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E015 – Employee Experience y Diversidad, con Raquel Lainde

10 Oct. 2018

Raquel Lainde es Experta en Diversidad e Inclusión en La Intercultural. Con ella hablamos de ¿por qué la diversidad mejora el producto?

La correlación entre Experiencia de Empleado y Experiencia de Cliente está ampliamente demostrada: las empresas con mayor nivel de engagement de sus empleados, tienen un desempeño cercano al 150% superior a sus competidores, y tienen una media de crecimiento del 20% anual en ingresos de explotación. 

Uno de los principales errores que se comenten en los procesos de selección es lo que yo suelo llamar homogeneización por sesgo. Las personas responsables de la selección acaban optando por personas que se parezcan a ellas mismas. De ahí la importancia de la diversidad: Diversidad de género. De etnia. De creencias religiosas. Diversidad cultural, social. Diversidad vertical, a todos los niveles de la compañía.

 

A continuación la transcripción de la entrevista:

[00:00:00.450] [Carlos Iglesias]

La mejor manera de lograr que una compañía sea Customer Centric es a través de la alineación de sus empleados. Todos a una, foco en el journey. La mejor manera de lograr alineación entre los empleados de una compañía es logrando que estos se sientan identificados con un propósito y con una cultura la mejor manera de modelar una cultura es a través de la toma de conciencia de los valores en los cuales queremos que se sustente. De las creencias o supuestos indiscutibles que imperan en el grupo y por tanto de sus propios sesgos. La mejor manera de tomar conciencia de los propios sesgos es a través de la diversidad y sobre todo a través de la inclusión. Diversidad de género, de etnia, de creencias religiosas, diversidad cultural, social, diversidad vertical a todos los niveles de la compañía.

 

[00:01:01.680]

Ya ya ya ya todo eso está muy bien y suena muy hippie pero en el mundo real cuando fichamos lo más importante es que haya Culture Fit. Pero en el mundo real... cuando al mundo real le precede un pero deja de ser un lugar, se convierte en una excusa. Si de una forma u otra eres responsable de la transformación de la compañía donde trabajas aquí encontrarás la manera de desactivar esos pretextos, ese portazo al cambio, ese “aquí no se puede”. Este podcast es para todos aquellos que estéis convencidos de que las empresas deben poner al cliente en el centro de la estrategia y a las personas de la organización en el corazón de la misma.

 

[00:01:42.660]

Aquí adquirirás una visión estratégica y a la vez práctica a través de ejemplos y experiencias que os dotarán de argumentos en el idioma favorito de la alta dirección, el lenguaje de negocio. No sólo hablaremos del qué sino también del cómo y en el episodio de hoy contamos con Raquel Lainde, consultora de transformación digital, growth hacker y experta en diversidad. Soy Carlos Iglesias, CEO en Runroom y profesor en varias universidades y escuelas de negocio como Esade, Kschool y BAU. Bienvenidos al décimo quinto episodio de en el mundo real, el podcast sobre Customer Experience y negocio digital.

 

[00:02:46.520]

Bueno bueno bueno, pues aquí estamos de nuevo. Arrancamos la segunda temporada con este décimo quinto programa. Algunos ya me estaban dando collejas de cuando viene el siguiente. Bueno pues aquí estamos otra vez. Este verano reflexionando sobre lo que había hecho hasta ahora con el podcast bueno pues bueno ya os lo decía en el último episodio súper contento por cómo ha ido todo, pero es que además muy contento también porque en el tiempo que llevo sin publicar - que creo que es el último episodio fue el 9 de julio - es decir llevo dos meses y medio. En dos meses y medio ha habido unas 4000 nuevas escuchas de forma totalmente orgánica gracias únicamente a vuestras recomendaciones, al boca oreja, a vuestra generosidad a la hora de compartir.

 

[00:03:40.330]

Así que de nuevo pues muchísimas gracias. La verdad es que yo no sé, supongo que para un influencer de estos de YouTube 4000 escuchas le debe parecer algo ridículo, pero yo desde luego alucino. Flipo. Flipo sobretodo flipo mucho con vuestro feedback.

 

[00:03:58.450]

Gracias de nuevo de verdad. Bueno, he estado reflexionando bastante sobre lo que he hecho. Quiero mantener la esencia del podcast, en esencia quiero seguir haciendo esto porque creo que está funcionando pero me gustaría introducir algún cambio, algún cambio menor. Por ejemplo a ver quiero explorar temas en los que no tenga tanto expertise o que me sirva para aprender de alguna manera para explorar. De alguna forma siento que las bases están “seteadas”, la primera temporada me ha servido para explicar de qué hablo cuando hablo de Customer Experience y negocio digital. Entonces me apetece mucho explorar otros rincones que a lo mejor no me son tan cómodos.

 

[00:04:51.610]

Y eso es parte de buscar mi propio crecimiento. La verdad es que es totalmente egoísta. Vale, otra cosa que quiero hacer pues además de entrevistar a responsables de Customer Experience en grandes compañías, como hemos hecho hasta ahora, los que acabáis de llegar saben que por estos micrófonos han pasado compañías como Galdón turquí antes Gas Natural Fenosa y venias callaban etc.. Y también también he entrevistado a personas expertas con un expertise muy claro en una determinada área temática. Quiero acercaros a la gente que me rodea, que ya lo he hecho en parte. Hablamos con José y hablamos con Daniel Torres Burriell, pero es que tengo la suerte de estar rodeado de gente increíble con muchísima experiencia, con perspectivas súper diversas y quiero presentaros a mis amigos en definitiva porque son la hostia.

 

[00:05:52.420]

Y este es el caso mismo de Raquel, la invitada de hoy. Por último en el orden de cosas que me gustaría modificar un poquito a nivel de formato... pues hasta ahora digamos que los episodios eran bien soliloquios largos y profundos. Es decir charlas mías o entrevistas.

 

[00:06:20.090]

Bueno me ha surgido la idea de combinar una cosa con otra. Quizá puedes hacer una entrevista algo más corta tirando a la media hora y quizá apoyar esa entrevista con un cuarto de hora previo de profundización y algo quizá un poquito tirando a algo más canónico. Bueno precisamente porque creo que los grandes conceptos están salteados ya en profundidad y creo que será mucho más enriquecedor ir ampliando la perspectiva de mi discurso digamos con otras voces, combinando mis charlas con entrevistas interesantes y enfocadas y uno de los temas que me interesa mucho y que hasta ahora diría que hemos pasado casi de soslayo es todo lo que tienen que ver con Employee Experience, Customer Experience en la experiencia que vive un cliente durante la relación, su relación con un determinado producto o servicio, la Employee Experience trata de dibujar ese Journey por el que viajan los empleados de una determinada compañía.

 

[00:07:26.860]

Y aquí hay un tema de correlación absoluta entre Employee Experience y Customer Experience.

 

[00:07:35.620]

Las empresas con un nivel de engagement de sus empleados mayor tienen un desempeño cercano al ciento cincuenta por ciento superior a sus competidores y tienen una media de crecimiento del 20 por ciento anual en ingresos de explotación. Encontrareis un estudio que publicó recientemente Forbes en las notas del episodio que hoy podréis localizar en carlosiglesias.info/e015. Esto de la experiencia de empleados un mundo enorme en el que iremos entrando porque aquí hay temas ya no solo de entorno laboral sino también de cultura, de desempeño, de engagement. De hecho en Runroom todos estos temas siempre han estado en el centro de nuestra estrategia.

 

[00:08:26.300]

La semana pasada fui uno de los privilegiados que pudo asistir a la Tarugo Conf, ya sabéis esa conferencia sobre negocio y tecnología que organiza David Bonilla. Bueno él dice que es negocio, tecnología y pulpo. Me gustaron muchísimo todas las charlas de verdad, yo creo que fue una conferencia de diez. De hecho puse un tuit diciendo que era la primera vez en mi vida que iba a una conferencia donde al acabar hice follow en Twitter a todos y cada uno de los speakers, aunque algunos ya lo seguían previamente. Pero hubo una de esas charlas que me resonó especialmente con la entrevista que le había hecho a Raquel el día anterior y fue la charla de Justina Adam Smith actualmente responsable de Recursos Humanos en Carto pero que tiene una experiencia bastante dilatada en compañías como yo Job and Talent  o Tuenti

 

[00:09:20.510]

Y Justyna vino a decir algo como que el Culture Fit es un sesgo, olvidaos del concepto Culture Fit y es que uno de los principales errores que se cometen en los procesos de selección es el de lo que yo llamo la “homogeneización por sesgo”.

 

[00:09:39.590]

Las personas responsables de la selección acaban optando por personas que se parecen a ellas mismas o a miembros de su equipo y esto es algo muy fácil de observar en grandes organizaciones, donde los distintos departamentos pues en ellos no es muy poco común encontrar pues como un perfil homogeneizado por los sesgos de las distintas personas responsables de fichar. Los fichajes de marketing se parecen al responsable de selección de marketing, los de ventas al de ventas, los TX al tech lead y así sucesivamente. Seguro que os lo habéis encontrado y si habéis tenido experiencias ya no solo en grande sino también en pequeñas compañías es algo que viene sucediendo en este sesgo y esto que podría parecer que incluso tiene sentido pues es un grave problema de sesgo que nos limita y nos empobrece.

 

[00:10:34.270]

Entonces bueno hoy con Raquel nos vamos a centrar en el tema de la diversidad. Yo he de reconocer que me acerqué a este tema desde una perspectiva casi diría estrictamente de recursos humanos, cultura, equipo. Pero me he encontrado con que trabajar a este nivel no sólo nos va a convertir en una compañía comprometida, de valor diferencial, que aporte un retorno social, sino que además vamos a ser mucho más rentables tal y como demuestran numerosos estudios, entre ellos el de McKinsey que también encontraréis en mi web. Sin más os dejo con la entrevista.

 

[00:11:08.690]

Espero que os guste tantísimo como a mí.

 

[00:11:13.140]

Bueno pues estamos aquí en el Ateneo de Madrid, que para mí además tú lo sabes Raquel es una cosa que emocionalmente me toca, me impacta porque entre otras cosas mi madre es superfan del Ateneo, como sabes ha escrito un libro, el Ateneo aparece en su libro, Azaña y tal. Y estar en este entorno la verdad es que es bastante impresionante, es donde tú trabajas.

 

[00:11:38.880]

Me gustaría que te presentes Raquel si no te importa.

 

[Raquel Lainde]

Nada no me importa. Yo soy de Raquel Lainde, trabajo desde hace muchos años en el entorno digital, sobretodo ecommerce, ayudando a clientes, a empresas y a clientes individuales a aumentar su rentabilidad a través de Internet, bien mejorando los procesos en los funnels o los procesos de trabajo o bien intentando darle una vuelta a sus productos o a la definición de clientes, Y luego me dedico al Growth Hacking y a la consultoría en diversidad.

 

[00:12:13.680]

Ahora mismo estoy más enfocada en eso.

 

[00:12:17.940] [Carlos Iglesias]

Consultoría en diversidad. De alguna manera es la principal razón por la que por la que yo estoy aquí hoy, porque para mí es como la voz de referencia de este concepto, del concepto diversidad.

 

[00:12:41.310] [Raquel Lainlde]

Hay muchas voces y hay muchos discursos y ahí yo tengo la mía,pero no es la única válida desde luego no y además la cambió o sea esto es evolucionar se va evolucionando.

 

[00:12:44.070] [Carlos Iglesias]

A qué llamamos diversidad, Raquel?

[Raquel Lainde]

Llamamos diversidad de muchas cosas pero en el caso de diversidad de entornos laborales llamamos sobre todo diversidad a que esté representada dentro de la empresa con capacidad de decisión de distintas personas, que tengan distintos orígenes, que tengan distinto estrato socio económico, género, etc. En tecnología sobre todo cuando se habla de diversidad se habla de género única y exclusivamente, pero va mucho más allá. Hay diversidad racial, diversidad de identidad de género, hay mucho

 

[Carlos Iglesias]

Por qué es importante hablar de diversidad, por qué es importante tener en cuenta la diversidad?

 

[00:13:38.130] [Raquel Lainde]

Porque las empresas que son diversas en todos verticalmente son un 30 por ciento más rentables. Tal cual (risas). Y las menos por lo tanto un 30 por ciento menos rentables. Yo hablo de diversidad en base al negocio.

 

[Carlos Iglesias]

Algún estudio que lo certifique?

 

[Raquel Lainde]

Sí, te acabo de decir que tengo dificultades... pero te lo dejo ahí abajo. Tenemos estudios internacionales, además de todo tipo de empresas. Hay uno que es muy importante pero hay muchos más. O sea es un hecho.

 

[00:14:02.580] [Carlos Iglesias]

Las dificultades que me decía Raquel, estaba muy preocupada Raquel porque me decía tío es que voy a dar, voy a dar datos voy a dar referencias y entonces no saber dar exactamente la referencia... Bueno yo sé que vosotros entendéis que esto, que sepáis que no hay ninguna pregunta preparada en esta entrevista. Esto es totalmente una conversación entre dos amigos y yo me lo tomo así para mí es lo digo de verdad es una referencia en este área. Entonces todo aquello que no seamos capaces de sacar aquí en riguroso directo e improvisando lo pondremos en las notas del episodio.

 

[Raquel Lainde]

Ya le explicaba a Carlos que tengo una limitación personal desde que era chiquitita.

 

[00:14:44.700]

Entonces lo de los nombres de las personas y tal pues me quedo con la información pero lo otro cuando tengo que escribirlo lo busco y cuando lo tengo que hablar pues me quedo en blanco.

 

[00:14:55.110] [Carlos Iglesias]

Entonces estamos hablando de negocio. Pero ahora estamos aquí en una terracita del Ateneo que es un lugar muy especial y claro yo venía con mi sesgo un poco también en sí mismo del tema de la diversidad. Para mí yo relacionaba la diversidad racial, con el tema de la diversidad con no sé si recursos humanos con una cosa con una cuestión de equipo

 

[Raquel Lainde]

Y responsabilidad social corporativa.

 

[00:15:28.510] [Carlos Iglesias]

Si es así. Y es un error?

 

[Raquel Lainde]

Es un error de perspectiva brutal. Es un error de perspectiva brutal porque se trata como la María y no es la María, tienen que ser decisiones que estén dentro del negocio porque un 30 por ciento de rentabilidad de cualquier empresa es mucha pasta.

 

[00:15:39.540] [Carlos Iglesias]

Y a qué es debido este 30%?

¿Por qué una empresa más diversa es más rentable?

 

[00:15:44.220] [Raquel Lainde]

Porque las perspectivas que se tienen son más cercanas a la realidad del mundo en el que se vive y se está mucho más limitado cuanto más limitado es el perfil sociodemográfico, racial y de género de las personas que toman las decisiones. Tienen una perspectiva muy limitada. Cada quien ve el mundo en función de donde está y si mucha gente muy igual se dedica a tomar decisiones toma decisiones para sus iguales. Eso por una parte. Por otra parte al tener que expresarnos hacia personas que son distintas, que son el otro tenemos que argumentar mejor, tendemos a argumentar mejor lo que estamos diciendo con lo cual el pensamiento es más profundo y la argumentación es es mucho mejor.

 

[00:16:29.770]

Eso como dos cosas más las más importantes. Teniendo en cuenta esto también la diversidad no es nada si no viene acompañada de la inclusión. Se habla de diversidad pero no se habla de inclusión. Entonces no te sirve de nada no haberte cuestionado cuáles son tus sesgos discriminatorios, en base a qué son identitarios y que forman parte de lo que somos y que no es que seamos malas personas, nadie. O sea que también hay mucha tendencia a tomárselo como un ataque.

 

[00:16:59.800]

Entonces ya ponerse a la defensiva. No, es identitaria en nuestra sociedad tenemos inoculados dentro de nuestras venas una serie de prejuicios y de sesgos cognitivos que dificultan la forma en la que vemos al otro.

 

[00:17:14.210]

Entonces cuando no nos cuestionamos estos sesgos y funcionamos en base a ellos, en base a esos prejuicios, la diversidad también puede ser un foco de conflicto. Entonces la diversidad por sí misma no sirve. Por eso es un error tratarlo desde recursos humanos. Vamos a contratar a gente más diversa. No, nos sirve de nada porque vas a meter en un equipo que discrimina a una persona que lo va a sufrir, no va a poder aportar lo que lo que ella puede dar.

 

[00:17:44.870]

Entonces a no ser que se haga un trabajo de inclusión la diversidad por sí misma no funciona. Que eso es algo que se suele decir que se suele decir mucho, cuando solamente se trata de recursos humanos o peor cuando se trata desde una perspectiva más asistencial, de responsabilidad social corporativa. Vamos a meter a más mujeres aquí porque hace falta más mujeres por sí mismas. No. Y entonces el equipo piensa que claro que se ha ganado el puesto por ser una mujer y que no tiene tanto valor como los demás.

 

[00:18:12.830]

Y esa también a lo mejor no es algo que piense pero si siente. No es algo que sintamos de forma consciente y que digamos somos unos cabrones, no. Pero es algo que sentimos por cómo se construye el discurso de la diversidad y eso dificulta de nuevo la comunicación dentro del equipo y la pertenencia, la sensación de pertenencia al equipo de la persona que llega. Y eso es un problema.

 

[Carlos Iglesias]

Estamos hablando y me he apuntado aquí un par de cosas interesantes. Me queda un poquito descontextualizado y volveremos a este tema. Pero que me ha hecho acordarme de hace un par de episodios o tres hablaba de la cross-funcionalidad de los equipos y por qué es importante la cross-funcionalidad que estabas explicando por qué es importante la diversidad que es la misma raíz.

 

[00:18:59.890]

Es sumar perspectivas. Claro, en el caso de la cross-funcionalidad de un equipo, Agile en el caso de un equipo Agile, con distintos roles integrados, las distintas perspectivas, trabajando conjuntamente y entendiendo la perspectiva del compañero mejoran el producto por narices.

 

[00:19:20.080] [Raquel Lainde]

Te he contado que ayudó a modificar procesos para hacerlos más... con respecto a esto que tú dices una cosa que funciona muy bien y que de ahí te voy a dar una referencia a los hoteles Room Mate. Lo hacen pero hoy hay más empresas que lo hacen.

 

[00:19:42.530]

Es una práctica habitual es facilitar que un tiempo al año - ahora mismo es exactamente una semana -  pues la gente de ventas se pongan en recepción y la gente de recepción vaya a la organización de eventos para que entiendan realmente que no es tanto que sepamos hablar sino que sepamos cuáles son las circunstancias y los condicionantes que tenemos. Entonces para tomar decisiones de negocio tener - al definir un producto -  tener un nuevo producto o una funcionalidad, tener el soporte de clientes al lado es fundamental porque te da una perspectiva del cliente que es mucho más completa. O tener a ventas, que es que es el que está con el cliente evaluando cuáles son sus necesidades. Te puedes acercar mucho más a las necesidades del cliente y no estar tan sesgado por tus deseos de negocio, tus condicionantes de negocio. Eso es fundamental.

 

[00:20:31.890] [Carlos Iglesias]

Esto también me recuerda a una entrevista que le hice a la responsable de marketing en gas natural ahora Naturgy Marsé. Marsé nos explicaba que ellos tenían un programa - no me acuerdo exactamente como lo llamaba en el programa - pero lo que hacían era cambiar los zapatos de los trabajadores, llamar así un trabajador del área del call center se iba a una instalación industrial a entender cuáles son los problemas del tipo. Y al revés  alguien que estaba yendo de casa en casa haciendo instalaciones entender lo que es recibir una llamada al consumo interno y empatizar y buscando una solución común que impacten el journey al final

 

[Raquel Lainde]

Claro, es fundamental, impacta muchísimo y mejora muchísimo la experiencia de usuario porque todo el mundo además está la una y se genera empatía y pertenencia etc.. Si se hace bien es una herramienta potentísima.

 

[00:21:25.940] [Carlos Iglesias]

Es súper interesante lo de la inclusión, es súper interesante y creo que tenemos que ser muy conscientes de todos nuestros sesgos. Y a mí estas cosas siempre me reviso a mí mismo y mi torpeza, porque yo me reconozco torpe pese a que intento ser lo más consciente posible me reconozco muy torpe.

 

[00:21:57.870]

Tengo... a veces nos ha pasado... tenemos que tomar la decisión o el equipo ha tomado una decisión de esta persona no encaja dentro de nuestro equipo. No encaja dentro del equipo porque sus resultados no están siendo los esperados, porque no hay feeling a nivel de equipo, no hay conexión con el equipo y no parece que haya Culture Fit que incluso se ha construido ese eufemismo. A mí esto me tortura mucho, la idea de saber cuando estás seguro de que estás tomando una decisión aislada de tus prejuicios llamalos de género, culturales, religiosos, sociales.

 

[00:22:40.210] [Raquel Lainde]

Realmente nunca nunca puedes estar seguro porque siempre los tienes. Pero hay una serie de procesos que se pueden poner en marcha dentro de la empresa, dentro del equipo que intenta contrarrestar los sesgos que todo el mundo tiene. Existen esos procesos y si están claros sirve, si no no. Una de las cosas que también está demostrada y que lo ponemos en los links es que paradójicamente las empresas que consideran que son que tienen menos sesgos y que son más inclusivas y más diversas paradójicamente son las que tienen más problemas.

 

[00:23:14.870] [Carlos Iglesias]

Esto lo he escuchado tuitear alguna vez y no me siento para nada identificado. Explícame por qué.

 

[00:23:22.630] [Raquel Lainde]

Porque porque no haces los deberes, porque son unos deberes que son constantes, porque cuando crees que ya has logrado revisarte el privilegio es que es un trabajo que no termina. O sea nos morimos revisando nuestro privilegio y nos morimos siendo torpes y luchando contra nuestra torpeza. Y no importa.. yo utilizo siempre para lograr empatía... porque cuando yo digo esto ocurre muchas veces lo que tú estás diciendo “me niego a aceptar que todo el trabajo que yo he hecho de construcción no me haya llevado a un punto determinado, creo que he triunfado”.

 

[00:23:55.100]

Pues no, lo siento mogollón. Y además es una cuestión de lectura o de hacer los deberes en la casa o de intentar contratar a gente de perfiles súper diversos y hacer que el asunto funcione. No, es que de verdad lo llevamos en la sangre o sea yo soy muy torpe o sea yo que soy mujer, que soy madre, que vivo una serie de discriminaciones constantes desde que nací y que además las reconozco y las acepto y lucho contra ellas, sé que ejerzo otra serie de discriminaciones hacia otros.

 

[00:24:36.350]

Tengo una serie de privilegios que son circunstanciales a mi socialización. Hay tres procesos de socialización que nos construyen por dentro nuestra forma de ver el mundo y cómo nos construyen no podemos hurtarnos a ellos, forman parte de nuestra identidad. No es deconstruible lo que forma parte de nuestra identidad. A pesar de que yo soy madre adoptiva y de que uno de mis hijos como hemos hablado antes “racializado” y puedo identificar perfectamente el racismo que él recibe y me duele en el alma por dentro a mí misma al mismo nivel que mis otras hijas,

 

[00:25:16.580]

yo tengo sesgos racistas y sesgos coloniales muy gordos y los deconstruyo constantemente. Pero por ejemplo para poner un ejemplo la semana pasada vino a Afroféminas a Madrid a hacer unas jornadas y en una de las conversaciones sobre apropiación cultural yo fui extremadamente torpe a la hora de dar mi perspectiva sobre el asunto y fui ofensiva hacia un tipo de mexicano - ojo vale México es mi segundo país por no decir el primero, el país de dos de mis hijos o sea el país donde más he aprendido al que más quiero donde más he colaborado...

 

[00:25:51.890]

bueno X o muchas cosas - pero yo fui extremadamente torpe. Vale entonces reconozco esa torpeza y me duele cuando me lo hacen ver y digo joder. Pero bueno tengo que aceptar y asumir y tirar para adelante. Cuando si yo pensara que no que yo ya lo tengo claro que cómo voy a ser yo racista colonialista siendo México o mi primer país y siendo mis hijos mexicanos. Cómo voy a ser yo esto. Pues no tomo en cuenta lo que me están diciendo porque me siento atacada, me siento ofendida y por lo tanto no avanzo.

 

[00:26:22.520]

Entonces hay que aceptar que somos lo que somos y en función de que somos lo que somos en las empresas. Retomando el tema de las decisiones que se toman dentro de un equipo en las empresas lo que sí se puede hacer de parte de la dirección es hackear los procesos que damos por hecho, que son así, que siempre se han hecho así. Cuando introduces diversidad puedes hackear una serie de procesos para asegurarte de que esos procesos de trabajo y esas decisiones que se toman laborales estén lo menos sesgadas posibles. Aparte de intentar educar a los equipos sobre sus propios sesgos para que les influyan a ellos como personas lo menos posible y luego en empresas grandes - y eso es mucho más difícil de hacer - entonces modificas procesos.

 

[Carlos Iglesias]

Pon un ejemplo de un hackeo o de un proceso al que hayas vivido si puedes explicarlo.

 

[Raquel Lainde]

En la toma de decisiones normalmente o en las reuniones normalmente se interrumpe más a una serie de personas que a otras, unos perfiles que a otros.

 

[00:27:23.990]

Si tienen expectativas con una serie de mandatos patriarcales, por ejemplo las chicas tienen que ser más dulces y más talentosas. Se les exige en realidad más, cuando son más más fuertes en las opiniones que tienen, que podrían probablemente tener los mismos comportamientos que sus compañeros, el comportamiento creativo podría ser el mismo pero a ellas se las juzga de forma más dura, pues por su parte ya está bien que haga un recuento, que tenga un archivo propio de cuáles son sus goles y las cosas que ha ido logrando porque el equipo las va a ver menos. Entonces ella por su parte puede ir haciendo un proceso de archivo de cuáles son.. ella o la persona que suele ser el perfil que suele ser más discriminado para poder tener a la hora de tal...

 

[00:28:13.900]

Y con respecto a los equipos si son conscientes pueden tener por ejemplo los Design Sprints de Google. Eso es pues para desarrollo de productos vale normalmente como las voces de las personas... de una de los perfiles que son más discriminados escuchan menos, ellos permiten que para llevar a cabo una funcionalidad nueva con un equipo mínimo de dos o tres personas se pueda hacer un prototipo. Entonces si eso fuera por una votación, por número de votantes esas cosas normalmente una gran parte una mayoría un porcentaje más alto de las ideas de las personas que tienen un perfil más discriminado no se llevarían a cabo.

 

[00:28:54.470]

Entonces eso es un ejemplo claro de un proceso que está diseñado para intentar que los sesgos de los equipos no condicionen las decisiones que se toman con respecto a las funcionalidades.

 

[00:29:10.090] [Carlos Iglesias]

Es curioso que esta semana ha estado escuchando varios podcasts uno de ellos era Vostok seis.

 

[00:29:18.720]

Bueno no me acuerdo que invitada era -  yo también soy muy malo dando referencias, yo lo pondría también en las notas del episodio - explicaban un hecho que he escuchado muchas veces es que las mujeres en una reunión podeis dar una idea que sea propia que en ese momento no se le daba bola, un hombre al cabo de un rato dice exactamente lo mismo y a partir de ahí “ostia que buena idea”.

 

[00:29:54.670] [Raquel Lainde]

Claro es que me parece increíble.

 

[00:30:06.100] [Raquel Lainde]

Tú lo haces. Tú lo haces a menudo. Y yo lo hago. Entonces qué cosas se pueden hacer ahí. Si tienes una formación qué procesos se pueden dar. Pues si tienes si primero das formación a tu gente se dan cuenta ellos y entonces una de las cosas que hay que hacer es dar crédito. Entonces esa persona puede decir exactamente la misma idea es decir “como ha dicho María” vale y recojo esa idea. Pero si uno la dice que es muy habitual y es inconsciente, pues otro compañero puede hacerse notar porque has dado formación. “Oye mira que es que esto lo ha dicho lo ha dicho María antes” puede quedar por escrito, se puede hacer una cuando se trata de ideas por ejemplo pues que quede por escrito con anterioridad, cada quien hace su primer trabajo individual.

 

[00:30:48.350]

Entonces de alguna forma la apropiación es mucho más difícil pero tiene que haber una formación porque para esos es la habitual y nadie nos damos cuenta.

 

[00:30:59.970] [Carlos Iglesias]

De hecho es que me parece que fueron Vostok Seis en dos entrevistas distintas a dos chicas distintas que hablaban lo mismo y la primera que lo explicaba, una mujer muy fuerte y también con perfil ejecutivo con mucha experiencia, explicaba mira yo cuando me encuentro esto explicaba un hack que yo hacía. Yo siempre que doy una idea me levanto y la escribo en la pizarra. Ya está dicha. Claro si aparece un nombre que me da la risa pero es vergüenza o “vergüenza de género” que esto es una expresión que la utilizo muy a menudo.

 

[00:31:35.130]

Vergüenza de género. De repente aparece un nombre apropiándose de esa idea porque no le ha prestado atención. “Pues mira si casualmente es exactamente lo mismo que había dicho yo”. Y me parece increíble que estemos hablando de esto y que haya que que tengamos que hackearlo o no pero así somos. Antes hablabas de los tres procesos de socialización, qué significa esto?

 

[00:31:59.220] [Raquel Lainde]

Nosotros vemos el mundo en función de cómo primero nos hemos criado y las cosas que valoramos tienen que ver con los distintos procesos de socialización. El primero dentro de nuestra familia cuando somos más pequeños y vemos el mundo a través de los criterios de nuestra familia. Luego a través de nuestros pares y luego también a través de la cultura común más amplia, la publicidad, los referentes culturales, las cosas que se valoran o no que se dicen, los sesgos que hay en los medios de comunicación brutales. Entonces todo eso construye la forma en la que vemos el mundo que no es la única claro desde luego y está muy limitada a eso pero forma parte de quienes somos.

 

[00:32:40.440]

Eso es lo que somos. Luego las experiencias vitales pueden ampliar esa perspectiva o pueden constreñir la todavía más, pero en un momento tú comentabas el post del liderazgo adaptativo. Se puede cambiar la forma en la que vemos el mundo a través de eventos traumáticos habitualmente o convivencia cercana con personas que viven otras realidades. Pero no deja de ser lo que eres, solamente ampliar la mirada. Si tienes suerte claro.

 

[00:33:15.000] [Carlos Iglesias]

Hablabas del liderazgo adaptativo y me lleva a pensar también en los líderes.

 

[00:33:23.370]

Para mí el liderazgo es un tema muy… cuando hablo del liderazgo hablo de líderes, no hablo de managers, no hablo de gerentes, no hablo de eso. Hablo de un poco más allá pero esto me lleva a pensar precisamente que claro a ti quien te contrata, a ti quien te contrata para trabajar, para ayudar a una transformación cultural o para hacer para provocar una mejora en su equipo o en el producto final o sea te contrata para trabajar la diversidad o eso es una consecuencia perdona más que una consecuencia es un síntoma que tú detectas e introduces en la conversación encima de la mesa? Hay awarness?

 

[00:33:59.960] [Raquel Lainde]

Ahora mismo es una moda.

 

[Carlos Iglesias]

Es una buzzword.

 

[00:34:06.240] [Raquel Lainde]

Ahora mismo claro esa palabra es ahora mismo lo que hay es eso para mí cuando yo he llegado aquí tiene que ver con negocios, tiene que ver con esta primera parte que llevo muchos años trabajando en ella de ayudar a las empresas a generar, atraer más clientes o clientes de más calidad o mejorar sus procesos para tener un mejor producto en el mundo digital. Normalmente mi parte es siempre Internet y mis clientes pueden ser muy distintos. Entonces una de las limitaciones. Hay dos limitaciones muy gordas que yo veo a la hora de trabajar con clientes para aumentar sus ventas.

 

[00:34:40.860]

Yo me dedico a aumentar ventas y hackear, Growth Hacking y funnels. Y una de ellas es la que es la que has nombrado antes que quien me contrata tiene poco poder de decisión en otras cosas y tiene poco conocimiento sobre otras áreas de la empresa. Y entonces yo para saber que voy a mejorar su producto tengo que enterarme de todo eso y siempre como está todo muy segmentado sobre grandes empresas es un error porque nadie pierde su parcelita de poder y nadie y la colaboración muy compleja muy burocrática.

 

[00:35:12.540]

Y luego porque las decisiones que se toman con respecto a los clientes o la definición de cliente a veces son muy erróneas. Entonces yo lo veo porque es lo más de negocio o sea te puedo dar ejemplos concretos. Una empresa o un cliente que tienen un producto alimenticio determinado y este producto alimenticio determinado desde dirección, desde negocios ha decidido que va a ir a un perfil determinado que es un estereotipo de persona homosexual, de familia homosexual con un nivel socioeconómico medio alto y unos intereses muy gourmet de la vida. Y entonces se contrata una agencia y se monta toda una estrategia digital enfocada a ese cliente que no existe, que es un estereotipo.

 

[00:36:04.350]

Y sin embargo ese producto puede ser utilizado por una cantidad tal de gente para distintas cosas y cosas que no tienen nada que ver ni siquiera con el alimenticio o con el alimento. Pero ahí hay un nicho de negocio brutal si te diriges a ese cliente entonces ese tipo de cosas me lleva a ver a comprobar durante muchos años que las decisiones se toman de forma muy pobre y desde una perspectiva socioeconómica racial muy determinada que limita mucho esto. Y a partir de ahí luego la vida te va llevando.

 

[00:36:44.770] [Carlos Iglesias]

Me identifico mucho con esto que dices de hecho me he encontrado muchas ocasiones que muchas veces hacemos el ejercicio de trabajar los Buyer Persona con nuestros clientes, trabajar arquetipos de clientes. Yo creo que realmente es muy importante trabajar y tenerlos claros.

 

[00:37:03.340]

El problema se da cuando cuando son estereotipos. Claro, entender la diferencia entre arquetipos y estereotipos, que es una de las cosas que yo explico en el episodio de buyer personas precisamente. Os invito a que lo revisitéis los que no lo haya hecho porque para mí es muy importante entender exactamente la diferencia entre un arquetipo de comprador y un estereotipo.

 

[00:37:26.700]  [Raquel Lainde]

Es que se pierden mogollón de pasta por ahí. Y si tienes y si tienes más diversidad tomando las decisiones probablemente... contratas una agencia o en este caso de verdad toda la estrategia digital de contenidos. Se habían gastado un pastizal en la web en todo todo todo lo tenían todo era brutal. Y ojo. O sea con más diversidad, haciendo la definición de cliente habría muchos más arquetipos posibles y algunos mucho más rentables. Entonces medir la rentabilidad de cada uno de ellos, dónde están, quiénes, son cuál es el lenguaje para comunicarte con ellos, alguien que ellos es mucho más fácil que te puedan dar las claves.

 

[00:38:10.590]

Si no es mucho más fácil que caigas en la pérdida de oportunidades de negocio.

 

[00:38:15.310]

Pero alguien que es como ellos te va a dar las claves.

 

[Carlos Iglesias]

Llevamos 27 minutos ya, pero parece increíble. Me gustaría hacerte una pregunta - tómate tu tiempo para contestarla, porque ahora estaba pensando que estés 28 minutos - Recuerdas algún error que hayas cometido haciendo una consultoría? Te lo pregunto porque tú tienes una profesión y un oficio que impacta de una manera que es una responsabilidad también. Todos los que de alguna forma nos dedicamos a la transformación organizacional y a finales es una responsabilidad. Algún error que hayas aprendido y que hayas dicho “esto no lo tenía que haber hecho así y me guardo ese learning”?

 

[00:39:15.730] [Raquel Lainde]

Si, hay errores de comunicación y voy aprendiendo cada vez mejor. Pero sí hay errores de comunicación. Si te equivocas a la hora de es muy fácil en estos temas generar muchas más resistencias que en otros temas. Entonces sí he tenido todo el principio de errores de comunicación que no he sabido - pero eso lo tengo bastante más aprendido ahora - pero no he sabido, no he logrado que el otro se pusiera realmente en lo que era importante y que además se pusiera a la defensiva y entonces se enrocada en su consideración de que la diversidad era una María y que no había que prestarle mayor atención y desde luego una estupidez y que feminazis. O sea eliminar la palabra me ha costado mucho encontrar el equilibrio entre palabras prohibidas y palabras

 

[00:40:14.230]

con respecto. Tienes que hablarlo en distintos con distintos interlocutores es diferente. Pero por ejemplo feminismo, machismo y racismo con muchos interlocutores son palabras que están prohibidas. Y está bien, se puede sustituir para que se entienda el concepto de otras formas. Sin embargo con otros interlocutores si no eres clara y buscas eufemismos para tratar estos mismos conceptos te tratan de adoquinada y de que estás instrumentalizando una lucha tenemosque que no tiene que ver con eso para mí entonces es complejo a veces en las primeras interacciones con el cliente con un equipo con o con quien tócame a quien le toque elegir bien el vocabulario utilizado es que son temas que realmente cuando cuando alguien te evidencia de una forma tan clara en negro sobre blanco y con hechos tu torpeza.

 

[00:41:15.150]

Claro es que eso te hiere en el orgullo en el amor propio y porque tú te consideras a ti mismo súper abierto súper pero eso no lo hago.

 

[00:41:23.500]

Has aprendido a hacerlo primero yo hablo en primera persona o sea cuando cuando ejemplifico hablo de mí misma como persona discriminada sino como persona que discrimina como persona que tiene una serie de sesgos y los y los cuenta y cuando ejemplifico valiosa yo puedo contar mis amigos tranquilamente porque son porque es lo que hay y luego hay un montón de evidencia científica sobre situaciones que son de psicología social. Entonces cuando yo puedo poner veces identifica algo con las notas pero no la voy a contar ahora.

 

[00:41:52.780]

Los sesgos que condicionan nuestro día a día de hoy día laboral día a día laboral están demostrados por la psicología social. No es culpar al otro es evidenciar una situación que es cultural. Crees que es así que somos así que no hay más. Y en base a esa realidad que podemos ver la podemos ver podemos encontrar mejores formas de hacer las cosas presionaremos la realidad pues estamos estamos hablando de estereotipos de arquetipos que era totalmente.

 

[00:42:20.620]

Yo sé que tú eres muy bueno haciendo esto y que tienes un arma secreta que es el afecto el respeto y el afecto.

 

[00:42:30.340]

Lo puse ahí en el título porque sí es importante también. Yo creo que es fundamental. Yo creo que es un error muy habitual y en el que en el que yo no caigo ya que veo en otros y que yo no suelo caer tanto éste no es mío pero sí es muy habitual el hecho de mirar desde arriba y desde no tener en cuenta cuáles son los condicionantes que tienen las personas sobre las que intervienes y estás interviniendo en su vida y están teniendo una serie de cambios que no han elegido. Entonces tienes que tienes que lograr crear una conexión personal no es una cuestión de empresas sino que te respetarles.

 

[00:43:06.880]

La gente se siente respetada es mucho más fácil que te escuche pero sí es un poco lo que hablábamos antes no sea así no. Si le hablas y se sienta atacado pues olvídate. Su respuesta va a ser en muchas ocasiones ponerte piedras o ramas en la rueda de la bicicleta.

 

[00:43:23.210]

Absolutamente. Si la gente se siente respetada y la gente se siente querida si la gente se siente escuchada y la gente se siente valorada. Claro que escuchar es mucho más fácil que alguien quiera hacer bien su trabajo que se sienta comprometido con una causa y reconocer a su cliente.

 

[00:43:36.850]

Claro tienes que puede reconocer que lo que estás haciendo los cambios que está introduciendo pues oye pues no son los más joder qué es lo que el otro es legítimo que se enfade o sea que no le gusta y lo que es legítimo pues es verdad pero es lo que hay. Yo estoy aquí para trabajar tú también y luego va más y yo te puedo contar que luego vamos a llegar a este sitio y van a pasar cosas guays te lo tengo que contar. Tienes que creer pero sí pero si te estoy vendiendo la moto pues no te estoy respetando.

 

[00:44:03.470]

Raquel muchísimas gracias por la entrevista me ha parecido súper interesante. Espero que alejamientos también si quieren contactar contigo como lo pueden hacer en Twitter de LinkedIn. Raquel Eynde y mail Raquel Errebal intercultural punto perfecto y estoy dispuesta a trabajar mogollón. Barralva.

 

[00:44:26.740]

Este curso te falta mucho trabajo. Gracias por todo Raquel.

 

[00:44:30.760]

Gracias de placer igualmente y hasta aquí amigos este episodio de mi podcast en el mundo real el podcast sobre experiencia de cliente y negocio digital. Muchísimas gracias por escuchar que no sabéis lo que os voy a pedir ahora lo hago siempre pero es que es verdad o sea yo escucho muchos podcast y en esos podcast pues no siempre me paro a darles una valoración.

 

[00:44:58.140]

5 estrellitas un like a un comentario y me doy cuenta no como autor como como divulgador que realmente es muy muy importante pues esa pequeña ayuda que es un poco lo que yo entiendo como cuando lo hago cuando pago a alguien en forma de agradecimiento como esas estrellitas como el Aike o como un comentario en la página del episodio como un link en vuestros blogs a mi propia página me interesa mucho eso es la parte del invitado. También si alguien tiene un blog que oye me encantaría que me cites y que me linkear en nuestro blog me ayudará mucho al CEO también es decir cualquier tipo de ayuda que podéis echar en este sentido pues va va va va a conseguir eso no llegará a más personas y que esta información sí os ha parecido útil pues pueda llegar pueda podeis hacer que se amplíe más esta gran conversación que se predigo que espero mantener con todos vosotros oyentes así que un fuerte abrazo y os espero en el mundo real.

 

Carlos Iglesias

Chief Executive Officer & Founder

Agile Digital Intelligence