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E012 – La importancia de la Comunicación en la Experiencia de Cliente

28 May. 2018

En el episodio de hoy, entrevisto a Neus Arqués y hablamos acerca de la importancia de la Comunicación en la Experiencia de Cliente.

Invariablemente, el propósito aparece como eje clave del éxito y primer paso obligatorio. El propósito debe guiar la estrategia. Todas las decisiones de negocio deben basarse en él. "El propósito debe responder a la pregunta: ¿por qué existimos como compañía? Es la razón última." 

La clave de la mejor comunicación es entender qué quieres decir y a quién se lo quieres decir.

A continuación la transcripción de la entrevista a Neus Arqués:

[00:00:00.150]

Siempre me ha llamado poderosamente la atención la fragilidad de la comunicación esta fragilidad viene dada por el hecho de que como receptores de un mensaje dependemos de nuestras percepciones sensoriales y por tanto entre otras cosas también de nuestro estado emocional para interpretar al emisor solemos dar por hecho que el otro entiende exactamente lo que estamos queriendo decir en disciplinas de la psicología como la PNL se estudia en profundidad los filtros que impiden que el mensaje sea el mismo entre origen y final no sé a vosotros pero a mí me parece un tema fascinante. Y crucial.

 

[00:00:49.460]

Invertimos en montar un departamento de Castromán experience. Los ponemos a investigar a entrevistar clientes y a sintetizar todos los aprendizajes en un mapa de experiencia y esperamos que el resto de la compañías se alineen en torno a ello. Pero en el mundo real lo que nos encontramos es un nuevo lo que choca de bruces una y otra vez con esas paredes de cristal que ve impotente cómo esa valiosa información no llega a quién podría utilizarla para transformar esa experiencia pero en el mundo real.

 

[00:01:26.580]

Cuando al mundo real le precede un pero deja de ser un lugar se convierte en una excusa.

 

[00:01:32.760]

Si de una forma u otra eres responsable de la transformación de la compañía donde trabajas aquí encontrarás la manera de desactivar esos pretextos ese portazo al cambio. Ese aquí no se puede. Este podcast es para todos aquellos que estéis convencidos de que las empresas deben poner al cliente en el centro de la estrategia y a las personas de la organización en el corazón de la misma. Aquí adquirirá una visión estratégica y a la vez practica a través de ejemplos y experiencias que os dotarán de argumentos en el idioma favorito de la alta dirección.

 

[00:02:08.070]

El lenguaje de negocio no sólo hablaremos del qué sino también del cómo Hoy nuestro foco es la comunicación y para ello contamos con una verdadera experta en el tema Neus Arqués soy Carlos Iglesias CEO en Run Run y profesor en varias universidades y escuelas de negocio como Esade o vou Bienvenidos al duodécimo episodio de en el mundo real el podcast sobre Castorena Experience y negocio digital.

 

[00:03:07.310]

Llevábamos bastante tiempo intentando sincronizar nuestras agendas. Su último libro El décimo nadamenos se titula Curso de escritura para mujeres muy ocupadas. Y doy fe que puede hablar con propiedad maios es una de esas personas que siempre está en un nuevo proyecto un nuevo reto un nuevo desafío tras el maratón del mes de abril que es el período más clave del año para todo autor y en su regreso de la gira por Perú donde estuvo impartiendo seminarios y conferencias sobre visibilidad. Vimos la oportunidad de reservar un ratito grabar la conversación y esa es la razón por la cual le interrumpo mis reflexiones sobre Alloy me complace enormemente presentaros a mi querida amiga Neus Arqués.

 

[00:03:56.350]

Nos conocemos desde hace un montón de años. De hecho ella prácticamente vio nacer a random y el episodio de hoy quiero dedicárselo a Amelia que tanto Anais como a mí nos cuidó años y años viéndonos desayunar en su pequeño bar de la calle Parilli y a la que profesó un cariño muy especial una oportunidad Melia un besito y si más os dejo con Neus espero que lo disfrutéis tanto como yo.

 

[00:04:27.710]

Bueno pues aquí estamos de nuevo en un nuevo episodio en esta ocasión tengo la suerte de compartir micrófono muy radiofónico para compartir micrófono con Neus Arqués que es escritora y analista y muy buena amiga desde hace muchos años. Estoy muy agradecido muy emocionado que este sea mi podcast. Gracias. Ostras sí que esté contenta y emocionada Neus es experta en comunicación. Acaba de publicar su atención décimo libro y lo digo despacito porque hay mucho ahí hay mucho conocimiento condensado y su décimo libro El último se titula Curso de escritura para mujeres ocupadas en esta ocasión un libro de no ficción un libro de no ficción aunque has hecho novelas ficción con su recorrido explica un poquito.

 

[00:05:19.070]

Qué tal el libro.

 

[00:05:20.690]

Bueno de entrada Carlos gracias por tenerme en este podcast le encanta y me encanta que nos encontremos aquí. El último libro el curso de escritura para mujeres muy ocupadas surge de mis lectoras porque habiendo publicado antes nueve las personas vienen y te dicen nada y me encanta tu libro hablan contigo y las mujeres venían y me decían Yo también quiero escribir un libro y yo les preguntaba Y por qué no lo escribes y me decían porque no tengo tiempo. Pero esto no puede ser. Entonces se me ocurrió pensar cómo podía yo ayudarlas a que mujeres que no tienen tiempo porque están muy ocupadas puedan escribir y ese es el último libro publicado.

 

[00:05:54.380]

Cómo está funcionando muy bien.

 

[00:05:56.810]

Muy bien que por cierto los hombres son bienvenidos pero en principio yo me dirijo a las mujeres en eso es experta en comunicación como yo creo que queda bastante claro y tiene un background que a mí me parece súper interesante. Estoy un poquito de dónde vienes. Cuál es tu recorrido profesional.

 

[00:06:19.520]

Mira yo estudié traducción e interpretación y después estudié Ciencias Políticas hice un máster en Johns Hopkins de política internacional con lo cual tenía desde siempre he tenido una parte de comunicación y una parte de proyecto de gestión de proyectos. Entonces empecé mi carrera profesional trabajando en el sector institucional pasé por universidades ministerios e instituciones diversas hasta que en el año 2000 vi la explosión de Internet y dije ya no me lo quiero perder y dejé mi trabajo en una institución cosa que a todo el mundo le parecía fatal incluida mi madre porque pensaban que no era bueno esto de abandonar un sueldo fijo para establecerte por tu cuenta.

 

[00:07:03.620]

Yo creo que es lo mejor que he podido hacer. Entonces empecé a dedicarme a la comunicación digital y hasta hoy fundaste Man Fatá fundé manzana. Allí estuvimos durante 15 años. Fue una época muy feliz. Al final yo quería dedicarme más a escribir y entonces la gestión de una empresa tú lo sabes muy bien no es algo que facilite tener tiempo propia. Entonces decidí apostar por la escritura.

 

[00:07:31.590]

Hoy me recibe en su casa me he traído todos los cacharros que ya sabéis que tengo mi mesa mi micro mi ordenador y todo me lo he traído a su casa. Es posible que tengáis algún ruidito porque hay un vecino que le ha dado por utilizar la radial. Ahora va a ser nuestro compañero de viaje. Soy podcast yo sentí y tenía muchas ganas de hablar contigo ya sabes que te fuiste de las primeras personas antes de tener un podcast a la que le comenté la idea de hacer un podcast. Me interesa tu opinión Dame consejo habla de tus experiencia.

 

[00:08:11.210]

Entonces yo creo que es muy importante entender que me gustaría que los oyentes trasladaremos un poco cuál es la importancia de la comunicación en todo esto de la experiencia de cliente o en una estrategia de experiencia de cliente de punta a punta de una transformación de una compañía a la propia comunicación que les hacemos a nuestros clientes e intentamos cómo transformamos esa experiencia a través de la comunicación cómo comunicamos internamente todas las acciones que estamos haciendo para transformar esa experiencia. Cambios organizacionales etc.. Cómo le damos visibilidad. Hay un montón de temas que a mí me parece que tienen mucho que ver con la comunicación y que yo creo que una voz como la tuya puede aportar puede aportar mucho a esto.

 

[00:08:55.770]

Entonces sí si te parece podríamos empezar desarrollando un poco ese concepto de comunicación interna no perfecto.

 

[00:09:03.290]

Cómo. Cómo es la comunicación interna. Tiene sentido la pregunta que te hago.

 

[00:09:10.010]

La comunicación interna es como las hombreras es algo que ha quedado atrás.

 

[00:09:15.060]

Por qué lo digo porque yo creo que todo esto cambia con la llegada de internet sea antes de Internet. Los trabajadores estaban en Susilo y la empresa hablaba con el mercado a través del de comunicación o marketing. O ahora qué pasa. Que cualquier empleado de una empresa tiene su cuenta de correo y cuando habla en realidad habla en nombre de la empresa por lo tanto la comunicación interna es interna. Quien no sea yo creo que la membrana ahora es porosa.

 

[00:09:43.280]

Claro claro claro. Sí sí sí sí totalmente. Me encanta.

 

[00:09:47.930]

Estoy seguro de que durante la entrevista ya veréis que va a decir varias frases lapidarias que yo me las Tuatha me la estatuaria. La comunicación interna es como las hombreras.

 

[00:09:59.480]

A mí lo que me interesa un poco de este tema es por ejemplo una de las mayores dificultades que nos encontramos en un proyecto Experiencia de Cliente es precisamente cómo trasladamos a toda la organización una organización de 5000 personas cómo organiza cómo trasladamos a toda la organización esa orientación customer centric que queremos hacer ahora o cómo trasladamos a la organización cómo comunicamos y mostramos a toda la organización ese Johnny que acabamos de mapear de un cliente y que nos ha hecho descubrir tantas cosas y cómo logramos que cualquier empleado de esa organización entienda cuál es su.

 

[00:10:41.060]

Cuál es el impacto de sus acciones. El impacto de su trabajo de su día a día respecto a esa experiencia cuál es.

 

[00:10:47.810]

Qué consejos le darías a alguien que está emprendiendo un proyecto como éste de trasladar esa orientación esa alineación de toda la compañía de entrada yo creo que es importante que todas las personas que trabajan en una compañía tengan claro cuál es el propósito de la compañía porque si no no saben realmente a lo que van. Por lo tanto el propósito es un concepto que yo sé que tú valoras mucho y me parece fundamental. Segundo ese mapa de experiencia de cliente tiene que ser compartido porque la gente no puede entender lo que no ve.

 

[00:11:20.330]

Por lo tanto alguien tiene que mostrarle a cada colaborador vale. Mira este es el mapa de clientes que hemos diseñado y tú estás aquí en el paso 3. Paso 5. Paso 1 Vale y tu aportación a este mapa es ésta. Por lo tanto es fundamental entender primero cuál es mi aportación fundamental entender cuál es la aportación de los demás compañeros porque en el fondo tú no trabajas en un silo o trabajas en una organización. Hace un tiempo trabajé para un proyecto de comunicación interna. En una multinacional que se acababa de fusionar con otra multinacional.

 

[00:11:55.820]

O sea que de verdad era una plantilla increíblemente grande y una de las propuestas que mejor funcionó fue que hacíamos el empleado volante y durante un día determinados perfiles que eran críticos para la fusión de las dos empresas se paseaban por los departamentos de sus colegas para ver lo que hacían porque una cosa es saberlo nominalmente pero otra cosa es verlo. Y aquí yo creo que es fundamental poner en evidencia el back office es decir el departamento de contabilidad tiene que ver con el Jaime. El departamento de logística tiene que ver con el caso marcharme pero éstos son como las cenicientas que nadie ve.

 

[00:12:36.260]

Entonces es importante integrarlos en la organización.

 

[00:12:40.340]

Me parece fundamental. Totalmente de acuerdo has tocado muchos temas yo creo que cada uno de ellos con muchísima profundidad no romper los silos.

 

[00:12:48.650]

Para mi es un mantra que no dejó de repetir que también es fácil de decir y muy difícil llevar a cabo. Y también es algo que me gustaría entender por tu parte pero yo también creo que para este tipo de este tipo de acciones tan transformadoras se necesita una visión o sea un apoyo ya no un apoyo sino un liderazgo desde desde arriba y arriba entendido. No me gusta mucho utilizar la expresión de arriba y abajo porque pero sí que creo que. Para poder.

 

[00:13:24.760]

Lograr esa transversalidad a través de todos los hilos. Qué rol tiene un líder qué rol tiene el mánager de una organización y cómo de importante es y qué puede hacer.

 

[00:13:40.390]

Yo creo que el manager lo es por su competencia no por su jerarquía no sea el manager tiene que estar allí por el mérito no porque no por antigüedad y por lo tanto entre los méritos contemporáneos creo que tiene que estar una visión transversal de la organización siempre viendo cuál es tu propuesta específica de valor. Es decir si tú eres un crack en determinadas cosas está bien que esa sea tu aportación pero tú necesitas tener la visión de pájaro de toda la organización. Todos los managers la tienen que tener.

 

[00:14:13.540]

Hablabas también del propósito y creo que liga mucho con esto que estás comentando ahora. Cómo es la mejor forma de trabajar percusivo. Porque yo me encuentro con muchas compañías no sé cuál es el propósito. Muchas veces no saben cuál es el propósito o no lo tienen definido o no lo han trabajado y compañías que llevan 20 años en el mercado y no tienen claro cuál es su propósito cómo es cómo podemos ayudarles.

 

[00:14:38.890]

Mira yo cuando hablo de propósito en mis clases utilizo siempre y si te parece lo vemos como ejemplo el propósito de Google. El propósito de Google tal como Google lo define es organizar la información del mundo y hacerla accesible y útil de forma universal. Ya ves que me lo sé de memoria organizar la información del mundo y hacerla accesible y útil de forma universal. Entonces yo creo que lo que hay que hacer es la autopsia de ese propósito. Cuando Google dice y organiza la información ya te está diciendo lo que no hace.

 

[00:15:10.210]

No la publica. Por lo tanto Amazon puede comprar el Washington Post. Google no lo comprará porque no está en su propósito o sea el propósito le sirve para decidir esto sí o esto no. Y cuando dice la información del mundo ahí ves por qué tenemos traductores en Google porque si la información de Estados Unidos con que la decidan en inglés. Estábamos todos al cabo la calle. O sea todas las decisiones de negocio de Google se basan en el respeto a esa misión a ese propósito. Qué tiene que hacer una organización.

 

[00:15:42.790]

Mirar bien qué palabras emplear porque las palabras son lo que le van a decir por aquí si por aquí no.. Cuál es el gran riesgo el morir. Morir de propósito por comité. No vamos a hacer un comité donde típicamente estarán los de comunicación y marketing que normalmente no se soportan. Vale con un gestor o un gerente o un director general. Eso si no aparece el consejero delegado cosa que no recomiendo vale porque a él hay que dárselo ya como visualizado y él lo tiene que liderar políticamente. Y ahí qué hacemos pactamos un propósito que será incoloro inodoro e insípido porque todo el mundo querrá aportar.

 

[00:16:19.000]

Eso es un error hay que ser valiente. Cuál sería el mejor acercamiento.

 

[00:16:25.900]

En vez de hacer ese comité. Cómo lo plantearía. Imagínate te pongo delante de una gran compañía eléctrica internacional y ayudar a definir su propósito.

 

[00:16:40.650]

Cómo lo harías. Qué consejos les darías.

 

[00:16:43.270]

Yo creo que la pregunta que tiene que responder el propósito es por qué existimos como empresa no. Bueno pues para suministrar energía entonces a mí me gusta mucho el método japonés de Los Cinco por qué no les sigues preguntando por qué y por qué quieres suministrar energía y por qué. Y al final acaba saliendo. La razón última y ese es el propósito.

 

[00:17:04.330]

Y a quién implicaría dentro de esta dinámica. A quién se lo preguntas a los managers.

 

[00:17:10.360]

Seguro que a los managers que idealmente tendrían que hacer un enfoque bottom down y preguntar también a las personas que están en su departamento.

 

[00:17:21.760]

Aunque hablábamos con Antonio López en un episodio que lo entrevistaba Antonio es responsable de hacer de puente entre sistemas de información y mi experiencia en Decathlon y para mí fue muy revelador entender cómo el propósito de Candón realmente es lo que decías de Google había pasado exactamente así. Ellos son Kastner centric casi de forma natural y sin darse cuenta sin darse cuenta. De hecho relativamente hace muy poco que han hecho sus primeros Journeys y sus primeros arquetipos y tal. Sin embargo su orientación siempre ha sido hacia la experiencia del cliente hacia desde la propia perspectiva del cliente y yo llegué a la conclusión llegamos a la conclusión de que tiene mucho que ver con tener el propósito claro pero es que hay un montón de compañías y yo me encuentro con muchas compañías que no saben cuál es su propósito.

 

[00:18:17.950]

No se lo han preguntado nunca y es una situación difícil y también me he encontrado a mi propia empresa preguntándonos y llegando a debates casi diría semánticos que son muy bloqueantes también me parece un ejercicio tremendamente difícil. Por eso te haces por eso te pregunto cómo lo harías tú y cuál sería tu acercamiento porque cuando yo lo he intentado me he visto discutiendo por una palabra sacando esa palabra colocando otra y al final un poco con la sensación de ver esto que no se está aportando.

 

[00:18:53.080]

Hasta qué punto aporta afinar tanto en las palabras. Antes hablabas de la importancia de las palabras precisamente cómo de importante y cuando sabes dónde tienes que parar de refinar de pasarle el corrector del Word a tú a tú claims tu propósito. Cuando todo el mundo entiende lo mismo.

 

[00:19:13.190]

Cuando todo el mundo entiende lo mismo esa es la prueba del algodón.

 

[00:19:16.340]

Sabes lo que pasa es que para eso ha habido que negociar porque las palabras no son neutras y menos cuando estás definiendo un propósito o no el propósito a veces es como la amarilla del plan de negocios es lo que haces al final y lo rellenas un poco porque si no el banco no te va a dar un préstamo. Yo creo que ese es un error porque como dices tú el propósito es lo que termina incidiendo en la experiencia de cliente. Yo en mi experiencia las organizaciones que más claro tienen su propósito son las más visibles porque tienen como un motorcito que les va diciendo por aquí si por aquí no estoy muy de acuerdo estoy muy de acuerdo con lo que dices.

 

[00:19:59.340]

Qué es la comunicación.

 

[00:20:02.290]

La comunicación es la manera cómo los humanos conversamos unos con otros. Yo creo que ese sería la definición que yo prefiero. Y cuál es la clave.

 

[00:20:12.130]

De la mejor comunicación. Para mi. Entender. Qué quieres decir y a quién se lo quieres decir sin entender quién es tu interlocutor. No hay nada que no hay nada que hacer.

 

[00:20:25.750]

Por lo tanto estos correos masivos estas comunicaciones anodinas son ruido gratuito y dañino porque al final terminas pensando. Si una empresa sólo es capaz de decirme esto yo no quiero estar en esta conversación cómo trabajas.

 

[00:20:43.610]

Cómo haces para conocer a tu cliente. Mira yo utilizo mucho la técnica que sé que tú también utilizas que es la construcción de personas de arquetipos de cliente construye el retrato robot lo bautizo.

 

[00:20:59.620]

Se llama yema. Mi cliente. Entonces organizo la comunicación pensando en que Gema la tiene que entender.

 

[00:21:07.040]

Y esta construcción es una construcción basada en información de dónde sacas la información para construir este arquetipo.

 

[00:21:18.280]

Mi cliente tiene clientes ya analizamos el perfil de clientes por qué no te vas a inventar algo que ya existe. Suponiendo que ese sea el perfil que mi cliente quiere mantener.

 

[00:21:28.730]

Si es un cliente que empieza se trata de dibujar el retrato robot del cliente ideal y luego eso lo valida es solo un tipo de entrevista con sus clientes. Bueno yo creo que te lo valida el mercado. Es decir si al final quien entra por la puerta.

 

[00:21:44.160]

No es la mano al final si tus estadísticas de página de Facebook resulta que pensabas que tendrías mujeres principalmente como clientes y todos son hombres pues quiere decir que el mercado te está diciendo que hay algo que no encaja y tendrás que volver a la casilla de partida y revisar una de las entiendo yo desde mi perspectiva una de las de los objetivos claves de la comunicación. Trabajar la comunicación es dar visibilidad.

 

[00:22:16.390]

A aquel mensaje que quieres decir tú eres una gran experta en visibilidad para mí es una de las referencias hace muchos años que te escucha hablar de visibilidad hablanos de visibilidad.

 

[00:22:29.880]

Qué bien mira Carlos a mí me gusta hablar de visibilidad porque considero que la visibilidad es un requisito para cualquier cosa. Es decir si no te ven no te compran si no te ven no te contratan si no te ven no te promocionan. Yo creo que tú no puedes ir a un supermercado y comprar un yogur que no ves. La visibilidad es previa a cualquier decisión pero la visibilidad a veces la confundimos con la fama o con el ruido. Para mí tiene más que ver con la relevancia quién me tiene que ver quién es mi cliente en qué momento me tiene que ver qué le cuenta en cada momento.

 

[00:23:05.470]

De nuevo volvemos a ese arquetipo de persona.

 

[00:23:09.280]

Siempre estamos ahí. Me interesa mucho el tema de la visibilidad porque de nuevo el tema de la comunicación interna que vamos dando.

 

[00:23:19.240]

Vueltas de refilón profundicemos un poco porque yo creo que como te decía muchas veces arranca un proyecto de tomar exprimimos alguien tiene la visión de repente alguien se ilumina y tenemos que trabajar la experiencia de cliente porque es estratégico para nuestra compañía y de repente arrancó un pequeño proyecto de dos o tres galos que empiezan a hablar con clientes los empiezan a hacer encuestas empiezan a comunicar con ellos empiezan a identificar cuáles son estos arquetipos trabajan entrevistan mapean acaban llegando a unos Journeys y eso está en un departamento en el departen dentro de esa compañía de 5000 personas está en el departamento de Castorena expediente tres personitas que están ahí viendo cosas muy reveladoras.

 

[00:24:08.810]

Coño es que cuando llaman por teléfono no les pasamos los filtramos la línea y es una experiencia muy desagradable. Cómo cómo comunicar todos esos insights que tú descubres cómo lograr dar visibilidad e impactar a las personas adecuadas. No es un problema de comunicación es un problema político es un problema. Es un mix entre las dos cosas. Cómo logras éxito en la comunicación y en dar visibilidad a esos descubrimientos.

 

[00:24:35.680]

Es un problema de silos no está el departamento de Castromán experiencia que ha visto exactamente cuál es la toma de decisión del cliente pero tiene que trasladarlo a la organización sin que la organización se sienta amenazada. Yo creo que hay que explicarle en positivo decir mira esto es lo que hemos descubierto no vamos a ver vamos a trabajar departamento por departamento y ver cómo encaja oís en Gernika. Hemos mapeado con el cliente y esto tiene que estar súper claro porque no es que haya un click no hay dos clientes no hay el cliente que el departamento de contabilidad cree que tiene y luego el gasto.

 

[00:25:14.080]

No hay un cliente para toda la empresa todo el mundo sirve al mismo cliente.

 

[00:25:18.760]

Claro cuando yo yo suelo decir que cuando la mejor forma de implicar a los demás es co-crear la mejor forma de hay distintos grados digamos no de transmitir. Yo puedo implicarte puedo venderte una idea puedo intentar convencerte puedo imponerte la podemos crear o Podemos no hay muchas. Hay muchos niveles. Entonces me parece interesante claro yo no puedo co-crear con una 5000 personas no puedo hacer eso pero sí que puedo. Cómo puedo entonces si no puedo co-crear con ellos.

 

[00:25:54.530]

Cómo puedo lograr que se impliquen digamos no imponer no vender sino lograr que se empapen. Primero. Comunicar.

 

[00:26:05.340]

Y segundo incentivar incentivar claro es decir si tú realmente crees que el cliente es el centro de la organización tienes que premiar a aquellos que también lo crean de alguna forma. Yo creo que la manera como nosotros reconocemos la aportación de valor de un colaborador es entre otras cosas su salario. O sea relacionás claramente esa ese cambio de comportamiento que tú quieres que suceda con un incentivo con una motivación extrínseca digamos con una motivación específica.

 

[00:26:38.790]

Su propia motivación y desarrollo.

 

[00:26:41.880]

Claro es una de las maneras desde luego sea más directa o que le puedes formar le puedes enviar a un estás en la República Dominicana y también lo agradecerá. Verdad pero en el fondo yo creo que es un reconocimiento directo tu aportas valor y la compañía te lo devuelve en forma de plus.

 

[00:27:02.340]

Entonces qué es lo que no hay que hacer. Cuál es un ejemplo de lo que deberíamos hacer al momento de vender.

 

[00:27:10.890]

Intentar convencer a los demás de que es importante en nuestro caso mayor experiencia cliente. Yo creo que.

 

[00:27:18.750]

A mí una de las cosas que me molesta es confundir la comunicación con la simpatía. Es decir voy a hacerme el simpático y esto querrá decir que empatizado con mi cliente y que me va a comprar y me voy a poner un ejemplo muy reciente. Acabo de regresar de Perú y antes de irme necesitaba un par de calcetines de compresión que son esos calcetines horrendos que te pones para que cuando te sientas 12 horas en un avión la circulación en las piernas no te falle y no sufras el síndrome del viajero. Total que me compró a través de Amazon mis calcetines y recibo a la media hora un correo del presidente de la empresa manufacture que manufactura los calcetines lleno de signos de exclamación diciendo que espera que yo tenga una gran experiencia con los calcetines a ver compañero me has vendido calcetines de compresión no me has vendido ni siquiera ropa interior mona.

 

[00:28:09.210]

No puedes tener esta empatía conmigo porque el producto no soporta ese tipo de comunicación pues no te lo pierdas Carlos quería ser tan amigo mío que al día siguiente me mandó un correo de seguimiento. Eso no es comunicar con el cliente. Ya sabes eso es creer que comunicas con el cliente. Te puedes pasar de frenada claro. Claramente le reconozco el mérito de intentar hacerlo. Sí pero creo que la falta de perspectiva es abrumadora.

 

[00:28:39.180]

Cómo podríamos ayudarle a este señor.

 

[00:28:42.820]

Bueno yo creo que este señor lo que buscaba además descaradamente es que yo le pusiera estrellitas en Amazon claro. Y la verdad es que el servicio fue muy bueno. Entonces yo creo que lo que habría que hacer es cambiar el tono y el contenido del correo que manda a sus clientes cuando le compran los calcetines y en vez de decir soy tu mejor amigo soy presidente de la compañía. Igual no hace falta que me escriba al presidente. Igual lo único que quiere asegurarse de que he recibido el pedido a tiempo. Y si tengo alguna reclamación específica con quién la puedo compartir además de pedirme abiertamente que si estoy contenta con el producto lo valore.

 

[00:29:18.900]

Esto me parece interesante porque en el momento de comunicar hace poco tuve como descubrimiento una conversación. La diferencia entre manipular e influenciar. Yo entendí de repente me di cuenta que manipular esconde tu intención verdadera tu objetivo final que es una palabra importante el objetivo es la comunicación y la influencia puede ser una cosa mucho más transparente más sincera. Mi objetivo es que me valores con 5 estrellas si has tenido una buena experiencia Qué te parece la diferencia. Hasta qué punto es clave. Tener claro ese objetivo de las comunicaciones y cómo.

 

[00:30:05.360]

Bueno la pregunta es un poco abstracta pero donde solemos fallar. Precisamente a la hora de transmitir.

 

[00:30:14.160]

Mira hay un concepto que a mí me gusta mucho que es el concepto de la tiranía de la transparencia. Yo creo que.

 

[00:30:23.440]

Hoy es imposible esconder nada. Vivimos en un mundo donde todo es transparente. Nos guste o no. Entonces esconder la motivación no tiene ningún sentido porque se capta se percibe no esconder la motivación de una empresa con 5000 empleados que son cinco mil voces es técnicamente imposible. Por lo tanto nos guste o no hay que ser transparentes. Qué es lo que me preguntabas cuál. Cuál sería una recomendación. La primera es saber qué es lo que vamos a querer comunicar. Y segundo que todo el mundo entienda lo mismo aunque seamos cinco mil empleados.

 

[00:31:02.050]

La empresa y su marca son una. El cliente es uno no puede haber fricción en la comunicación.

 

[00:31:09.760]

Me parece realmente son cosas que dichas así suenan obvias. Digamos no porque son obviamente todo el mundo tenemos que lanzar el mismo mensaje. Tenemos que tener el mismo objetivo. Debemos tener claro incluso trasladar los mismos valores en cada punto de contacto pero es tan difícil usarlo. Se ve tan pocas veces algo así bien hecho realmente y es tan diferenciador hacerlo bien. Me pregunto por qué.

 

[00:31:38.380]

Porque somos personas y cada uno tiene sus valores y entonces aquí hay que ver si mis valores como como empleado están alineados con los de mi empresa porque si no están alineados en algún momento esto va China.

 

[00:31:53.450]

Has hecho algún bolso alguna vez de alineación de valores este tipo de cosas. Tienen experiencias en ese sentido.

 

[00:32:00.160]

Sí he trabajado para distintas empresas haciendo Assessment de valores del valor de las personas que estaban en la empresa los managers con los valores de la empresa hoy te puedo decir Carlos que hay como tres escenarios el escenario ideal es cuando los valores personales del manager y los de la empresa coinciden porque el manager está encantado de trabajar allí. Son esas personas que hablan de su empresa y se iluminan. No es que todos querríamos tener. No porque ven que la empresa les apoya y que ellos pueden apoyar a la empresa. Después está el escenario más común que es el que yo llamo coexistencia pacífica.

 

[00:32:39.090]

La empresa tiene unos valores y tengo otros no los apoyamos tanto pero tampoco nos hacemos daño y mira y vamos tirando. Y luego está el escenario doloroso que es cuando hay un divorcio entre los valores de la empresa y los del manager y ahí tiene mal arreglo porque las personas no lo cambiamos y las empresas sí tienen claro sus valores.

 

[00:33:00.280]

Tampoco lo.

 

[00:33:02.160]

Con qué escenario cuál es el escenario más habitual en el que te has encontrado el de la coexistencia pacífica está bien porque entonces puedes hacer un intento de acercamiento y decir Bueno tú tienes esos valores. Tenemos que comunicarle al cliente cómo podemos sumar.

 

[00:33:19.450]

Huimos de la confrontación muchas veces. Igual la razón por la coexistencia pacífica. Me puedo imaginar que puede tener que ver con huir de esa confrontación precisamente o no. Yo creo que no. Yo creo que lo que hay allí es un menor grado de implicación del manager en su en su empresa o sea realmente tú crees que tiene que ver con la implicación del mánager en su compañía.

 

[00:33:43.300]

Más que haber depende hay dos tipos de compañías. Una compañía como la tuya donde la funda es tú y por lo tanto ROM refleja tus valores y los de los otros tres socios fundadores porque la hicisteis vosotros pero si yo ahora soy contratada por Rando. Lo primero que tiene que hacer es dejarme claro a mí News cuáles son sus valores y qué tengo que poder decidir si encajan con los míos o no me entiendes porque esos valores tienen un sentido para la empresa y lo que busca la empresa son personas que los compartan vale que sean auténticos embajadores de la empresa embajadores de la marca.

 

[00:34:22.920]

Mi experiencia en explicar los valores es muy importante. Otra cosa es que quien lo recibe lo interiorice o lo entienda de la misma manera porque al final son palabras y las palabras siempre tienen matices o no si hay filtros de entendimiento de una misma palabra. A mí me gusta mucho explicar cuáles son los comportamientos adecuados y cuáles no lo son dentro de una empresa. Aquí no toleramos la encubrir a alguien que no está haciendo bien su trabajo aquí agradecemos un feedback directo sincero siempre que sea un feedback de mejora y personal de ataque.

 

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Aquí me gusta mucho trabajar los valores en base a cómo los aplicamos a las prácticas y a los comportamientos y a los procesos.

 

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Creo que es a mí al menos en mi experiencia ha sido mucho más fácil transmitir esos valores siempre que me enfoco en esto estará bien visto en tu entorno y esto es algo aceptado por nuestra cultura y esto no tanto.

 

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Bueno fíjate yo creo que un ejemplo que clarifica muy bien lo que es lo que estás diciendo tú vamos a suponer que mi empresa tiene el valor de la fiabilidad que es una empresa confiable. Esperaré de mis colaboradores que sean puntuales porque es la traslación práctica de ese valor. No obviamente siempre puede haber un incidente pero de ti esperaré que seas puntual en cumplir tus proyectos en tus delivering en todo.

 

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Claro sí porque la empresa ha dicho que es confiable por lo tanto tú estás amparado envuelto por ese valor que es un embajador de marca un embajador de marca son aquellos colaboradores en una empresa que son identificados como colaboradores que han entendido muy bien los valores de su empresa y son los que los trasladan o a sus propios compañeros o al cliente externo requieren necesitan ayuda necesitan formación para mantener un programa de formación un programa claro que les ayude exactamente a hacer lo que tú decías a identificar bien los valores que ya los tienen interiorizados porque por eso han sido detectados y además que les dé pautas sobre cómo los pueden trasladar.

 

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Marcel me explicaba a merced de Gas Natural responsable que hasta mi experiencia en gas natural me explicaba que ellos tienen un programa de embajadores y están haciendo que muchas de las cosas que tú me estás diciendo ahora las veo reflejadas en ese programa.

 

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Por ejemplo el tema de los silos ellos los embajadores de los embajadores de la experiencia de cliente incluso hacen stages o hacen como se dice en castellano hacen estancia estancias y citan visitan otros departamentos o acompañan a un instalador para que entienda sus problemas.

 

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También aprender a ponerse en los zapatos del silo contiguo porque al final les venimos también de una organización y de un modelo organizativo muy basado en silos todavía. Yo creo que se está transformando esto y las nuevas compañías ya están enfocando el acercamiento con otros acercamientos al modelo organizativo pero todavía nos encontramos muchas compañías que pese a intentar esa centralidad de clientes la visión central del cliente tienen que pelear con esos silos ese programa de embajadores de gas natural me gustó mucho la idea es buscar la empatía que yo creo que es una palabra súper clave también en todo esto ser capaz de entender qué problemas tienen en el concentrar mis compañeros y cómo afecta a mi trabajo a su a sus problemas diarios.

 

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Te refieres a este tipo de prácticas.

 

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También me refiero a este creo que el embajador de marca está en la frontera entre el cliente y el colaborador no es el que tiene que asumir los valores de la organización vale y poner de su parte para que los compañeros los entiendan los vivan y les pueda ayudar a vivirlos. Y los clientes los perciban porque unos algunos valores de la empresa que el cliente no percibe son unos valores estériles. Si no le hemos podido explicar al cliente por qué estamos haciendo y le estamos proporcionando lo que le estamos proporcionando. Para qué narices tenemos valores como nos diferenciamos.

 

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Entonces no nos diferenciamos y cómo se acercaría un embajador de la marca a un cliente. En qué momento tienen relación. Cuál es su rol respecto al cliente.

 

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Los embajadores de marca típicamente están en todos los Touch points de la comunicación con el cliente es decir necesitas que cuando un cliente contacte directamente con la organización quien le atienda tenga conciencia plena de que está representando a su empresa en ese momento.

 

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Entonces un embajador de marca es aquel empleado aquella persona de la compañía que tiene la responsabilidad de interactuar en cada uno de sus puntos de contacto con el cliente y por lo tanto de trasladar esos valores esos valores de la compañía. En qué medida la multicanalidad la omnicanalidad dificulta esta misión.

 

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Para los embajadores de marca yo creo que el reto de la omnicanalidad es que el cliente espera ser tratado del mismo modo con independencia del formato que escoja. No te voy a poner un ejemplo que parece banal pero te juro que es uno de los errores más comunes que yo detecto. Tú no puedes tratar al cliente de tú en tu sitio web y de usted cuando te llama por teléfono porque es la misma persona no le puede hacer un Android de formalidad vale.

 

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Es más hay incluso sitios web donde en una sección al cliente le tutean y en la otra le llaman de usted. Pero por qué entonces la persona a una parte de su comunicación ya se ve alterada porque no se siente reconocida.

 

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Es muy importante mantener la coherencia de toda la comunicación en todos los canales acto y esto se refleja en tu experiencia a estos embajadores de marca se les forma también en comunicar en cómo es el estilo de comunicación cómo se define un estilo de comunicación cómo trabajas tú el estilo de comunicación para que sea coherente en todos esos puntos de contacto con un manual de estilo ok y que contiene contiene básicamente las referencias que son críticas para la organización.

 

[00:40:54.290]

Por ejemplo cómo se llama la organización. A veces hay organizaciones que los empleados antiguos las llaman de una manera y los nuevos las llaman de otra. Por ejemplo si las personas van a ser empleados o colaboradores no es lo mismo eso lo puedes definir y siempre utilizaremos la misma palabra. Si hay marcas cómo expresamos las marcas no hace tiempo trabajábamos con el BBVA y recuerdo que cuando hicimos un manual ellos tenían el bretón del BBVA pero en Puerto Rico tuvimos que poner libre Tazo porque era como le llamaban hoy al producto. Por lo tanto tú aunque estuvieras en Madrid tenías que saber que si estabas atendiendo a alguien en Puerto Rico el nombre del producto era distinto.

 

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Pero eso realmente es un trabajo de destilación. Si alguien se queja es que un manual de estilo es caro. Lo que es caro es resumir toda tu organización en una hoja donde un colaborador pueda leer las diez palabras que le van a dar la pauta de cómo comunicarse con un cliente en cualquier canal y si alguien piensa que eso es caro debería pensar cuán caro es no hacerlo.

 

[00:41:59.160]

Exacto. El coste de oportunidad de oportunidad.

 

[00:42:05.270]

Es una de las claves yo creo también el tema de tener poder objetivar en base a experiencia en base en base a entrevistas en base a preguntas en base a datos cualitativos y cuantitativos esa experiencia cliente en un Journey te puede dar la oportunidad también de entender cuál es el momento entiendo que también el momento en el que te llama el cliente y las razones por las que te llama todo eso lo tienes descrito en ese manual de marca.

 

[00:42:29.790]

Y si pasa eso o es más un manual de marca manual de comunicación que el Manual de Estilo Manual de Estilo todo esto describes en función de qué punto de contacto sé qué tipo de qué tipo de preguntas te haga ya descripciones respuestas hechas precocinadas o no. A mí no me gustan las respuestas precocinadas porque no existen las personas precocinada tampoco me gustan nada y te das cuenta claramente cuando tú llegas a la compañía y te están dando las frecuencias que marque una marca lo que quiero es que me solucionen el problema no sé si si no pero respecto de lo que tú decías Carlos yo creo que el momento ideal para trazar el manual de estilo es cuando ya se mapeado el viaje del cliente porque entonces tú ves exactamente dónde están los puntos de contacto y eso ayuda muchísimo a la hora de resumir y sintetizar.

 

[00:43:26.940]

Yo no creo en los manuales de estilo que son libros nadie consulta un libro para escribir un e-mail pero tú le das a los colaboradores una chuleta de una hoja plastificadas la pones en la web y claro que la utilizan y éste está esta chuleta esto que tú lo compartes solo con ese Frontline con esa gente que está en contacto directo con el cliente.

 

[00:43:48.840]

O debería ser extensivo a toda la compañía que toda la organización sea consciente de cómo hay que hablarle al cliente cuál es nuestro tono cuál es nuestro y se predigo a 5000 voces y una sola empresa.

 

[00:43:59.520]

Por lo tanto todo el mundo tiene que conocer estos básicos. Dicho esto hay que conocer y respetar respetar y fomentar que cada uno de nosotros escribe como considera CSIS vale pero si tú vas a emplear la palabra colaborador o no va a suponer ningún trauma que en vez de poner empleados que eras colaborador pero todo el mundo se va a referir al colaborador y eso ya te da una unidad de estilo Ce6 muy bien.

 

[00:44:26.620]

Bueno pues yo me os super agradecido por el tiempo que nos has dedicado no sólo a mí sino a todos nuestros oyentes. Muy agradecido a tu vecino también Legarra vecino de la radial porque realmente nos ha estado acompañando todo el rato espero que os haya gustado su presencia queridos oyentes y nada más nois.

 

[00:44:51.870]

Muchas gracias por tu experiencia por tu conocimiento y gracias por todo.

 

[00:44:58.340]

Bueno yo quiero darte las gracias a ti y a los oyentes por la conversación.

 

[00:45:03.030]

Perfecto. Muchas gracias por tus palabras.

 

[00:45:07.610]

Y hasta aquí amigos. Este episodio de mi podcast en el mundo real el podcast sobre experiencia de cliente y negocio digital.

 

[00:45:17.310]

Muchísimas gracias por escuchar. Ya sabéis que como os digo siempre para mí es súper importante saber qué pensáis que os ha parecido. Os ha aportado algo del episodio de hoy tenéis alguna experiencia relacionada algo que queráis compartir. Me encantaría que me dejéis eso si Bax ya sea con un comentario en la página del episodio que el de hoy es Carlos Iglesias punto info barra 00:12 donde por cierto os vais a encontrar recursos de utilidad y documentación de referencia del episodio.

 

[00:45:48.900]

O mejor aún a través de una reseña en iTunes iBooks Spyker YouTube o la plataforma que utilizais acompañado de unas estrellitas unos likes. Para mi ya sabéis superimportante porque es lo que me va a permitir ganar visibilidad para ampliar aún más esta gran conversación que espero mantener con todos vosotros oyentes. Un fuerte abrazo y os espero en el mundo real.

 

Carlos Iglesias

Chief Executive Officer & Founder

Agile Digital Intelligence