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E009 – Customer Journey para transformar experiencias y organizaciones

09 Apr. 2018

Optimizar un único customer journey es táctico. Cambiar los procesos organizacionales, la cultura la mentalidad hacia una orientación al Journey es estratégico y transformacional.

Las transformaciones basadas en Journeys no son fáciles y pueden tomar años en perfeccionarse pero la recompensa es una satisfacción mayor tanto por parte de empleados como de clientes. Un incremento de ingresos y una reducción de costes supone un cambio cultural y operacional que involucra a toda la organización a través de todas las áreas funcionales y de arriba abajo generando entusiasmo innovación y foco en la mejora continua y crea una cultura que es muy difícil de conseguir de otro modo.

En este episodio hablaremos de los beneficios de orientar la estrategia al Customer Journey, de distintos enfoques del Customer Journey y de cómo mapearlo.
 

A continuación la transcripción del episodio:

[00:00:00.120]

Optimizar un punto de contacto Touch Point es táctico.

 

[00:00:08.200]

Optimizar un único customer journey es táctico, cambiar los procesos organizacionales la cultura la mentalidad hacia una orientación al Journey es estratégico y transformacional. Las transformaciones basadas en Journeys no son fáciles y pueden tomar años en perfeccionarse pero la recompensa es una satisfacción mayor tanto por parte de empleados como de clientes. Un incremento de ingresos y una reducción de costes supone un cambio cultural y operacional que involucra a toda la organización a través de todas las áreas funcionales y de arriba abajo generando entusiasmo innovación y foco en la mejora continua y crea una cultura que es muy difícil de conseguir de otro modo.

 

[00:01:10.740]

Así como una verdadera ventaja competitiva. Todo eso en una empresa habitus sí puede tener sentido pero en el mundo real las empresas Mitsui ni es posible ni aporta pero en el mundo real cuando al mundo real le precede un pero ya sabéis deja de ser un lugar y se convierte en una excusa si de una forma u otra eres responsable de la transformación de la compañía donde trabajas aquí encontrarás la manera de desactivar esos pretextos ese portazo al cambio ese aquí no se puede. Este podcast es para todos aquellos que estáis convencidos de que las empresas deben poner al cliente en el centro de la estrategia y a las personas de la organización en el corazón de la misma aquí adquiriría una visión estratégica y a la vez practica a través de ejemplos y experiencias que nos dotarán de argumentos en el idioma favorito de la alta dirección.

 

[00:02:14.050]

El lenguaje de negocio no sólo hablaremos del qué sino también del cómo hoy lejos de quedarnos en la superficie profundizaremos en el concepto casta ni veremos por qué representa una oportunidad brutal para todo tipo de empresas grandes pequeñas BTV tú sí publicas privadas tecnológicas o tradicionales soy Carlos Iglesias CEO en RAM ROM y colaborador académico en varias universidades y escuelas de negocio como Esade o Bienvenidos al noveno episodio de en el mundo real el podcast sobre Castorena Experience y negocio digital.

 

[00:03:18.780]

Bueno pues aquí estoy de nuevo yo solito delante de un micro.

 

[00:03:25.470]

Hacía tiempo que no grababa un episodio en solitario pero es que este caso me parecía un episodio clave y yo creo que merecía dedicarle un poquito de tiempo al concepto en sí mismo. Sí si ahora mismo pasas al episodio y googlear las palabras Castañar Journey todos los resultados que encontrarás serán una simplificación del mapeo de la experiencia que consiste en trazar gráficamente todos los puntos de contacto del cliente con la marca y reflejar en cada uno de ellos el sentimiento o emoción del cliente positiva neutral negativa. Pero como hace poco me dijo mi amiga Maica Trinidad El otro día en el Open de Zaragoza me dijo Mira simplificar hacen mucho más fácil el debate pero mucho menos profunda la reflexión.

 

[00:04:30.410]

En su caso era polarizar pero para el caso me sirve igual. Así que por mi parte y para poder profundizar más y mejor en el concepto en sí mismo en este episodio voy a asumir que ya sabéis que son los arquetipos adquiriente en las personas y todo eso así como la diferencia entre un momento de la verdad un punto de dolor un punto de contacto un momento de diferenciación porque ya lo hemos visto en episodios anteriores. Algo así como super síntesis recordar que un arquetipo desde el punto de vista de la Castromán expiren es una segmentación no sólo sociodemográfica bla bla bla sino también desde el punto de vista de la motivación de la necesidad.

 

[00:05:15.790]

Y bueno también en este sentido refrescar la diferencia entre un momento y un punto de contacto un momento un punto de contacto la diferencia en un momento es que en un punto de contacto hay contacto con la compañía con la empresa y en general en un momento no tiene por qué haberlo. El cliente en su experiencia pues experimenta distintos momentos que para él pueden tener más o menos importancia. No me quiero extender mucho más si todavía no habéis escuchado los episodios 2 y 4 os recomiendo encarecidamente que lo hagáis antes o después de este programa de hoy.

 

[00:05:54.980]

Bueno de hecho nos extrañemos si en este episodio escucháis un montón de referencias a episodios anteriores esto no es casual para nada todo lo contrario. Este capítulo de hoy me pareció tan importante desde el principio que diseñé el resto de episodios de forma que fuesen desgranando elemento a elemento en profundidad previamente.

 

[00:06:19.420]

Así que allá voy a ver cómo la gente os agradeceré un montón el feedback ok. Como siempre en fin por qué no empezamos por los beneficios.

 

[00:06:34.460]

Star Witwicky. Empecemos por el por qué. Cuáles son los beneficios. Decía en la entradilla del programa que la que la recompensa de orientar al Journey nuestra nuestra estrategia y nuestros procesos organizacionales resulta en una satisfacción mayor tanto por parte de empleados como clientes. Un incremento de ingresos y una reducción de costes como ya sabréis si sois fieles oyentes del programa. Como estoy seguro de que si los clientes con una buena experiencia recomiendan captar nuevos clientes. Recordemos que en España el 62 por ciento de los consumidores basamos nuestras decisiones de compra en las recomendaciones de familiares y amigos.

 

[00:07:25.480]

Además los clientes con una buena experiencia gastan más o contratan más productos.

 

[00:07:30.310]

Por ejemplo en la alimentación el 96 por ciento de los clientes que ha tenido una buena experiencia con su distribuidor realiza más de un 50 por ciento de su compra en dicho distribuidor frente al 4 por ciento de aquellos que tuvieron una mala experiencia y además los clientes con una buena experiencia tienen una menor tasa de abandono por ejemplo en el sector banca. Solo el 8 por ciento de los clientes con una buena experiencia estaría dispuesto a cambiarse de banco.

 

[00:08:02.710]

El 8 por ciento de los cuales tan solo un 10 por ciento estaría buscando activamente mejores ofertas esto en una buena experiencia en contraste el 80 por ciento de los que han tenido una mala experiencia desean abandonar la entidad y un 64 por ciento de ellos ya está activamente buscando otro banco.

 

[00:08:24.970]

Hasta qué punto una experiencia es importante en el episodio número uno encontrar las fuentes de todos estos datos y muchos más. Es decir los clientes con una buena experiencia gastan más o contratan más productos tienen una menor tasa de abandono y recomiendan y captan nuevos clientes. Por tanto teniendo una buena experiencia de cliente no sólo mejoramos la fidelidad sino también la atracción las atracción parecía que decía la atracción no la atracción o atracción probablemente también nos gusta contar buenas buenas experiencias nos gusta nos gusta explicar las buenas experiencias a nuestros conocidos y vivimos en una época en la que tenemos más medios que nunca a nuestro alcance y todo esto se debe a que como organización tener una orientación hacia el Castañer Jordi en lugar de hacia el punto de contacto realmente provoca una respuesta emocional por parte del cliente y por tanto un impacto en el recuerdo de la marca ojo impactar en la emoción en el recuerdo.

 

[00:09:48.340]

No está solo al alcance de APEL y su hanbok. No quiero oír nada del mundo real y que no es que no todos somos Happel nosotros tenemos un cliente en Rangún que tiene un negocio Ituri que vende compresores de frío industrial compresores de frío industrial. Yo no sé si habéis visto alguna vez un compresor industrial.

 

[00:10:09.200]

A mí se me ocurren pocas cosas tan poco sexis como un compresor de frío industrial que hay que impactar en la emoción impactan en el recuerdo se logra haciendo ver Delivery over delivery en los momentos clave es decir haciendo no sé cómo se diría en castellano o ver Delivery disculpará. Pero no sé sobre entrega es decir sencillamente lograr que la experiencia en un punto determinado en un momento determinado sea mejor que la que yo me esperaba en un momento clave. Y eso lo puede lograr todo el mundo no solo Apel vendas lo que vendas seas quien seas obviamente cuanto más apele a la emoción tú tu propósito que hablamos de esto el otro día también con Antonio López de Cardón pues más fácil te va a resultar conectarlo con la experiencia del cliente pero en este sentido todas las empresas tienen un propósito y por él existen le pasa que a veces se nos olvida que hay que rascar un poquito y que hay que rebuscar un poquitín verdad en fin hemos visto hemos visto ya cuáles son los beneficios qué es un gasto mayor me bueno pues llamamos Kastner Journey o pasillo de cliente o el viaje del cliente.

 

[00:11:45.280]

O sea hay varias maneras de llamarlo. En castellano llamamos customer journey a la experiencia que ha un cliente al relacionarse con una organización un servicio un producto o marca a lo largo del tiempo y a través de los distintos canales. Un gasto journey map o un mapeo del pasivo del cliente. Es la representación visual de toda esa experiencia veréis que normalmente cuando se habla de Kastner Journey pues nos estamos refiriendo al caso mejor ni más Balerma al mapeo en sí mismo hay muchas formas de trabajar la mejora de la experiencia de cliente en este podcast hoy es hablar de un montón de técnicas de Virgin thinking o de otras disciplinas que nos van a ayudar pero si hay una imprescindible si hay una obligatoria para mí esa es el caso Melchor Map mapeo de todos los momentos interacciones de forma visual y gráfica.

 

[00:12:57.090]

Es importante que el mapa sea bonito sea bonito porque hay que comunicarlo hay que hacerlo extensivo a toda la compañía y no tiene porqué ser lineal.

 

[00:13:09.780]

Hay muchas formas diferentes y si googlea realiza en Google Imágenes casamentero encima veréis infinidad de formas distintas incluso por ejemplo Mercé nos contaba el otro día que en Gas Natural Fenosa tienen roscos ni siquiera son son lineales no hay muchas formas de hacerlo y además recomiendo un pequeño Tip cuando cuando el objetivo de un caso Mazzoni Map es involucrar a toda la compañía Pongamos foco en la simplificación de Touch points Pongamos foco en lo realmente importante quitemos lo obvio despistamos lo de lo prescindible porque si lo que queremos es comunicar la comunicación tienen que ser simple.

 

[00:13:55.350]

No obstante hay distintos distintos enfoques del gasto del gasto Journey verdad.

 

[00:14:04.670]

Así hablando en forma genérica pues lo más habitual es partir de un arquetipo para ese arquetipo mapear su jornada y mapear su experiencia y a partir de ahí trabajar la mejora de la experiencia. Pero ahí hay distintas formas de distintos enfoques. Un enfoque sería el enfoque de la mejora de experiencia en sí misma que puede ser para un arquetipo o para varios.

 

[00:14:30.690]

El enfoque mejora de la experiencia pues afecta al ciclo de vida completo del cliente y se hace poniendo foco en la relación de este cliente con la empresa cuáles son las ventajas cuál es la gran ventaja de este enfoque del enfoque de la mejora de la experiencia es que proporciona un análisis muy interesante desde el punto de vista de negocio pues sobre cuáles son los motivos de compra.

 

[00:15:05.870]

Cuál es la relación con el cliente a través del tiempo etc.. La desventaja que tiene esto es que para la mayoría de clientes no es una experiencia vital en sí misma sino un medio para conseguir un fin mayor desde el punto de vista del click.

 

[00:15:24.140]

Por ejemplo desde el punto de vista el cliente sería quiero cuidar mi dinero en lugar de ser cliente del banco. X. Si lo hacemos desde el punto de vista cliente el Johnny debería ser quiero cuidar de mi dinero y si no es una experiencia vital es un medio para conseguir un fin mayor. Este enfoque el enfoque de la mejora la experiencia se recomienda mucho en una primera fase al principio de todo ok pero hay otros enfoques como por ejemplo el enfoque innovación el enfoque innovación suele ser un análisis de un segmento de clientes con una propuesta de valor concreta porque el foco a diferencia de antes que el foco era la relación con la empresa.

 

[00:16:27.500]

En este caso el foco es en la propuesta de valor.

 

[00:16:31.190]

Por ejemplo la experiencia de ser un atleta y en este marco se puede estudiar la relación de las personas que se están cuidando que se están y ver cómo desde la empresa se les ofrece una experiencia integral combinando diferentes productos y servicios. Este es el famoso caso de Aiki que a raíz de un análisis con enfoque de innovación da a luz Nikki Plus esa comunidad que los runners habituales conoceréis de sobras o Happel Apel que estudiando la experiencia del amante de la música pues se identificaron muchos problemas que no solucionaban los MP3 de la época y todo aquello dio origen al iPod.

 

[00:17:26.420]

En fin hemos visto el enfoque en la mejora de la experiencia y el enfoque en innovación pero hay otros enfoques como por ejemplo el del análisis de un producto o servicio que es muy similar al anterior enfoque de innovación pero más acotado a un producto concreto para un banco pues en vez de la experiencia de adquirir una casa sería la experiencia de tener una hipoteca algo mucho más enfocado en su propio producto o servicio. Otro enfoque podría ser el análisis de un proceso siempre desde el punto de vista cliente ojo no mejora de procesos desde la visión de la organización no desde el punto de vista de cliente procesos desde el punto de vista del cliente.

 

[00:18:18.060]

Si con un enfoque de mejora continua es muy recomendable esto sí si hay que empezar a solucionar lo más básico. En el ejemplo del banco pues habrá una cuenta en el banco ese sería el proceso habrá una cuenta del banco detrás de esta experiencia estaría el proceso conocido internamente como un Bordin pero y otros procesos muy probablemente no pero yo se está planteando siempre desde el punto de vista de cliente y bueno hay un último último enfoque que me parece interesante comentar pues sería el enfoque de hacer un zoom sobre un punto de contacto concreto pues debido a su importancia o al esfuerzo que exige al cliente o Touch fuentes importantes para la negociación entre los cuales intentamos trasladar la propuesta de valor o promesa de marca en un banco por ejemplo sería la experiencia en la sucursal o la experiencia en el contact center.

 

[00:19:27.070]

De todas maneras ojo con esto porque aquí hay un cambio de perspectiva no nos estamos centrando en la eficiencia del punto de contacto del touch sino en el impacto emocional de recuerdo en ese punto de contacto de acuerdo entonces hemos visto distintos enfoques del Kastner Jordi como podría ser la mejora de la experiencia el enfoque de innovación del análisis de producto servicio análisis de proceso o de Zum en un punto de contacto si lo ideal pues lo ideal es Jordi Pujol por arquetipos productos servicios y procesos.

 

[00:20:08.100]

Las mejores prácticas las empresas que mejor lo están haciendo personalizan los Journeys para unos 8 arquetipos.

 

[00:20:16.050]

La media está en unos 4 como creo recordar que era en el caso de Decathlon. La verdad es que no recuerdo ahora. No sé si Marsé nos lo llegó a explicar cuántos jóvenes tenían ellos en Gas Natural Fenosa y creo que David tampoco nos explicó en Iberia.

 

[00:20:32.700]

Pero en fin más o menos es esto sería la media estarían unos cuatro Journeys las mejores prácticas pues es para ocho arquetipos el veinte por ciento de las empresas más rezagadas en Castañera Experience solo consideran un segmento entonces es muy clave organizar la estructura a nivel de enfoque.

 

[00:21:00.220]

Se pueden combinar enfoques por ejemplo 1 un gasto mejor ni a nivel de ciclo de vida global con sus seis etapas puedes descubrir evaluar contratar comenzar utilizar resolver descompuestas en sus momentos dentro de comenzar instalación en casa. Descarga de la pesetera y a partir de ahí profundizar en los cinco siete momentos seleccionados como estratégicos con enfoque de los que hemos llamado análisis del proceso. Por ejemplo al final estos son herramientas si no se trata de seguir el framework. Paso a paso sino que se trata es de que sea útil y que nos ayude a mejorar la estrategia de la compañía a mejorar respecto a la estrategia de la compañía y la propia estrategia.

 

[00:22:02.380]

De alguna manera entonces normalmente sí es cierto que si bien el 80 por ciento podría ser trabajo de mejora siempre conviene que haya un 20 por ciento de esfuerzo en enfoque o innovación en esa parte más transformacional.

 

[00:22:25.690]

Como ya sabéis es relativo la ley de Pareto que ya se ha demostrado que la ley de Pareto es falsa. Vale pero vale pareto 80 20 es bueno más o menos. Pondré un paper en las notas del episodio donde donde se profundiza bastante aquí. Entonces qué hemos visto hasta ahora. Pues hemos visto cuáles son los beneficios de trabajar con una orientación al gasto mejor ni hemos visto que es un caso mejor ni cuáles son sus características.

 

[00:22:56.590]

Hemos visto los distintos enfoques pues vamos a ver cómo mapear un gasto más Jordy.

 

[00:23:03.750]

Ok pues para empezar yo ya me habrás escuchado decirlo alguna vez en alguna charla es muy importante empezar por una búsqueda de información dentro de la organización es decir con el conocimiento que ya tenemos pues organizando workshops talleres con este Holder con la gente del Frontline la gente que tiene contacto directo con el cliente y con aquellos que tienen poder de decisión etcétera es decir con la gente que nosotros creamos que puede aportar pues es conveniente subirnos al autobús y trabajar pues eso no la búsqueda de información que ya tenemos todo ese conocimiento adquirido a lo largo de los años.

 

[00:23:51.200]

Yo siempre digo que cuando voy a hacer una consultoría a una organización los expertos en su negocio son ellos. Nosotros venimos a poner encima de la mesa el foco en el canal y quizá la metodología y planteamiento estratégico pero nadie mejor que la propia empresa para conocer a su mercado a sus clientes a su competencia sus razones de compra sus benefits sus Raison etcétera. Sea ahí está hay mucho conocimiento que tenemos que aprovechar de aquí podemos extraer un primer boceto de los arquetipos que tenemos incluso los primeros proto Journeys mapeando procesos fijáos hablabamos en el episodio de los arquetipos de las personas y los proto personas pues aquí podemos hacer un ejercicio parecido a los proto Journeys mapeando procesos tener tener claros los Touch points desde el punto de vista de la compañía vale.

 

[00:24:49.970]

Luego habrá que darle la vuelta a esto y girar la perspectiva y tener claro desde el punto de vista del cliente como son como Sensus Touch Point si esos procesos porque a continuación hay que hacer búsqueda externa hay que validar toda esa información que a veces hay mucho sesgo mucho sesgo y mucha falsa creencia o creencias limitantes etc. dentro de la compañía hay que salir del edificio y hacer entrevistas de usuario observación etnográfica de usuario encuestas etcétera. Esto nos servirá para entender cuáles son los momentos de la verdad donde hay GApps entre entre expectativas GApps o saltos digamos entre lo que es la expectativa de la experiencia y la experiencia real.

 

[00:25:47.920]

Dónde. Dónde están las distancias entre entre la experiencia esperada por el cliente y la Real.

 

[00:25:55.880]

Y también nos va a servir para entender la valoración de la importancia que tiene esto para el cliente.

 

[00:26:07.680]

Digamos si sabemos dónde están los gap entre expectativas y la valoración de la importancia pues tenemos muchísima información para entender cuáles son los momentos de la verdad entonces podemos empezar el proceso de mapeo de toda esta información pues teniendo en cuenta que un Castañer Journey siempre es desde el punto de vista del cliente y aquí quiero hacer un inciso que ya hice con converses López en su entrevista para hablar de las fases las fases de un caso mejor ni más que las fases de un Castorena donde las fases son casta Melloni siempre hay que hacerlo outside in es decir como dice Jaime Veliz en su libro y en sus podcast no recomiendo mucho los podcast de Jaime ni de Jaime ni de su libro.

 

[00:26:58.290]

Las fases tienen que ser desde el punto de vista del cliente lo que decíamos antes del proceso quiero dar de alta quiero quiero contratar gas para mi casa no desde el punto de vista del cliente y no Inside Out que sería el boarding de un nuevo cliente o alta de cliente etcétera. Las fases se deberían construir desde el punto de vista de cliente para qué.

 

[00:27:27.240]

Para romper silos qué las organizaciones. Como sabéis queridos amigos están muchas veces condicionadas a su estructura formal que trae implícitamente silos funcionales que no solo tienen dependencias entre sí sino que muchas veces compiten entre sí por un mismo presupuesto son las aberraciones que tienen nuestras organizaciones no son perfectas ya lo sabéis.

 

[00:27:56.720]

Entonces es muy importante no trasladar toda esta realidad estructural toda esta realidad de silos funcionales al Journeys y esto es un error común.

 

[00:28:04.670]

Ojo con esto ojo con esto fases a otra distinta. Entonces tenemos que lograr tener claro cuál es el valor recibido por parte del cliente al final de cada fase y esto lo sabremos si tenemos fases en OK esto es transformador. Esto es transformador porque esto nos permite tener una compañía con un Mindset enfocado a la entrega de valor entrega de valor y a mí eso me parece fundamental. Hay tres estructuras en la organización la estructura formal la estructura informal y la estructura de entrega de valor y muchas veces la estructura de entrega de valor se ve muy limitada por la estructura formal y muchas veces la estructura informal sirve para jaquear internamente la estructura formal.

 

[00:29:04.060]

Muchas veces nos saltamos las realidades departamentales y colaboramos entre distintos departamentos y nos saltamos las reglas y nos pasamos información y colaboramos de forma informal. Saltándonos toda esa burocracia y tal. Puedo sentir muchas cabecitas asintiendo desde aquí porque sé que esta es una realidad muy dolorosa para muchos de vosotros que estáis en compañías grandes con esos grandes silos funcionales y las compañías deberían tener foco también en la estructura de creación de valor y muchas veces como decía de esa estructura de creación de valor está condicionada a la estructura formal de silos tener una orientación al Journey y en esa línea y que la orientación del propio Jérémy esté orientada está creada desde una perspectiva Houssay desde una perspectiva del cliente poniendo foco y teniendo claro cuál es el valor recibido al final de cada fase nos va va a hacer que nuestra compañía tenga un Mindset en la entrega de valor y esto es muy importante.

 

[00:30:09.130]

Ok bien en cuanto al mapeo de la experiencia no hay una forma correcta. No hay una forma correcta una vez tengamos las tenemos definidos los momentos y las interacciones en cada fase pues podemos representar visualmente por ejemplo lo que decíamos o qué importancia tiene cada momento para el cliente y podríamos clasificarlos como como importancia alta media o baja. También podríamos representar visualmente la valoración del esfuerzo hay unas siglas en inglés llaman CES sí si es el caso de Ford Score que es un KPI muy importante que yo recomiendo mucho trabajar a nivel de gasto Marchionne la valoración del esfuerzo.

 

[00:30:58.160]

Cuánto le cuesta a un cliente un determinado momento una determinada interacción. Y claro sí sí si logramos objetivar la importancia tanto la importancia de un determinado momento o interacción para el cliente como el esfuerzo que le supone esa interacción o ese momento si logramos mapear lo objetivo de forma objetiva. Ser capaces de saber exactamente cuál es la importancia y cuál es la valoración y cómo lo podemos saber esto preguntando preguntando información cualitativa es súper importante. Esto lo hablábamos en el episodio de entrevistas con usuarios es muy muy importantes esas entrevistas con el usuario para objetivar toda esta información.

 

[00:31:47.030]

Si logramos mapear realmente desde el punto de vista del cliente estas dos parámetros la importancia y la valoración y el esfuerzo podemos identificar de verdad los momentos de la verdad podemos identificar de verdad los pain points los momentos del dolor no y esto es muy importante porque es ahí es en los momentos de la verdad como sabéis y es en los momentos de dolor donde tenemos que poner verdadera atención para lograr incluso que esos momentos de la verdad se conviertan en momentos de diferenciación e impactar en la emoción del cliente. También podemos ir mapeando a lo largo de todo el Journey pues satisfactores o satisfactores que encontremos pues esto no me gusta lo podemos ir mapeando de alguna manera con post-its informándonos emociones o pensamientos que durante la entrevista el cliente declara quotes a nosotros nos encanta mapear coach coach en castellano sería pues citas no citas de frases que comenta al cliente otros KPI el porcentaje de rebote en la pantalla de no sé qué debe añadir al carrito etcétera.

 

[00:33:06.190]

No se puede ir mapeando todo esto a lo largo del Journey. Sí sí sí ese journey map es un es un es una herramienta de trabajo pero ojo a la hora de comunicar. Como os decía antes es muy importante simplificar Touch Points es muy importante simplificar tu experiencia y simplificar los jóvenes de manera que todo el mundo pueda hacer los suyos todo el mundo pueda entender qué es lo más importante y dónde tiene que estar el foco pero en función de cuál sea la orientación o el enfoque como decíamos antes si el enfoque de procesos y enfoques de producto etcétera pues podemos ir mapeando todos estos satisfactores en satisfactores emociones pensamientos CODs KPIs etc..

 

[00:33:53.320]

Hay que planificar muy bien las entrevistas con los usuarios como veis porque si queremos extraer toda esta información como decía Sara Rimet en el episodio 5 entrevistas con usuarios lo más importante es planificar bien la entrevista a la hora de planificar una entrevista.

 

[00:34:11.830]

Hay que tener claro para qué y para qué es éste queremos entender la importancia de esos momentos primero queremos validar. Cuáles son esos momentos y cuáles son esas interacciones y una vez validados queremos entender cuál es la importancia cuál es que cuánto esfuerzo les cuesta en esas interacciones y el resto de cosas como satisfactores emociones pensamientos coach etc.. Como veis es un poquito más complejo que esa simplificación de puntos de contacto emociones que decíamos al principio qué es lo que vais a encontrar si leáis de Michonne.

 

[00:34:47.650]

También podemos mapear los distintos canales verdad los distintos canales pues muchas empresas están empezando a analizar las interacciones en los canales web o en las redes sociales y luego incorporan móvil y correo electrónico etc. En el caso de Journey los puntos de contacto físicos representan también una enorme oportunidad sin explotar para muchas empresas tengo un análisis que colgaré por ahí un análisis de Kaibil que os colgaré las notas del episodio que como sabéis será Carlos en el punto de info barra minúscula cero cero nueve episodio 9 0 0 9 donde se habla de omnicanalidad desde el punto de vista del Journey.

 

[00:35:36.770]

Y esto es muy importante es bastante claro.

 

[00:35:40.320]

Ok en fin hemos visto beneficios hemos aclarado el concepto casta mejor ni versus casta mejor ni Mapp. Hemos repasado cuáles son las principales características de un caso mejor ni hemos visto los distintos enfoques y hemos llegado incluso a hacer una reflexión acerca de cómo y qué mapear en un caso mejor mi mapa.

 

[00:36:07.650]

Ahora bien queridos amigos hay una cosa que quiero resaltar y esto lo voy a poner como como como frase para tuitear las notas del episodio porque no lo repito lo suficiente.

 

[00:36:25.280]

Un Castañer Sordi o es cocreadores o es un poster un canasto amarillo representa la oportunidad de implicar a toda la compañía y eso no solo lo vas a lograr simplificando los touchdowns como te decía antes para que la gente lo pueda ver y haciendo un Johnny bonito en roscos no amigos. No se trata de vender se trata de implicar se trata de co-crear como comentábamos con José José Enrique Rodríguez Huerta. Hay distintas formas de lograr que la gente haga suyo un proceso de transformación la mas chunga es ser un dictador y venir desde arriba a decir a partir de ahora esto va así.

 

[00:37:08.490]

Y de ahí hay una gradación de implicación de los demás que llega a su cumbre máxima cuando esto es creado cuando no solo estamos haciendo una venta sino que estamos incorporando a la gente y dando posibilidad a que todo el mundo todo el mundo que tiene algo que aportar aporte caso mejor ni la orientación al Journey de una empresa de una compañía es muy importante para lograr esa mentalidad. Johnny Finke Journey Thinking implicar a toda la compañía a través de la cocreación y en fin esto puede llegar a bajarse a nivel de operaciones a qué procesos afecta cada fase desde el punto de vista de la compañía etc..

 

[00:37:58.650]

De hecho hay una técnica que se llama servis Blueprint no sé si la conocereis que es eso no es un gasto medio ni bajado hasta el nivel de los procesos desde el punto de vista de la compañía. Qué procesos a nivel interno dispara cada una de esas fases. Como veis se puede implicar incluso a nivel de operaciones a las personas que están gestionando y moviendo las palancas de las tripas de la compañía y hasta ese nivel es potente es un Jorginho y hasta ese nivel podemos lograr esa mente esa mentalidad casteller Johnny Thinking verdad porque sí si todas las personas de la organización tienen claro en qué manera va afectar el trabajo que están haciendo su desempeño respecto a la experiencia de los clientes y eso lo van a saber porque tienen visibilidad pues imaginamos hasta qué punto eso puede puede ser transformador.

 

[00:38:59.280]

Por lo tanto un caso más Jordi o Esco creado o es un póster y amigos en casa Mezzogiorno es mucho más que un póster bonito en la pared sintetizando sintetizando todo esto nos va a permitir conseguir una experiencia homogénea y coherente en todos los puntos de contacto del cliente con la compañía en base al mapeo nos va a permitir identificar oportunidades oportunidades de negocio.

 

[00:39:32.570]

Ojo porque claro si si reservamos ese 20 por ciento también a la innovación no sólo a la mejora es que podemos estar identificando oportunidades de negocio incluso transformando nuestro modelo de negocio en un momento dado que ojo es la base de la transformación digital.

 

[00:39:54.050]

Cuando se habla de transformación digital a mí me hace mucha gracia porque constantemente oigo hablar de transformación digital y en realidad estoy yendo a hablar de digitalización en la transformación digital hay una transformación incluso del modelo de negocio.

 

[00:40:09.140]

Si tú logras transformarte digitalmente lo que te vas a encontrar al final del camino o durante el camino es que el modelo de negocio que tenías en el momento de arrancar la transformación no va a ser válido más vas a encontrar otros modelos de negocio. Reivindico desde aquí la importancia de trabajar el Castorena expidiendo a través de una orientación al Castorena Journey para identificar nuevas oportunidades de negocio nuevos modelos de negocio también desde el punto de vista de la transformación digital y cómo no y como no todo esto también nos va a permitir trabajar la diferenciación respecto a la competencia porque si somos capaces de identificar esos momentos de la verdad tal y como hemos explicado también vamos a ser capaces de en base a nuestros atributos de marca en base a nuestros valores que los tenemos que tener porque si no existiríamos en base a todo esto vamos a impactar y a crear una experiencia única y diferencial respecto a la competencia espero espero ser capaz de estar transmitiendo.

 

[00:41:22.270]

Cómo de importante y estratégico me parece para mí me parece a mí. Precisamente esto no es ser Journey Thinking ok. Todo esto obviamente. En qué va a revertir. Pues en los beneficios que comentábamos al principio del episodio en captación de nuevos clientes a través de recomendación obviamente aumento del ARPU es decir de la media de ingresos por usuario ya que los clientes con alguna experiencia gastan más o contratan más productos. Como decíamos y además vamos a reducir muchísimo la tasa de abandono pero es que es obvio si nos centramos en el cliente y en proporcionarle la mejor experiencia posible pues es normal que suceda esto.

 

[00:42:03.780]

Pero sobretodo sobretodo sobretodo sobre todo esto nos va a permitir definir nuestro propio framework de mejora de la experiencia de cliente. El Journey el Journey trabajar con orientación al Journey nos va a permitir eso tener nuestro propio framework de mejora de la experiencia de cliente.

 

[00:42:26.670]

Aunque el foco debe ser convertirnos en una organización orientada al Journey con toda la compañía alineada a un objetivo común lo cual va a llevar a una reestructuración a una reestructuración donde rompamos todos esos silos funcionales interdepartamentales donde los empleados sientan que su trabajo tiene sentido y que aportan valor y donde inevitablemente la cultura va a empezar a transformarse y hasta aquí amigos.

 

[00:43:01.280]

Este episodio de mi podcast en el mundo real el podcast sobre experiencia de cliente y negocio digital.

 

[00:43:08.480]

Muchísimas gracias por escuchar. Ya sabéis que para mí es súper importante saber qué pensáis qué os ha parecido os ha aportado algo. Tenéis alguna experiencia relacionada. Así que me encantaría. Ya lo sabéis que sigáis dejándome por favor esos feedbacks ya sea con un comentario en la página del episodio que me gusta mucho los comentarios que me dejáis en la página del episodio donde Carlos Iglesias. El episodio de hoy recuerdo que va a ser Carlos Iglesias punto info 00:09 donde por cierto por cierto vais a encontrar un montón de recursos de utilidad y de documentación de referencia en el episodio o en la página de Facebook @facebook.com barra en el mundo real punto polcas.

 

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O mejor aún mejor aún a través de una reseña Noitebús xeneizes explica YouTube la plataforma que utilizais acompañado de unas estrellitas. Y cuando digo mejor aún por lo que os explico siempre para mí es súper importante porque es que eso es lo que me va a permitir ganar visibilidad para ampliar aún más esta gran conversación que espero mantener con todos vosotros. Queridos oyentes. Un fortísimo abrazo y os espero en el mundo real.

 

Carlos Iglesias

Chief Executive Officer & Founder

Agile Digital Intelligence