegir también con qué reactividad. Con cuánto tiempo entre el feedback y el momento en el que tú puedes tomar una acción.

 

[00:30:48.510]

Entonces ahí los canales son distintos o puedes hacer en nuestro caso encuestas periódicas y de esa manera recuperar el promoting Escobar por ejemplo con qué. Con qué inclinación estarías dispuesto tuvo recomendarías esto a tu amigo o a un familiar junto con otras personas que te den feedback acerca de la experiencia que está teniendo y que eso te sirva para tener una medida global de la temperatura no acerca de cómo está avanzando la experiencia. Incluso puedes hacer que todo el mundo participe.

 

[00:31:24.060]

Es muy colaborativo esto en nuestro caso es las mismas tiendas hacen esas preguntas porque al mismo tiempo que haces la pregunta Tú tienes el feedback aunque luego el feedback vaya a ir para que todo el mundo lo consigue lo consuma dentro de la organización y te diría que uno de los de las principales fuentes de feedback son las personas es lo que te decía antes tenemos la suerte de que un retail con un montón de presencia física con un montón de tiendas y dentro de esas tiendas hay personas que conocen muy bien el deporte y además tienen oportunidad hablar con todo el mundo durante todo el día.

 

[00:31:56.110]

Esa es una forma primaria de capturar esa es la forma básica porque puedes actuar en el mismo momento en el que está sucediendo no estás contento contento por algo.

 

[00:32:07.770]

Puedo hacer algo para que deje de ser así en ese mismo momento me parece que me parece sexy sí es maravilloso digamos que es la manera más más desde luego más eficiente de 14. Pero alguien podría pensar que es que vosotros ya lo hacéis así de esta manera qué suerte.

 

[00:32:25.590]

Pero me parece que tiene mucho mérito en el sentido de que sea no es suficiente con estar ahí en el momento que un usuario un cliente o un usuario te está dando el feedback.

 

[00:32:34.230]

Creo que también hay que tener el mindset la predisposición a capturar ese feedback y a hacerlo visible para la organización. Claro la gente la gente del Frontline la gente que está más cerca de ese cliente yo creo que de alguna manera aquí tenéis una cultura de sentir la responsabilidad de captar ese Fita como algo valioso y utilizarlo a posteriori. Y cómo gestiona esa entrada de Filba como cómo lo unifica y cómo lo trabajáis.

 

[00:33:07.290]

Luego ese feedback no sé si ahí realmente nosotros hacemos esfuerzo para estructurar un poco todo eso sobre todo si si vas a utilizar regularmente Sefiplan como las encuestas y demás o vas a utilizar las tablets donde recuperábamos una cara sonriente triste antes de salir de la tienda y que podamos reaccionar pero yo creo que forma parte de esto que te decía de que si en el origen Tú has crecido de esta manera relativamente tienes que hacer poco esfuerzo para que para que esto suceda porque de alguna manera estás de forma cotidiana viviendo es así.

 

[00:33:44.730]

Para ti el feedback es lo que tiene el origen. Por ponerte algún ejemplo dentro del lineal si tú descubres que no basta con que pases una mañana en la tienda trabajando el lineal. Si tú descubres que hay algo que no funciona o las personas no encuentran lo que vienen a buscar y te están preguntando es que hay algo que no funciona puede reaccionar entonces primero dónde lo necesitas y si tú quieres compartirlo tienes otros mecanismos para decir por ejemplo en qué medida o cuánto de buena es la esperanza que tú das en tu tienda.

 

[00:34:19.160]

Tienes la experiencia de los demás tienes la virtud Antonio de contar esto como si fuera algo trivial o fácil y creo que supongo que tus 21 años de historia hacen que lo veas como algo natural o orgánico pero a mí me parece realmente muy difícil esto es lo que haceis de forma tan natural y tan orgánica y me llevaría el aprendizaje de la importancia del propósito. Realmente no me doy cuenta de que muchas organizaciones que la importancia de ese propósito y que esté claro ese propósito y que todo el mundo los sienta como tal es Segway es estar Witwicky Sinek.

 

[00:34:58.770]

Yo creo que eso eso no todo el mundo lo trabaja y no todo el mundo es consciente de lo potente que es eso realmente y para mí ese wey ese por qué ese propósito ese objetivo final es una palanca de transformación brutal y me lo llevo como reflexión porque me encuentro muchas organizaciones que no son así que realmente tienen muchas dificultades en cambiar e intentar transformar realmente esa orientación a la centralidad del usuario.

 

[00:35:31.020]

Entonces aquí te diría también un poco por reforzarnos se lo comentaba pero el sentido yo creo que además de Carlón comunica bastante sobre su sentido de hacer accesible el deporte a la mayoría y eso tiene muchas implicaciones desde el punto de vista de la cultura que estás generando pero también de cómo construyes tu negocio de qué manera construir porque estás hablando de hacer accesible y estás hablando hacerlo accesible para la mayoría no quieres que haya privilegiados que puedan acceder a eso si no quieres que eso sea accesible para la mayor parte de las personas democratizar el deporte y el acceso al deporte.

 

[00:36:09.330]

La práctica del deporte entonces es como otra de esas cosas estructurantes de si eliges ser centric eliges que las personas estén y tienes un sentido que articula mucho la forma en la que tú acondicionarlo mucho en el sentido positivo porque te va a poner en el lugar que te damos oportunidades claro.

 

[00:36:30.860]

Por ejemplo para esto para que todo el mundo sepa dónde queremos llegar porque de esa manera si está tan claro para todos. También puedes distribuir mucho la decisión si tienes que tomar una decisión localmente para ti es relativamente fácil de hacerlo porque tienes el feedback local y además tienes un propósito muy claro al que tienes que llegar entonces puedes tomar una decisión con mucha facilidad.

 

[00:36:55.210]

Claro claro entonces por entender un poquito los que estáis midiendo y proceso de las Cáritas y del NPS no sé si que KPI sus guía no tenéis KPI bãsico o o en cada caso en cada iniciativa cómo funciona y como lo diría centrados en los datos también sois muy basados en la analítica.

 

[00:37:24.290]

Yo no sé si hoy ya tienes opción ya no será no serlo. Es muy importante que tú privilegie la relación humana e incluso esa parte un poco más de tu sentido del tercer sentido o tu sexto sentido o mejor dicho y que no valoras los datos.

 

[00:37:45.460]

Al final pierdes mucha visión de conjunto pierdes muchas oportunidades de mejorar y descubrir cosas si no lo cuantifica es de alguna manera.

 

[00:37:56.860]

Y uno de los grandes desafíos. Además no creo que sea solo para el cálculo que está muy generalizado es que con la forma de digitalizar la relación y la forma de digitalizar el negocio estás generando permanentemente un montón de datos. Esos datos son un feedback muy valioso para seguir construyendo lo que tú haces en cómo vendes en qué momento lo haces cómo comunicas en qué momento comunicas. Entonces hay muchos indicadores que te pueden ayudar a esto y de hecho es un buen desafío nosotros estamos construyendo una competencia muy fuerte en esto para no perder de vista esa información tan valiosa y estoy formando a las personas en analítica en analítica y en hacer accesible esa información que puedes construir acerca de la analítica a todo el mundo para que todo el mundo la pueda utilizar para tomar sus decisiones.

 

[00:38:52.740]

No te refieres a Dashboard por ejemplo este tipo de Dashboard a la forma de compartir por ejemplo en nuestro caso por poner un ejemplo es cuáles son las opiniones de las valoraciones de los productos pues todo el mundo conoce cuáles son las valoraciones los productos cuál es la opinión que Google o Google está plasmando todo el mundo cuando sale de una tienda todo el mundo tiene acceso a esa información porque la compilados para que la puedan utilizar desde el punto de vista económico un funeral para que tengas visibilidad sobre de forma omnicanal porque no puedes incluso las personas que trabajan físicamente en la tienda no pueden ignorar que cualquier persona que llega a la tienda probablemente haya tenido una experiencia previa digitalmente o durante la visita en la tienda que está consultando su móvil o cuando se vaya va a valorar.

 

[00:39:42.730]

Entonces tienes que tener en cuenta todo eso para que tus decisiones tengan tengan sentido.

 

[00:39:47.590]

Antes hablabas de si no me equivoco de que tenéis como siete personas definidos.

 

[00:39:54.280]

Puede ser esto sí esencial o que hayamos identificado probablemente más vale pero lo que realmente nos sirvan como arquetipos son cuatro. 4. OK y luego utilizamos uno que nos sirve para ser muy ambiciosos respecto. Probablemente ahora no tenemos puntos de contacto no tenemos formas de dentro de ese señor ni de poder contactar con ese usuario o que ese usuario pueda tener una relación con nosotros. Pero hay tecnología que permitiría tener ese canal.

 

[00:40:26.980]

Entonces lo que hacemos es por qué no por qué no podría. Por qué. No entiendo porque qué te lo impide.

 

[00:40:32.230]

Qué te impide tener ese punto de contacto que hay tecnologías emergentes que no están accesibles todavía para la mayor parte. Pues hablo de tecnologías interfaces vocales o asistentes de inteligencia artificial. El tener la visibilidad de que aunque esa posibilidad no exista o no esté suficientemente generalizada ahora te ayuda a pensar en casos que probablemente no se te ocurriría si tu pensara sólo en el hoy en día. De alguna manera tenemos usuarios ficción que son usuarios ficción que realmente no podríamos constatar porque no tenemos la oportunidad no hay suficientes usuarios para eso pero te permiten pensar en casos de ayudar con tecnologías que antes no tenías.

 

[00:41:15.860]

Que bueno yo no sé si podrás contar mucho porque entiendo que también esto es algo puede ser confidencial no lo he decidido lo tuve pero claro yo me pregunto si yo tuviese que dirigir el proyecto de casa una experiencia y debería empezar por hacer esa definición de arquetipos y me viene muy bien esta conversación porque basado en el episodio de arquetipos de cliente aquí tenéis si no me equivoco pues como yo que soy como 120 deportes o más secciones una barbaridad de deportes con muchos productos para cada deporte. Me pregunto cómo enfocaría. Me cuesta imaginarme ahora mismo en este momento y cómo enfocaría yo los arquetipos de clientes en base a que en base a qué tipo de necesidad.

 

[00:42:02.220]

En base a qué tipo de comportamiento no sé cómo. Cómo ha sido vuestro acercamiento para definir esos cuatro principales.

 

[00:42:10.810]

Probablemente es otra de esas preguntas que nos llevaría otro otro pero acaso no. Pero claro esencialmente al final tienes que elegir los comportamientos que son esenciales para distinguir la mayor parte lógicamente luego necesitas trabajar con más detalle en función de nuestro caso por ejemplo de los deportes que para nosotros tiene sentido no sólo distinguir entre los comportamientos sino distinguir también entre los comportamientos relacionados con lo que realmente está en el core de nuestra actividad que es proporcionar una actividad o una experiencia deportiva que tú tengas accesible la experiencia deportiva entonces tener en cuenta un comportamiento a veces condicionado con para qué deporte y para qué deporte ese comportamiento tiene sentido no es lo mismo.

 

[00:42:58.630]

Entonces bicicleta tú te mueves en la ciudad con bicicleta tú haces running. Normalmente los comportamientos de una persona que haga una sola de esas actividades sea distinto a una que hace las dos actividades y probablemente en función del nivel de práctica también es distinto ese comportamiento.

 

[00:43:15.750]

Ok entonces no eres o puede ser por todas estas cosas son esenciales que quieres vincular la actividad a lo que realmente te interesa.

 

[00:43:25.870]

No entiendo entiendo por qué vosotros también un poquito has dicho algo antes que me he quedado y yo creo que tenéis vosotros habláis de Journey en vez de un McLeod veis un matiz entre el usuario y el y el cliente que dónde ves el matiz aquí o sea que cómo de importante es para vosotros ese matiz el matiz viene muy relacionado con lo que te decía si tú quieres construir una experiencia no sólo la tienes que vincular o condicionar a la forma en la que tú quieres desarrollar tu negocio.

 

[00:44:06.550]

No sólo tienes que condicionar la forma en la que tú tú eres cuál es tu de tu cultura y la forma en la que quieres hacer ahora la tienes que condicionar a cómo quieres construir la experiencia en base a todo eso y si tú quieres hacer accesible a través de tu sentido del deporte hacer accesible no significa necesariamente comprar gasto significa comprar y o por lo menos no necesariamente tiene que estar condicionado a la compra sino estar condicionado al uso. En el caso entonces para nosotros tiene mucho sentido que si estamos pensando en ti te hagamos accesible el deporte haciendo que tú lo puedas practicar lo antes posible y que a lo mejor no tengas que invertir dinero en empezar a practicarlo hasta que no descubras si realmente es de deportes para ti.

 

[00:44:58.390]

Toman ejemplos ejemplo cómo sería esto imagínate que te vas a la playa vale te vas al norte al país vasco sabes que hay olas nunca has hecho surf. Y tú dices me gustaría hacer surf. Has visto un amigo te ha hablado de lo que significa estar encima de una ola y querrías probar esa experiencia pero te prometo que ayer un amigo me decía tío tienes que probar el surf tienes que ir a Puerto Rico hacer por ejemplo por ejemplo Imagínate Puerto Rico además te gustaría probarlo pero hay una pequeña inversión y a lo mejor no estás dispuesto a hacerla sin saber si realmente tú estás muy por hacer el surf.

 

[00:45:35.970]

Pues imagínate que nosotros te ofrecemos la oportunidad de coger la tabla llévatela hacer surf el fin de semana y cuando vuelves decides si la compra esto es así. Todo esto es así. Esto pasa me parece alucinante.

 

[00:45:52.560]

Bueno ahora entrábamos por la tienda estamos haciendo esta entrevista en el Decathlon de San Sebastián de los Reyes que es espectacular es inmenso. Y ahora viniendo para aquí había visto una pista de pádel que había una pista de pádel.

 

[00:46:08.320]

Claro esto es parte de esa experiencia también es parte de la misma idea.

 

[00:46:13.630]

Por dos razones una porque por qué vas a venir a la tienda así podrías comprarlo online. Claro esta es una buena razón para venir a la tienda aquí puedes probar para probar el bote de las bolas de pádel y otras razones que mientras lo pruebas puedes tener una idea de qué representa para ti lo que tú vas a elegir Imagínate que vas a elegir una pala puedes probar todas incluso pues igual que en el caso de la tabla de surf. Si a pesar de todo no lo tienes claro y necesitarías probarlas jugando un papel con llévatela.

 

[00:46:46.770]

Lo pruebas estas el fin de semana jugando con tu cuñado cuando vuelvas nos cuentas si te ha gustado o no te ha gustado. Te puedes llevar a casa o elegir otra porque no se ajustaba que es digamos la parte que hace que nosotros lo condicionamos al uso. Nos importa desde luego que en ese camino haya ya compra pero nos importa más que tengas accesible el deporte porque si no no habría ninguna oportunidad ni para que tú conozcas el deporte ni para que nosotros pudiéramos avanzar lo que queremos hacer hacerlo accesible.

 

[00:47:20.500]

Qué bueno qué bueno. Por último Antonio por qué te estoy pegando un atraco a mano armada de tu tiempo. No estoy pasando de verdad te lo agradezco un montón. Bueno yo creo que más o menos. Ya hemos hablado de a qué retos os enfrentas en los próximos años más o menos. No hemos comentado también el tema del loita y todo esto pero bueno no sé qué destacarías ya tú te pones a mirar al futuro al medio largo plazo.

 

[00:47:50.980]

Dónde crees que están vuestros retos. Hay muchísimos retos en general para cualquier empresa.

 

[00:47:58.270]

Primero porque no hay que decir no lo voy a descubrir nada nadie cualquiera que tenga una actividad comercial. Lo primero es que no hay fronteras no puedes estar intentando ser el mejor localmente que es una necesidad sino tienes que estar permanentemente viendo los desafíos que se están generando por otros.

 

[00:48:19.580]

Eso por un lado por otro lado está la parte de Si tú prestas atención a cada una de las cosas que están surgiendo dentro del mundo del retail en nuestro caso grandes actores del retail sobre todo desde el punto de vista digital o las combinaciones y todo lo que surge de combinar lo digital con lo físico. Cada semana hay una cosa que si tú le prestara atención dirías y si tú le diera el suficiente crédito como para decir todo va a ir por aquí. Estarías con palpitaciones. No todas las semanas. Entonces es esencial y ese es uno de los retos yo creo más.

 

[00:49:02.800]

Más importante es que tu valores cuáles de esas opciones que a través de la tecnología o a través de esas nuevas oportunidades de combinar la relación con el usuario y la forma de hacer comercio están alineadas con lo que tú quieres hacer. De qué manera tú pones foco en todo eso. Si te limitas a seguir una tendencia sin contrastarlo con lo que tú realmente quieres ser o quieres hacer. Cuál es tu sentido. Es muy fácil perderse en el camino porque cada vez es la aceleración de la tecnología de las oportunidades la tecnología pero también la aceleración de la emergencia de nuevas formas de negocio y entonces es muy importante que pongas foco en eso.

 

[00:49:43.030]

Yo creo que es el principal el principal desafío de saber elegir lo correcto y no caer en el síndrome del objeto brillante que muchas veces ahora es muy fácil porque hay facilísimo hay muchas oportunidades.

 

[00:49:58.850]

Sí claro desde el punto de vista de la tecnología pero también desde el punto de vista de modelos de negocios y continuamente de servicios.

 

[00:50:05.950]

Hace poco leía que Porgy está cambiando su modelo a un modelo de alquiler por horas tú puedes alquilar ya un porche. No sé si eran 60 euros la hora o algo así para utilizarlo. El rollo este servicio.

 

[00:50:21.870]

Si nos volvemos un poco locos con la transformación digital y todo esto pero hoy precisamente el día que no ha parado de crecer o sea que desde que desde que decidieron tomar esa decisión de negocio no sólo por sino un par de marcas más también del automóvil entiendo perfectamente lo que dices porque es un mundo en constante disrupción y en constante transformación y cuesta no discriminarlo lo realmente esencial.

 

[00:50:51.920]

Y yo creo que por eso también es tan esencial el tener una línea que te permita poner al usuario en el centro. Si no cualquier cualquier cosa sería posible si no valoras cuál es el sentido que tiene para lo que tú quieres conseguir y sobre todo la relevancia que tiene para las personas por las que tú quieres hacer eso sino si no tienes eso es muy difícil tener ahí una brújula.

 

[00:51:17.450]

Es un foco pues nada más Antonello de verdad es súper agradecido me ha encantado me parece fascinante todo lo que todo lo que nos has contado muchísimas gracias gracias a ti he disfrutado con esta charla y estoy esperando que podáis publicarlo para escucharlo perfecto. Pues yo creo que los oyentes habituales van a disfrutar tanto como yo de esta entrevista y nada más. Gracias a todos.

 

[00:51:52.710]

Y hasta aquí amigos. Este episodio de mi podcast en el mundo real el podcast sobre experiencia de cliente y negocio digital. Muchísimas gracias por escuchar ya sabes que para mí es súper importante saber qué piensas qué te ha parecido te ha aportado algo tienes alguna experiencia relacionada.

 

[00:52:10.470]

Así que me encantaría que me dejes ese feedback ya sea con un comentario en la página del episodio. Carlos Iglesias punto info barra cero seis o en la página de Facebook @facebook.com barra en el mundo real.

 

[00:52:23.040]

Punto podcast. O mejor aún a través de una reseña en iTunes iBooks esprinter YouTube o la plataforma que utilices acompañado de unas estrellitas unos links. Para mí es súper importante porque es lo que me va a permitir ganar visibilidad para ampliar aún más esta gran conversación que espero mantener con todos vosotros oyentes. Un fuerte abrazo y os espero en el mundo real.

 

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Carlos Iglesias

Chief Executive Officer & Founder

Agile Digital Intelligence