Este sitio utiliza cookies propias y de terceros para mejorar tu experiencia en la página. Para habilitar o restringir las cookies activas u obtener más información, haz clic en cookie settings.

Aceptar todas las cookies

E013 – La transformación de la Experiencia de Cliente a través del Big Data en CaixaBank

12 Jun. 2018

A continuación la transcripción de la entrevista a Carles Grau, responsable del Laboratorio de Experiencia de Cliente de CaixaBank.

[00:00:02.100  [Carlos Iglesias]
En 2015 Big Data desapareció repentinamente del famoso ciclo Hype de la consultora Gartner. Ya sabéis ese gráfico que sacan anualmente que representa el nivel de expectativas que despiertan las distintas tecnologías desde el momento en el que aparecen, escalan el pico de máxima infracción de expectación, se deslizan por el abismo de desilusión y de nuevo vuelven a subir paulatinamente hasta alcanzar lo que ellos llaman la “meseta de productividad”. Fue muy curioso y algunos nos llamó la atención ya que en los años anteriores había ido escalando el pico de expectativas y en 2014 se encontraba ya descendiendo y justo en el límite de entrar en el abismo de desilusión nunca entendí por qué desapareció la verdad.

[00:00:58.360] 
Supongo que cuando tienes un framework y pretendes simplificar en la complejidad del mundo real pues te encuentras elementos que no encajan en ninguna parte de tu sistema y prefieres hacerlos desaparecer a que dé la sensación de que tu modelo no es tan infalible como lo quieres hacer ver. Fin, no sé. A lo mejor soy un malpensado. Big Data en mi humilde opinión sigue vivito y goleando y si en algo estoy de acuerdo con Gartner es que ha pasado de ser un hype a ser algo mucho más accesible de lo que la mayoría de mortales creemos. Sabes? Cuando al mundo real le precede un “pero” deja de ser un lugar se convierte en una excusa.

[00:01:51.170] 
Si de una forma u otra eres responsable de la transformación de la compañía donde trabajas, aquí encontrarás la manera de desactivar esos pretextos, ese portazo al cambio, ese “aquí no se puede”. Este podcast es para quienes estáis convencidos de que las empresas deben poner al cliente en el centro de la estrategia y a las personas de la organización en el corazón de la misma. Aquí adquiriréis una visión estratégica y a la vez práctica a través de ejemplos y experiencias que os dotarán de argumentos en el idioma favorito de la alta dirección, el lenguaje de negocios. No sólo hablaremos del qué sino también del cómo.

[00:02:31.840] 
Hoy tenemos la suerte de contar con Carles Grau, que nos explicará entre otras cosas cómo sacan provecho del Big Data en CaixaBank para transformar su experiencia de cliente. Soy Carlos Iglesias CEO en Runroom y profesor en varias universidades y escuelas de negocio como Esade, Kschool o BAU. Os doy la bienvenida al décimo tercer episodio de “En el mundo real”, el podcast sobre Customer Experience y negocio digital.

[00:03:24.680] 
Hoy 12 de junio de 2018 cumplo 42 años. Pero la verdad es que me conservo muy bien como mucho aparento 41 y 10 meses. Hoy es uno de esos días en los que mi teléfono necesitaría un par de baterías extra, desde primera hora de la mañana whatsapp, Twitter, Linkedin, Facebook todos echan fuego. Muchas felicitaciones de familiares de amigos de toda la vida y otras muchísimas de nuevos amigos, vosotros oyentes del podcast. De nuevo cientos de muestras de cariño de muchos de vosotros agradeciendo la pasión que le pongo a este programa y qué os voy a decir, de verdad que no sé por qué no se me ocurrió antes empezarlo.

[00:04:22.430] 
Porque el retorno que estoy teniendo en forma de feedback, de aprendizaje, de nuevas conexiones y en definitiva de amor es un subidón. Es imposible perder la motivación con vosotros. Así que nada como como es mi cumple pues quiero aprovechar para pediros de regalo de cumpleaños que os toméis dos minutitos de vuestro tiempo para escribir una reseña y darme unas estrellitas en itunes, ivoox o donde sea que me escucheis. Venga enrollate que es muy complejo. Qué morro tengo. Bueno ya sabéis en mi pueblo dicen que el que no llora no mama. Y además hoy puedo hacer y decir lo que me dé la gana porque es muy cumple y ya está.

[00:05:14.810] 
En fin amigos amigas amigas oyentes os dejo con Carles Grau, quien por cierto tiene una voz más radiofónica y aterciopelada que la mía así que nos dejaréis disfrutadlo.

Bueno pues estamos aquí en las oficinas de Caixabank en uno de sus muchos edificios con Carles Grau.

[00:05:43.820] 
Hola Carles bienvenido al podcast. 

[Carles Grau]
Qué tal cómo estás Carlos?

[Carlos Iglesias]
Estoy muy agradecido por tu por tu tiempo sé que tienes una agenda complicada así que de verdad muy agradecido porque por este tiempo que me estás dedicando y porque te prestes a compartir tu experiencia y tu conocimiento que es mucho con todos los oyentes del podcast. 

[Carles Grau]
Gracias a ti por por por darme esta oportunidad y por pensar en mí para participar contigo. 

[Carlos Iglesias]
Preséntate Carles, quién eres, explicarle a la gente un poquito de tu background.

[00:06:20.090] [Carles Grau]
Quién soy. Pues soy Carles Grau, formo parte del equipo de experiencia de usuario en Caixabank digital business. Somos la empresa de CaixaBank que gestiona todas las los canales digitales, cajeros, móviles, web, portales y me responsabilidad desde desde la gestión y el control del laboratorio y por tanto podríamos decir que más de la parte de Research hasta responsable de UX en distintos proyectos que hace a la empresa. Cada miembro del equipo se responsabiliza de la UX de ciertos equipos de negocio. En mi caso son los tipos de portales o los equipos de cajeros de banca de servicios e imaginbank  

[Carlos Iglesias]
Portales cajeros banca de servicios banca ok. Suena completo.

[00:07:05.630]
¿Cómo has acabado aquí, de dónde vienes, cuál es tu formación?

[00:07:18.230]  [Carles Grau]
Pues mira yo estudié diseño de producto en ELISAVA hacía un montón de años la verdad es que demasiados y después de dedicarme durante una buena temporada al diseño de producto.

[Carlos Iglesias]
No serán tantos porque yo creo que tengo yo más canas en la barba que tú.

[00:07:32.180]  [Carles Grau]
Estamos empatados. Pues después de dedicarme un tiempo al diseño de producto, a la iluminación al mobiliario, a los puntos de venta me dio el golpe en la cabeza. Consideré que no estaba suficientemente avanzado el mundo del diseño de producto en este país y le di un cambio radical a mi vida. Me fui a estudiar un poquito más sobre tecnología, sobre comercio electrónico, sobre contenido digital y fue a La Salle donde además tenía muchísimos amigos y lo sigo teniendo y empecé a estudiar allí un poquito más sobre el entorno digital y en uno de estos cursos de posgrados había algo que se llamaba usabilidad, claro hace 16 17 años hablar de usabilidad poca gente sabía lo que te dedicabas. De hecho para mi suegra sigo trabajando en ordenadores, punto.

[00:08:23.090] 
Ahí se queda el tema. Y nada me pareció que tenía muchísimo que ver con lo que había estudiado en diseño para intentar comprender y entender cuál era la necesidad del cliente en el momento de diseñar una solución. La verdad es que tuve muchísima suerte porque tenía unos jefes que con los que se podía hablar muy bien. Les expliqué les propuse esta unión entre diseño y tecnología y juntamente con Cristina Bustillo iniciamos el laboratorio de usabilidad y experiencia de usuario en la Salle. Estuvimos poquito más de un año trabajando allí y montamos el laboratorio entero.

[00:09:02.600] 
La verdad es que fue una experiencia increíble y chulísimo y un día Cristina me dijo “Oye nos vamos a ir a La Caixa que vamos a hablar con la gente de usabilidad de ahí que sabe un montón” porque nosotros tenemos un laboratorio magnífico. Así que fuimos a La Caixa y hablamos con el que fue mi compañero muchos años David Boix y le explicamos cómo habíamos hecho el laboratorio y el tipo de análisis que hacíamos, las dinámicas y todo muy bien y en un momento de la reunión dijo !a ver justamente estoy buscando un compañero para usabilidad con un perfil tal” y estaba pensando soy yo.

[00:09:37.820] 
 Pero si me está hablando a mí. Así que cuando salimos obviamente llamé a David y oye David la persona que estás buscando soy yo. Bueno pues enviarme el currículum y nada. Llevo catorce años más de 14 años aquí decimos así soy yo.

[00:09:52.500] [Carlos Iglesias]
Es genial.

[00:09:54.470] 
De hecho nos remontamos a aquella época nuestra relación digamos que empieza por ahí. Mi socio Jordi estuvo trabajando contigo vamos trabajando juntos en La Salle y ahora bueno y ahora con Cristina Bustillo también estamos trabajando ellos son clientes del Hospital Sant Joan de Deu ya sea ahora como responsable de experiencia de cliente en Sant Joan de Deu. Además tú y yo coincidimos en Kschool, en el máster de UX, el año pasado estuviste en nuestro máster de experiencia y experiencias digitales en BAU como tribunal o sea que de alguna forma tengo la sensación de que somos los que tenemos links de tenemos links que se van cruzando exactamente.

[00:10:39.200] 
Claro para mí es una gran oportunidad venir a hablar hoy del proyecto de experiencia de cliente de CaixaBank que no es precisamente una empresa pequeña y que no dé importancia a este tema.

[00:10:52.520]
Entonces bueno para empezar un poquito a entender en qué forma el proyecto de Customer Experience es estratégico dentro de CaixaBank?

[Carles Grau]
Para que te des cuenta de lo estratégico, de la importancia que se le da al departamento de Customer Experience yo creo que con diferentes nombres pero la experiencia usuario en CaixaBank empezó cuando empezó la Caixa a pensar en digital. Estamos hablando del año 99, con el director que teníamos entonces Antoni Masaveu ha llegado a vicepresidente de la entidad y ya empezó a formar este equipo y tenía los que fueron mis compañeros que ya no están en el equipo David Boig y Eduardo Manchón liderando la usabilidad en ese momento. Hemos pasado estos 17 18 años cambiando de nombre, cambiando de departamento, pero es tan grande la importancia que le estamos dando que de hecho nuestro presidente actual que es Benjamí Puigdevall decidió hace unos años que no debíamos estar dentro de un departamento, así que colgamos directamente dirección 

[Carlos Iglesias]
Genial.

[00:12:03.730] 
Entonces por qué iba a decir yo cuando escucho departamento de... me suena un poco como a un nuevo silo establecido. Es algo que se ha sacado de este silo y se ha hecho de forma como transversal?

[00:12:18.470] [Carles Grau]
No dependemos de negocio ni de marketing ni de tecnología ni de nadie. Dependemos de nuestro presidente Benjamí. Yo creo que muy acertadamente hizo esta apuesta de decir de reportar directamente a Presidencia. Obviamente tenemos un coordinador que es Marc que es nuestro gestor. Menos mal que lo tenemos. Es él el que da la cara por delante de Presidencia pero no dependemos de ningún director intermedio. Después por debajo estamos los especialistas,  nos dividimos en proyectos, en proveedores y en equipos pero dependemos directamente de él.

[00:12:50.840] [Carlos Iglesias]
Yo lo que os conozco por las oportunidades que hemos tenido de acercarnos a vosotros, yo sé que habéis hecho un proyecto muy chulo de arquetipado de buyer persona. Habéis trabajado Journeys?

[Carles Grau]
[00:13:05.710]
Sí sí sí sí. 

[Carlos Iglesias]
Qué papel juegan esos Journey, ese Customer journey thinking dentro de esa estrategia de Customer Experience?

[00:13:17.840] [Carles Grau]
Hace unos añitos que consideramos que no había suficiente, no era suficiente el hecho de que se utilizan más comúnmente dinámicas diseño libros de estilo, sino que tenemos que entender cómo el cliente, en qué momento se ponía en contacto con nosotros, qué sensación tenía y cómo era el camino de esta relación que tenemos con el cliente durante toda su vida. Además tenemos clientes de perfiles muy distintos con edades muy muy distintas, es muy difícil el perfil de un banco.

[00:13:54.230] 
No es un-commerce que tienes un perfil muy determinado por edad o situación económica. Nosotros tenemos clientes de 18 y tenemos clientes de 90, tenemos clientes con mucho dinero, tenemos clientes con poco dinero, tenemos cliente internacional, tenemos una variedad de enorme entonces. Por eso consideramos que Customer Journey, que elaborar Customer Journey de todos nuestros procesos y combinarla además con la creación muy seria además de buyer persona era una oportunidad que no podíamos dejar escapar. Entonces yo creo que hace un par o tres de años hicimos un proyecto conjunto que duró un añito bien, le metimos muchísima caña. 

[Carlos Iglesias]
¿Qué significa conjunto?

[Carles Grau]
Que construimos conjuntamente los Buyer personas en el mismo proyecto y Customer Journey. Una cosa además nos ayuda a la otra. Pareja perfecta.

[00:14:40.540] 
 Lo que sí que hicimos es implicar a toda la casa, ya no solo fue un proyecto del Departamento de experiencia de usuario sino que primero nos basamos en el departamento de Big Data, nuestro departamento de Business Intelligence e hizo un trabajo sensacional clusterizando el tipo de clientes que tenemos, sacando estadísticas de todos nuestros procesos para poder definir las etapas en los Customer Journeys y a partir de esa clusterización, a partir de esa definición de cuáles son los elementos más característicos de cada perfil para poder medir el número de clientes de cada perfil y después descubrir un poquito más sobre ellos.

[00:15:19.990] 
El Departamento de Big Data fue absolutamente esencial. Después hicimos un trabajo etnográfico también muy muy completo con el cual nos acompañaron varios proveedores para poder entrevistar in situ a las personas representantes de ese perfil, tanto desde un punto de vista de construcción de perfiles como desde un punto de vista de cómo entendían ellos ese customer journey y en qué momento tenían esos painpoints, ese estado emocional se encontraban en cada uno de los procesos o en los puntos que habíamos determinado claves para construir ese Customer Journey. Y a partir de ahí es cuando validamos con nuestros PMs y con nuestros expertos en negocio.

[00:16:02.020] 
 Obviamente no les dejamos de lado, es un trabajo absolutamente multidisciplinar.

[00:16:06.880] [Carlos Iglesias]
De alguna manera estoy entendiendo que hicisteis como una búsqueda interna y de alguna forma hicísteis como estar haciendo insights tanto de forma cualitativa como cuantitativa, inmersión en los datos extracción de datos, y luego complementarse de forma cualitativa con entrevistas. Para mí esto es ciencia ficción, disponer de un departamento de big data como tener una corporación como ésta la verdad es que es un lujo. Probablemente. En qué medida descubriste que realmente había mucha correlación entre eso que habíais descubierto a través de los datos y luego los insights que trajiste a nivel cualitativo de las entrevistas?

[00:16:56.380] [Carles Grau]
Bueno los ejemplos los podemos ver en las buyer persona por ejemplo que hemos construido, a la manera de confirmar los datos que en Big Data nos había dado desde un punto de vista cuantitativo a través de esta etnografía de estar con el cliente casi en su casa tomando un café, en el laboratorio que tenemos con entrevistas absolutamente personalizadas, nos permitieron confirmar que justamente el número de buyer personas que habíamos seleccionado era un número perfecto que obviamente se puede profundizar y a partir de ahí profundizamos después en cada uno de los nombres de las personas. de los perfiles.

[00:17:32.830] 
Pero es la herramienta perfecta la unión de la métrica cuantitativa y cualitativa a través de un lado big data y por el otro obviamente geografía.

[00:17:42.670] [Carlos Iglesias]
¿Cuántos buyers persona desarrollaste?

[Carles Grau]
Siete. 

 

 

[Carlos Iglesias]
¿Y journeys?

[Carles Grau]
Journeys  uno por tipo de proceso, uno por producto.

[00:17:52.370] 
Todos los productos de venta tienen su propio Customer journey 

[Carlos Iglesias]
Todos los productos y todos los procesos has dicho? En un orden de magnitud cuántos son?

[00:18:01.690] [Carles Grau]
Yo creo que a grandes rasgos después centramos en pequeños pero 10- 15 seguro. 

[Carlos Iglesias]
Ya que también entiendo claro tenéis un journey por producto y luego por proceso estoy entendiendo que de alguna forma a través del journey estáis buscando no sólo mejorar el propio proceso y la propia experiencia dentro de un producto sino también Journeys más enfocados en la innovación.

[00:18:28.150] [Carles Grau]
En cualquier momento en que vemos en qué podemos ver en ese customer journey que el cliente tiene un... puede tener un problema puede tener un momento emocional bajo porque se siente presionado, necesitamos ayudarle de alguna manera y ahí entramos mejorando el proceso, mejorando el producto, descubriendo incluso si tiene nuevas necesidades que hasta ahora no habíamos detectado. O sea nuestro principal objetivo es el cliente que necesitas y de qué manera puedo ayudarte..

[00:18:57.390] [Carlos Iglesias]
Clara y supongo que esto que decías, descubrir esas nuevas necesidades que no habíamos detectado.

[00:19:02.250] 
De ahí también la importancia de esas entrevistas porque si podemos hacer, tampoco sé qué tipo de inferencias o qué tipo de pronóstico podría hacer el Departamento de Big Data que es muchísimo más de lo que yo puedo llegar a imaginar. Entonces esa capacidad de inferir en base a modelos predictivos y tal pero entiendo que muchos Insights fueron también, debieron venir de esas entrevistas, preguntando y descubriendo de forma más small data si quieres.

[00:19:42.880] [Carles Grau]
Y de hecho es más. Claro nosotros piensa que aquí hacemos un montón de dinámicas presenciales y en remoto dependiendo del proyecto que hacemos. Piensa que este año estamos analizando alrededor de 7000 usuarios solo en UX,  desde el departamento de UX vamos a hacer 600 y pico test distintos con unos 7000 usuarios entre remoto y presencial. De todo ello sacamos Insight ya no sólo desde un punto de vista  cuantitativo sino también cualitativo y ya no sólo desde un punto de vista de producto o de proyecto sino también general, de cómo navegamos, de quienes tenemos, de por qué hacemos las cosas de esa manera y después nos lo llevamos transportamos a nuestros PM nuestros especialistas.

[Carlos Iglesias]
Cómo toda la compañía es consciente de esos insights, esos descubrimientos.

¿Toda la compañía conoce los Journeys?

[00:20:32.800] 
Creo que una de las cosas que me parecen más difíciles la verdad y más meritorias o sea hacer un proyecto como éste que me estás describiendo tú me parece algo faraónico diría porque seguramente ahora entraremos un poquito más en detalle y os tiraste un tiempo haciendo otro este resort, implicaste a muchas personas.

[00:20:52.030] 
Todo esto me gustaría que nos cuentes también Carles. Pero luego recopilar toda esa información, sintetizar toda esa información y compartirla y que llegue a la gente y que todo el mundo interiorice cómo mi trabajo va a influir, cómo mi trabajo va a impactar, en qué momento del Journey en que arquetipo Journey. Esto me parece ya magia, esto lo habéis conseguido?

[00:21:19.850] [Carles Grau]
Sí. Y yo creo que además es una premisa de dirección, la formación desde un punto de vista y experiencia de usuario a todos los componentes de esta casa es una premisa de dirección. Yo creo que una de las una de las cosas que hemos hecho mejor al menos desde mi punto de vista en esta casa es la evangelización y la formación en Experiencia Usuario no para un equipo de usuario, para cualquier equipo. Nosotros mensualmente y bimensualmente damos una sesión de formación a todos nuestros empleados con los descubrimientos que estamos obteniendo a través del laboratorio. Aparte de que bajan.

[00:21:54.760] 
 Aparte de que en el laboratorio bajan a ver cómo realmente un cliente está interactuando con su prototipo, con su diseño tanto a nivel un proyecto muy grande como pequeños cambios que podemos establecer en un proyecto. Ellos bajan también y pueden tomar unas decisiones de manera muy muy rápida. Periódicamente nosotros les mostramos todos los insights que hemos obtenido y en el caso de las personas y en el caso de los Customer Journeys hacemos lo mismo. De hecho hicimos impresiones a tamaño A2 de todos los jóvenes, se los hemos enviado, los tienen vamos por triplicado en cualquier carpeta de la red corporativa que puedan utilizar y los utilizan constantemente.

[Carlos Iglesias]
¿Hay una capilaridad de esta información que llega hasta el propio gestor de una oficina?

[00:22:41.710] [Carles Grau]
No de una oficina. Estamos hablando de la empresa digital business, por tanto de los ciento y pico que estamos aquí y no vamos a oficinas. Nosotros gestionamos canales digital no presenciales 

[Carlos Iglesias]
Digamos que eso sería otro reto que todas las personas que forman parte de esa atención al cliente me parece súper relevante que ellos también entiendan ese Journey y esos insights. No llega vuestra información hasta las personas que están en oficina?

[Carles Grau]
No, piensa que nosotros somos una empresa dentro de otra empresa. CaixaBank Digital business no es un departamento de casa, es una empresa.


[00:23:20.900] 
Además gestionamos las cosas en lo canales digitales 

[Carlos Iglesias]
Porque esto es uno de los grandes retos.

[00:23:26.710] 
No me imagino yo desde mi humilde punto de vista de intentar transformar la experiencia de los clientes en base a todos estos insights de tantísimo valor como los que estáis descubriendo vosotros. Yo conozco algunas empresas que lo están haciendo algunas grandes empresas que lo están haciendo, que todo el mundo es consciente toda la organización en su globalidad está alineada con estos descubrimientos.

[00:23:51.700] 
Pero entiendo que supongo que son también grados de madurez y poquito a poco ir impregnando a toda la compañía con esa mentalidad de Journey. Me gustaría entender un poco más decía todo el mundo, a quién habéis implicado, concretamente qué personas o sea con qué roles y en qué momento los habéis incorporado a esos descubrimientos, a ese journey?

[00:24:19.080] [Carles Grau]
Pues como te comentaban en cualquier proyecto delimitas y  faseas el estado para llegar al final del proyecto y en un principio contamos con la gente de Big Data que fue básico su colaboración. Además nos ayudaron un montón a entender qué tipo de datos necesitábamos, cómo los necesitábamos y que nos iban a dar y a partir de ahí paralelamente fuimos jugando con con diversos proveedores y nosotros mismos en el propio equipo para empezar a planear cuáles eran los siguientes pasos, las siguientes entrevistas que teníamos que hacer y a quién íbamos a implicar. Desde un punto de vista de la empresa a todo el mundo.

[00:25:03.480] 
Se implicó Big Data obviamente, a todo el equipo de UX, se implicó a la gente de call center, se implicó a la gente de negocio, se implicó la gente de marketing, a todo el mundo porque creíamos que todo el mundo tenía algo que decir. La ayuda de call center en un customers ha sido aplastante. 

[Carlos Iglesias]
Toda la información del Frontline claro están sufriendo. 

[Carles Grau]
Exacto. El sufrimiento que tienen, cómo la gente te llama, por qué te llama, en qué momento te llama, qué dudas tienen. Es una información básica y después contrastarla con negocio. El negocio nos ayuda perfectamente entender todas las fases, todas las etapas de ese customer journey.

[00:25:42.450] 
 En qué momento era más importante incidir el porqué de qué manera. Yo creo que ha sido un proyecto global de empresa. Sí que es verdad que se lidera desde el departamento que en principio crea estos Customer Journeys que es UX pero se implica todo el mundo absolutamente a todo el mundo. 

 

 

[Carlos Iglesias]
¿Cuánto tiempo os llevó?

[Carles Grau]
Lo digo de memoria pero yo creo que Customer Journey,  persona, nos llevo prácticamente un año, no llegó al año pero prácticamente entre seis meses y siete meses seguro. Te estoy hablando desde el principio a validaciones finales, casi casi entrega de todos los papelitos a cada uno de los de los chicos de toda la empresa diciendo “sto es lo que hemos creado y lo hemos hecho de esta manera”. Esa presentación final que hicimos a todo el mundo porque se lo presentamos oficialmente a todo el mundo.

[00:26:27.720] 

De hecho le presentamos a Pere, a Fran, a María que son nuestros y nuestras personas. Supongo que sí alrededor de los 7, 8 meses. 

[Carlos Iglesias]

¿Cuáles han sido las principales dificultades que os habéis encontrado durante todo este proceso de creación de Journey?

[00:26:45.030] [Carles Grau]
Encontrar el perfil ideal que nos definía quizá big data para poder establecer esas entrevistas más etnográficas y más cualitativas porque obviamente al final tienes que ir a buscar ese perfil que te ha definido Big Data. Dónde buscarlos, que tengan tiempo para ti. La verdad es que es muchísimo tiempo poder entrevistar a una persona y decirle me voy a quedar un rato contigo vamos a hablar claro como todos. Desde un punto de vista empresa ninguno. Todo el mundo se ha volcado y se ha centrado en este proyecto porque además lo explicamos de manera muy muy muy llana y todo el mundo entendió perfectamente, comprendió desde lustrosas que tiene toda la lógica del mundo.

[00:27:30.390] 
Es más yo creo que más que dificultad fue todo lo contrario.
Una vez presentado la gente le gustó tanto que “podemos profundizar, podemos hacer más específico…”. Vale déjame sentarme y luego y luego volvemos otra vez a reiniciarlo.

[00:27:48.660] [Carlos Iglesias]
Porque ahora que dices esto nos volvemos otra vez a reiniciarlo. Supongo que esto es una cosa cíclica y constante revisión
[Carles Grau]
Lo estoy revisando constantemente ante los usuarios y nosotros mismos que somos usuarios de empresas, crecemos, navegamos de manera distinta cada día tenemos nuevas expectativas con lo que al final la gente y las personas van cambiando.

[00:28:10.050] 
Hay mucha gente que es verdad que muchas empresas que utilizan las personas de una manera mucho más por proyecto rápido. Definen para ese proyecto que están trabajando un pequeño un pequeño mayor persona y después ya cuando emplean a otro y nosotros nos hemos centrar en hacer estos siete grandes arquetipos, siete grandes modelos y después a profundizar si quitamos algo muy concreto para un proyecto concreto, pero primero estos siete grandes. Cuál es el perfil CaixaBank en este momento en nuestro sitio.

[00:28:43.440] [Carlos Iglesias]
¿De qué te sientes más orgulloso, Carles en este proyecto? 

[00:28:51.660]
De todo.Yo creo que para empezar de estar constantemente formándonos, de estar constantemente investigando, de estar constantemente evolucionando las metodologías o aquí no estamos un minuto y siempre estamos haciendo una mejora continua de proyectos pero también de metodologías y también de cómo trabajar. Yo creo que han sido ejemplos primero las personas nunca les habíamos trabajado de esta manera, creo que fue una parte de innovación mucha lectura mucha formación de cómo hacen en otros países esta construcción y estas nuevas tendencias en la construcción de personas en Customer Journeys y después en la posibilidad de involucrar a todo el mundo, toda la empresa.

[00:29:42.900] 
Porque ya no es sólo ese trabajo del diseñador solo en su mesa, que construye que se inventa como habíamos hecho muchas veces las personas en base a su experiencia, en base a todas las entrevistas previas que ha hecho, si no era algo completamente nuevo, absolutamente nuevo y además muy científico no tan etnográfico, es decir era la mezcla perfecta creo yo entre la parte más científica y la parte más más personal y más etnográfica.

[00:30:09.690] [Carlos Iglesias]
¿Big Data sigue aportando Insights al proyecto?

 [Carles Grau]
A todos sus proyectos constantemente y constantemente les pedimos información y actualización etc. 

[Carlos Iglesias]
Qué bonito qué bonito, qué puedo venir? (risas)

[00:30:29.340]
En qué os habéis equivocado?

[00:30:37.000]  [Carles Grau]
Yo creo que estamos en una empresa que siempre que hemos pedido se nos ha dado, que siempre que hemos aportado se nos ha escuchado. Llevamos muchos años en esta casa y nunca yo nunca he tenido un no para algo. Entiéndeme oye necesito irme a Londres a escuchar al señor Nilsen o escuchar a Don Norman... sin problema. Propuestas de metodología sin problema. Sí que es verdad que hemos estado muchos años hablando de usabilidad cuando teníamos que haber anticipado metodologías más de UX, completarlo mucho más porque al principio todo intentar ayudar a la gente desde un punto de vista de usabilidad éramos policías. Teníamos que firmar los proyectos hablando de los primeros años pero firmamos proyectos si un proyecto no estaba firmado por usabilidad no salía y si no salía unas broncas, eras el malo de la película, no ayudabas al equipo, eres un stopper.

[00:31:46.590] 
Yo creo que la evangelización que hicimos a posteriori, la conversión más de usabilidad en algo mucho más grande como es experiencia de usuario, Customer Experience, todas las evoluciones que estamos teniendo nos están ayudando a integrarnos mucho más al equipo en hacer algo que siempre hemos reclamado y que creo que es básico que es participar desde el inicio en cualquier proyecto. No somos meros validadores, no somos los policías que chequean un formulario para ver si lo has hecho bien o mal o si sigues un estilo concreto sino que lo que ayuda es ir donde aportas

[00:32:21.220] 
es la construcción del propio proyecto en todo el proyecto, desde un principio hasta una validación final con clientes. Pero nos ha costado nuestro trabajo hemos tenido creo que lo podíamos haber avanzado pero esto no son cosas que hasta que han pasado. 

[Carlos Iglesias]
Sí probablemente también reconozco muchas muchas de estas cosas que explicas, yo creo que ha habido un grado de poco a poco ha ido madurando que son disciplinas nuevas.

[00:32:48.830] 
Customer Experience no es que sea nuevo. Yo recuerdo un vídeo de Steve Jobs que en los 80 hablaba de experiencia de cliente. Pero también es cierto que lo que sí que son disciplinas nuevas es User Experience. Estamos aprendiendo todavía, yo todavía me encuentro en muchos lugares que ni siquiera saben qué significa un proyecto Agile, un proyecto realizado de forma funcional, de forma incrementarlos y esto lo discutiremos el otro día también con algunos colegas del mundo ágil.

[00:33:20.160] 
Hemos arrasado, Scrum ha arrasado realmente organizaciones. Porque lo hemos aplicado mal y yo pienso que esto es desde mi punto de vista yo creo que esto es normal, es que esto es muy reciente. Son disciplinas muy recientes tenemos que ir aprendiendo. Y para mí la buena noticia de esto es que yo creo que traemos mensajes muy potentes con estas disciplinas como es necesario romper los silos porque así no funciona. Yo creo que esto es a nivel organizacional es muy rompedor y eso es lo que realmente está transformando la industria.

[00:34:00.360] 
Cuando hablamos de Business Agility ser capaces de adaptarnos a constantemente al cambio, las empresas se están transformando hacia romper esos silos que hace 15 años era como algo normal, estaba normalizado y un QA era el policía que venía después. Hoy se tiende más a hacer eso más líquido más más transversal. Yo creo que es muy buena noticia que estos proyectos vengan desde arriba desde arriba. Y repito a mí me pasa siempre, no me gusta utilizar la palabra arriba y abajo porque yo no creo en este tipo de organización de los de arriba y los de abajo. Veo las organizaciones de una forma mucho más líquida pero sí que en el sentido de quienes tienen una visión y una perspectiva mucho más de negocio y no tanto de las trincheras o de la artesanía de lo que hay que hacer realmente que venga de ahí.

[00:34:51.700] 
 Desde esa perspectiva desde esa visión de hacia dónde va la empresa, hacia dónde va el negocio, hacia dónde va la estrategia, cuál es nuestra visión, cuál es nuestro propósito que venga de ahí los proyectos para mí es súper clave súper revelador precisamente por eso porque son esas visiones son las que son realmente transversales a toda organización y que pueden profundizar luego.

[00:35:15.090] 
O sea que me gusta mucho lo que escucho, me gusta mucho lo que escucho y creo que hayáis aprendido de ello.

[00:35:21.700] [Carles Grau]
Al final lo que te contaba antes antes obviamente era lo que decíamos es un trabajo de picar piedra y de ideas y de formar a la gente pero también nos basamos en muchas estrategias es decir dirección. Yo creo que además es una frase que hemos puesto en todas las presentaciones que hemos hecho siempre. El apoyo de dirección ha sido indispensable desde el minuto cero. Pero aparte de eso para la gente que tenía más reticencia, que se pensaba que éramos más policías que simplemente era una opinión y no un estudio previo hecho con clientes.

[00:35:59.200] 
 Una de las cosas que hicimos es videos vídeos y vídeos de gente que tenían dificultades a la hora de trabajar delante de una interficie concreta. Y la verdad es que te enseñan muchísimo el ver a una persona que está diciendo “no soy capaz de continuar algo”. Entonces yo creo que desde ese momento en el que involucramos a todo el mundo a toda la empresa todos los managers y a todos los especialistas empezamos a ser parte de este equipo. Nos empezabamos a considerar parte de y ahora es ese momento en el que alguien empezó un proyecto y lo primero que haces es llamarte “oye Carlos

[00:36:37.130] 
vamos a empezar un proyecto que venga por dónde vamos qué hacemos por dónde empezamos”.

[00:36:41.900] [Carlos Iglesias]
Cuántos años llevas?

[Carles Grau]
Aquí 14 años. 

[Carlos Iglesias]
Claro debes tener una perspectiva de lo que es CaixaBank como organización y de lo que es Digital Business. En vuestro caso tienes conocimiento de si hay otros “departamentos”, lo entrecomillo, “departamentos” o equipos de experiencia de cliente en otras partes de la organización que no sean digital. Colaborais con ellos?

[00:37:09.230] 
Sí Hay departamentos de Customer Experience y departamento de usabilidad ten desde un punto de vista mucho más de interficie bancaria.

[00:37:22.130] [Carles Grau]
La importancia del cliente en esta casa yo siempre la he visto como algo de primera línea el saber. De hecho nuestro antiguo presidente eso sí lo sé por primeras se reunía con clientes constantemente, simplemente para charlar con ellos. Yo creo que la visión centrarse en el cliente, tener el cliente presente en todo momento en esta casa yo siempre he tenido muy asumido. No lo he dudado nunca.

[00:37:52.520] [Carlos Iglesias]
Lo pregunto porque yo tengo un sesgo pues seguramente estoy todo el rato intentando confirmarlo qué tiene que ver con precisamente con el mundo digital. Yo opino que el mundo digital ha puesto en primera línea Customer Experience. En vuestro caso más claro el agua. Tenéis un departamento de Big Data que realmente aporta valor a los buyer persona, a los arquetipos, a los journeys. Todo eso era impensable hace diez años. Qué coño hace cinco años.No era una realidad. Probablemente yo pienso que estamos en un momento donde la tecnología el mundo digital está realmente siendo el soporte perfecto y está de alguna manera elevando esa estrategia de transformación experiencia de cliente a un nivel donde no siempre ha estado.

[00:38:46.850] 
 Y en ese sentido me gusta escuchar que desde digital business de CaixaBank estáis como abanderando mucho y estáis liderando mucho este proyecto. 

00:38:58.730] [Carles Grau]
Y eso también es lo que te contaba. Hace años nosotros nos basamos creo que como es lógico como la mayoría de compañeros de este entorno en un estudio mucho más cualitativo del cliente y llevamos cuatro añitos tranquilamente mínimo haciendo este balance entre cualitativo y cuantitativo.

[00:39:18.290] 
Antes el laboratorio yo creo que Benjamí y hace 14 años cuando empezó a ser director general una de las primeras cosas que me dijo es cuando montas un laboratorio. ya tuvimos carta blanca para empezar a montar la batería, éramos cuatro laboratorios montados porque hemos ido cambiando de sede. 

[Carlos Iglesias]
Laboratorios que por cierto son una chulada.

[00:39:39.260] [Carles Grau]
La verdad es que estoy muy orgulloso del laboratorio de cajeros.

[00:39:44.210] [Carlos Iglesias]
Yo he tenido la fortuna no sé si puedo explicar lo que yo he visto o contar por encima. Cajeros automáticos, salas de estar intentando buscar, intentando poner en contexto al usuario que va a hacer el test, reflejando un poco el ambiente de una oficina.

[00:40:03.950] 
A mí me parece alucinante lo de laboratorio que tenéis montado.

[Carles Grau]
Y es una cosa que siempre he admirado y siempre he dicho la suerte que tenemos de tener un espacio solo para experiencia de cliente, solo para dinámicas, un laboratorio exclusivo que no son salas de reuniones que ahora pillas ya no pillas, si no el hecho de tener algo fijo para nosotros es una suerte increíble. Y eso que te decían nosotros hace cinco o seis años bueno obviamente llevamos haciendo muchos test de usuarios y estoy hablando de que estábamos 400 personas al año trescientas, pero esto será un montón.

[00:40:43.490] 
 El hecho de este avance tecnológico como comentabas, el hecho de poder hacer test cuantitativos masivos en remoto a nivel español. Ya no estamos hablando solo de Barcelona porque estamos aquí en la central, no estamos a nivel español. Esta noche mandó una encuesta, mando un test de tareas y mañana empieza a tener resultados en cualquier parte de España. Y esa es la parte más cuantitativa que también nos ha permitido las dos cosas. Por el lado por un lado crear hipótesis más cualitativas, el empezar a investigar en de cliente y por el otro lado validar de una manera cuantitativa bestial.

[00:41:19.320] [Carlos Iglesias]
Es apasionante. Comentabas a nivel español estos son estos siete personas están geolocalizados en España o llegan a más zonas geográficas o son más internacionales?

[Carles Grau]
En principio nuestro interés nacional.

[Carlos Iglesias]
Y qué igual es una pregunta difícil porque además te voy a exigir un ejemplo concreto. Qué habéis logrado transformar con ellos? Qué cosas habréis logrado transformar, dame  un detalle por pequeño que sea. En esta oficina descubrimos que…

[Carles Grau]
No se está haciendo pensar mucho, lo estoy haciendo ya lo voy a conseguir.

[00:41:59.900] 
No es que hay tantas cosas hay tantas es decir al final no sé si detalle o no. Pero los primeros Customer nos enseñaron a darnos cuenta de que no teníamos la razón desde un punto de vista de mi trabajo. No puede ser que aquí yo lo veía como algo muy natural y me estás demostrando problemas de muestras que no lo es. Entonces han cambiado muchísimas cosas. Yo creo que los procesos de hipotecas préstamos cambian radicalmente desde un punto de vista digital cambiaron y el PMs dio - además es un tio cojonudo y entendió muchas cosas - y empezamos

[00:42:42.590] 
 y hemos hecho muchos cambios pero eso no es un gran cambio que hicimos en el momento de hacer el customer journey. Cada iteración que hacemos con cliente va cambiando cosas, vamos cambiando y vamos mejorando esa relación digital con el cliente que no es que sea una cosa solo única. Sí que es verdad que nos ha permitido que a través de estas iteraciones encontremos estos insights muy generales de cómo tienen que hacer un formulario perfecto. Qué tipo de interacción podemos utilizar con un cliente con otro. Al final son cosas que una cosa lleva a la otra.

[00:43:21.100] 
 El estudio de este customer journey e implicación con los PMs nos ha llevado a hacer diferentes iteraciones, estas iteraciones nos dan diferente información. Esta información después la compartimos , esta compartición después nos sirve para rediseñar los procesos porque el estudio constante de todo lo que tenemos es como nuevo proyecto. Nunca dejamos un proyecto en una línea recta que muera, es una constante evolución de todos. La mejora continua ésta es diaria aquí 

[Carlos Iglesias]
Y ha llegado a impregnar producto?

[Carles Grau]
Total, transformado producto.

[00:43:56.710] 
Hemos hecho hipotecarios y hemos creado productos desde aquí. 

[Carlos Iglesias]
A esto me parece un ejemplo brutal, habéis creado un producto vosotros 

[Carles Grau]
Claro productos que pueden ser mucho más digitales.

[00:44:07.300] 
El hecho de ver una necesidad y que creemos productos como sacar dinero sin tarjeta, porque lo ordenó por línea abierta y automáticamente puedo decir a mi mujer oye me tengo que ir a un cajero con este código y sacar dinero. Todo esto ha salido de aquí ha sido un mundo digital eso es online completamente.

[00:44:30.760] [Carlos Iglesias]
Y a nivel de la implicación donde todo el mundo vosotros cada día.. estoy cambiando un poco de tercio pero tenéis Journeys por empleado? Habéis llegado a desarrollar la parte de Employee experience?. Cómo es la vida o cómo es la experiencia también desde un empleado cómo se cruza?

[00:44:51.850] [Carles Grau]
Todavía no hemos llegado esta parte pero dando un poco más de esfuerzo para tener una idea.

[Carlos Iglesias]
Llevamos 40 minutos charlando y no te quiero robar mucho más tiempo, te había prometido que la entrevista duraría duraría más o menos esto.

[00:45:08.050] 
Para cerrar me gustaría proyectar la visión hacia adelante y que nos expliques un poquito cuáles son los siguientes retos que afrontais en los próximos años?

[00:45:23.860] [Carles Grau]
En los próximos años? Visión muy futurista. Yo creo que desde un punto de vista más interno más mío más nuestro seguir aprendiendo y seguir aprendiendo mucho también de fuera. Constantemente estamos intentando aprender de temas metodológicos que se hacen en los Estados Unidos, que hacen del norte de Europa, cuáles son los grandes avances desde un punto de vista de centrar al cliente en toda tu todo tu proceso de diseño. Cuáles son las nuevas tendencias que se están dando. Bueno pues lo que era antes un libro de estilo y ahora es un design system, en cómo aplicar estos design systems en nuestra vida, en nuestro día a día, en innovar en temas de investigación para poder aportar al máximo obviamente siempre en asegurarnos que lo que hacemos en el 100 por ciento para que salgan lo mejor posible y después estudiar esta nueva forma de...

[00:46:23.060] 
desde este cambio de gente que ahora ya son absolutamente nativos digitales, cosa que antes todos habíamos nacido con el VHS, desde los nativos digitales a este aumento o superación del móvil frente a la web, a temas como los neo bancos o como la irrupción de los nuevos gadgets que están apareciendo en el mercado.

[00:46:48.470][Carlos Iglesias]
No lo había pensado yo de venir a hablar aquí del tema blockchain porque es un tema 

[Carles Grau]
Se merece 40 minutos

[Carlos Iglesias]
Me he dado cuenta al final si lo llego a saber antes. Qué sabes qué sabes hoy para cerrar qué sabes hoy que te hubiese gustado saber hace 14 años?

[00:47:02.890] [Carles Grau]
Mira te voy a decir una frase que mi padre siempre me repetía

[00:47:17.390] 
y la verdad es que la acogió como casi casi como dogma. Mi padre siempre me decía “sabe más el diablo por viejo que por diablo”. Entonces sí que es verdad que yo cuando empecé no había ni universidades, no había estudios reglados de usabilidad, ni experiencia de usuario. De hecho ya te digo que no sonaba la palabra. Entonces te basabas en poder ir a ver al señor Nielsen, en libros en inglés todos obviamente empezando por el famoso Steve Krug “No me hagas pensar”, es lo primero que se lee casi casi. En muchas charlas con mucha gente con gente del sector que al final nos vemos en todos los sitios

[00:47:52.490] 
pero como Ariel, como mis ex compañeros Edu Manchón, mi compañero Jorge Andrés que es un pedazo de crack impresionante quién más...

[00:48:04.720] 
Toni Granollers... que me dejaría tantos que de todos estos hemos ido aprendiendo. Es verdad que yo creo que hay muchas cosas que una escuela te da esa teoría pero podemos aprender mucha práctica, o sea tantos clientes al final te enseñan muchísimo como como la gente trabaja, como quiere hacer las cosas. Qué es lo que hubiera hecho antes?  No lo sé pero creo que es lo mismo una vez hecho ya el tema metodológico sobre todo, aplicar mucha metodología investigar muchísimo nuevas metodologías de diseño, nuevas metodologías Agile. O sea Agile ha salido desde hace muy poquito este tipo de trabajos, de cómo trabajar internamente con tu equipo, el abandonar a ese trabajo en cascada esa metodología en cascada para hacer un trabajo mucho más colaborativo con toda la casa.

[00:48:56.420] 
 Y yo creo que lo hemos conseguido pero bueno no llevamos mucho tiempo haciéndolo.

[00:49:01.910] [Carlos Iglesias]
Estoy super agradecido a Carles por todo esto que has compartido con tanta generosidad, admirable lo que estáis haciendo en CaixaBank.

[00:49:10.100] 
Ya me imaginaba que sería muy molón. Había tenido la oportunidad de verlo desde dentro. Hemos colaborado una vez pero te agradezco mucho todo el valor que has aportado, espero que los oyentes disfruten de este episodio y nada más.

[00:49:26.960] 
Si quieres decir algo para despedirte.

[Carles Grau]
Solo muchísimas gracias por darme esta oportunidad, por haber pensado en mí y nada. Yo creo que todo lo que nos sirva a todos los que estamos en este en este gran mundo de la experiencia de cliente,, en todos los que siempre hemos tenido esa pequeña sensibilidad para decir vamos a cambiar las cosas. Al final quién tiene que decir cómo son la gente, qué necesita tu producto tu servicio. Espero que sigamos en ello y gracias cosas como tu loka a este tipo de relación seguro que nos vamos a aprender todos muchísimo.

[00:50:06.090] 
Lo principal de todo es aprender aprender y aprender siempre. 

[Carlos Iglesias]
Muchas marcarlas la próxima. 

[Carles Grau]
Gracias.

[00:50:14.650] [Carlos Iglesias]
Y hasta aquí amigos y amigas. Este episodio de mi podcast “en el mundo real”, el podcast sobre experiencia de cliente y negocio digital. Muchísimas gracias por escuchar. Ya sabéis que para mí es súper importante saber qué pensáis, qué os ha aparecido, os aportado algo o tenéis alguna experiencia relacionada. Así que me encantaría que sigáis dejándome esos feedbacks que siempre me dais ya sea en un comentario en la página del episodio, el de hoy es carlosiglesias.info/e013. Cuando ya sabéis que siempre intento dejar recursos de utilidad y documentación de referencia del episodio.

[00:50:50.200] 
 O mejor aún como os pedía al principio de programa a través de una reseña en iTunes iBooks Spreaker o la plataforma que utilizais acompañado de unas estrellitas, unos links… venga hombre que es mi cuple!. Para mí es súper importante porque es lo que me va a permitir ganar visibilidad para ampliar aún más esta gran conversación que espero mantener con todos vosotros oyentes.

[00:51:12.490] 
Oye me acabo de dar cuenta de que mejorar mi lenguaje inclusivo. Así que a partir de ahora diré con todas vosotras oyentes. Un fuerte abrazo y os espero en el mundo real.

 

¡No te pierdas ni un episodio!

Suscríbete en iTunes  Suscríbete en Spotify

Consulta el listado completo de todos los episodios del podcast Realworld de Carlos Iglesias sobre Customer Experience y Negocio Digital.

Carlos Iglesias

Chief Executive Officer & Founder

Agile Digital Intelligence