Desde que esta profesión me eligió allá por el año 2011 jamás pensé que sería una montaña rusa de constantes evoluciones. Lo cierto es que esta entrega de Google Marketing Live para EMEA ha vuelto a anunciar curvas en el sector. Cero sorpresas, por otro lado. Las novedades que se presentaron en esta #GML2023 el 24 de mayo marcan la cuarta o la quinta ola de cambios importantes a las que nos hemos enfrentado desde Runroom, cambios como: la irrupción del dispositivo móvil en las campañas, la automatización del sistema de compra, la ruptura de las cookies, el machine learning en creatividad o segmentación.
Hemos vuelto a vivir una presentación ejecutada perfectamente por parte del equipo de Google en Dublín. Siempre te llevas la sensación de que no sabes cuánto tienes ya implementado y cuánto queda por implementar. Mi intuición me dice que hay mucho trabajo por delante, que el viaje será apasionante y que, obviamente, las organizaciones que adopten estos cambios tendrán una clara ventaja competitiva a corto y medio plazo. Ahí va un pequeño resumen de lo vivido.
La presentación se dividió en tres grandes pilares:
- El futuro de la IA
- Coming soon en Google Ads
- Measurement & Privacy
El futuro de la IA
Vanessa Hartley, VP Large Customer Solutions EMEA, ha sido la encargada de poner contexto al gran impacto que va a tener la Inteligencia Artificial en el sector, que definía como: “la era de las oportunidades extraordinarias para líderes del marketing y el sector en general”.
People's searches around Al are moving away from basic curiosity to more practical implications. Google Search interest for "how to ai"' has grown 70% more and is growing at a much faster rate than questions like "what is ai"
La IA vive uno de sus mejores momentos y ha pegado el hype este año, sí. Sin embargo, marketers y anunciantes llevamos trabajando con un alto grado de IA en nuestras campañas de Google desde 2016, cambiando industrias bottom-up. El marketing ha sido uno de los grandes responsables de traer la disrupción en muchos sectores, y lo va a volver a hacer. En los próximos meses veremos a Google hacer un upgrade en su estrategia con la inteligencia artificial con el objetivo de que ningún otro medio les estropee el reparto de la tarta. No sólo impactará al marketing sino a todos los aspectos de nuestra vida.
Google Search interest in the topic of "artificial intelligence" has increased by 3X year-over-year in key markets across Europe, the Middle East, and Africa.
La inteligencia artificial nos brindará muchas oportunidades para mejorar nuestra profesión, sintetizar data muy compleja, generar contenido en un sólo click, o hacer cualquier actividad online de forma conversacional. Será la IA generativa lo que permita a Google llevar sus productos core al próximo nivel. Pese a que estamos en una fase inicial, esta semana se han empezado a testear los primeros ads con esta tecnología en USA, podemos presuponer que en los próximos meses será un revulsivo en el sector.
No sólo tendrá un impacto en Google Ads, también estamos hablando de nuevas funcionalidades orgánicas para el buscador. El objetivo de la compañía es poder simplificar la complejidad para las personas en general, las comunidades y sus negocios. Por ejemplo, han presentado un nuevo producto para intentar luchar contra los incendios forestales, que han empezado a proliferar en muchos estados y ciudades debido al cambio climático. Este nuevo producto utilizará imágenes satelitales para entrenar un modelo de detección temprana impulsado por inteligencia artificial y predecir su propagación, brindando información a la población que podría salvar vidas en momentos críticos.
También vendrán innovaciones en Google Maps e incluso en los negocios, ayudando a mejorar la toma de decisiones, resolviendo problemas siendo más productivos y creativos con el nuevo workspace (Docs, Sheets, Slides and Meets). No hay nada nuevo anunciado más allá del lanzamiento de Bard, que todavía no está disponible en España.
Vanessa Hartley resaltó tres pilares fundamentales de cómo van a impactar todos estos avances en IA en este 2023: Creatividad, Performance & Privacy. Puedes revisar esta check list de Google Ads que te ayudará a valorar tus campañas y su uso con IA.
Coming soon en Google Ads
La parte más esperada de la jornada la impartió Suzanne Pellican, VP Ads User Research & Experience. Ya adelantaron hace apenas dos semanas los cambios en Search con Generative Search AI, por lo que esperábamos conocer cómo iban a impactar estos nuevos productos en la publicidad del buscador. No defraudó.
Aunque pueda parecer que es algo muy reciente, la inteligencia artificial se trabaja dentro de Google Ads desde hace muchos años, el lanzamiento de mayor impacto fue el de los anuncios de Search adaptables allá por el 2018. El avance de la IA ha sido uno de los grandes dolores de cabeza de los anunciantes en la última década. Cómo controlo lo que dice de mí la máquina, qué puedo hacer para que lo que aparezca sea brand safe, qué cosas está entendiendo de mi negocio, cómo puedo ajustar mejor mi custom intent. La cosa no va a parar, en este 2023 están trabajando en desarrollar más IA en Google Ads resaltando cambios que eran inimaginables hace justo un año.
El objetivo sigue estando en entregar el mejor mensaje, en el momento adecuado, al usuario target y la idea es utilizar la IA para hacerlo de forma más rápida y eficiente.
Crear anuncios en un instante
Ese es el objetivo que se ha marcado Google, darnos la máxima eficiencia en la creación de nuestros anuncios mediante campañas centradas en conseguir los objetivos de negocio comercializando nuestros productos a la velocidad de los consumidores, sin importar cómo de impredecibles sean sus journeys. Y es que está demostrado que aquellos anunciantes que adaptan más formatos de anuncio en la red publicitaria de Google consiguen mejores resultados. Presentaron 3 nuevos productos que aprovecharán la potencia de la IA, dos mejoras de campaña y una campaña totalmente nueva.
Campañas de búsqueda con colaboración en tiempo real de la IA de Google.
Algunas píldoras de interés:
- La campaña extraerá keywords, títulos y descripciones de nuestra web de forma automática, que los trafficker podremos editar y mejorar con nuestro conocimiento del negocio.
- Podremos colaborar con la IA de Google, como si de un Chat GPT se tratase, donde nos pedirá complementar la información inicial guiándonos en todo el proceso e interactuando con la máquina.
- Tras este trabajo en equipo con la IA, podremos quedarnos con las mejores versiones descriptivas para nuestra campaña.
- También nos proporcionará imágenes recomendadas de nuestro sitio web.
- Tras seleccionar todos los assets que queremos incorporar nos dará una puntuación de relevancia del anuncio y a partir de ahí podremos trabajar el anuncio en mayor profundidad.
- Aunque todavía no está confirmada la fecha exacta barajan el lanzamiento de estas campañas a finales de verano para el idioma inglés
- Todavía no han mostrado cómo, ni sabemos cómo de brand safe será, pero a finales de este año también presentarán un nuevo producto en search que adaptará títulos a la query del usuario, tipo título dinámico pero avanzado. Sí comentaron que tendremos a nuestra disposición la revisión de esos assets y la posibilidad de excluir cualquiera que no queramos volver a mostrar.
Campañas de performance max con un upgrade de assets.
Píldoras de conocimiento:
- Podremos proporcionar la url de nuestra organización y automáticamente seleccionará imágenes para proponer, tendremos que tener muy controlados los derechos de nuestros sites.
- A partir de estos assets Google Ads generará imágenes totalmente nuevas con IA, incluyendo assets alineados con nuestra marca basadas en el conocimiento de Google sobre nuestro negocios.
- Podremos interactuar con esta IA generando imágenes totalmente nuevas en segundos
Lo que nos lleva a pensar: ¿estás entrenando a tu dragón en Midjourney? ¡Pues calienta que sales! Vamos a tener que aprender a ser más creativos, a comprender el entorno complejo de las campañas de imagen dónde aparecen estos assets, saber hablar y sacarle el máximo provecho a la IA.
¿Y por qué es importante adaptar tantos anuncios? Pues porque los usuarios consumimos una gran cantidad de información en diferentes canales, de forma veloz y a la vez, a la hora de tomar decisiones de compra. Es más importante que nunca diversificar, entender el complejo mercado publicitario y atribuir de forma correcta.
Campañas Demand Gen:
También presentaron las nuevas Campañas de Generación de Demanda, muy enfocadas a los social marketers. Se utilizará el entretenimiento en Youtube (incluyendo Shorts), Discover & Gmail, para el cada vez más difícil reto de captar la atención del usuario.
Podremos acceder a nuevas audiencias cualificadas con segmentos lookalike impulsados por IA. Aún mejor, podremos adaptar todavía más las creatividades a segmentos de audiencia específicos para entregar el mejor mensaje en cada momento. Y no sólo eso, sino que también tendremos herramientas para demostrar cómo se está incrementando el impulso de la demanda mediante data driven attribution y search/brand/conversion lifts. Se lanzará de forma global en un par de meses.
En definitiva, la IA va a permitirnos ir un paso más allá en el get things done. Igual que con la irrupción de los dispositivos móviles en la publicidad, en los próximos meses estaremos aprendiendo y midiendo el impacto de todos estos cambios en nuestras campañas, preparando el entorno para que la transición sea lo más suave posible, y testeando múltiples herramientas para sacarle el máximo provecho a estos avances.
Measurement & Privacy
Por último, el turno de la privacidad en el que no hubo demasiadas sorpresas. Incidieron en la apuesta de Google en poner fin a la antigua metodología marketera de trackear a los usuarios y se presentó alguna que otra novedad, por ejemplo:
- En Google Ads vamos a tener cambios en la integración de first party data con otras aplicaciones, aunque todavía está por ver qué implica y cómo lo podremos explotar.
- Vamos a poder generar audiencias de GA4 directamente en Google Ads, haciendo el proceso de creación más sencillo.
- Podremos generar Customer Match lists si ya tenemos implementado Enhanced Conversions.
- Tendremos nuevos reportings en DV360 para las campañas de connected TV, por primera vez permitirá entender la deduplicación de usuarios entre TV lineal y digital (veremos a qué precio :D).
En este punto volvieron a incidir en la importancia de:
- Invertir en nuestra propia data y en su recolección, estaremos mejor posicionados para conducir a los resultados de nuestro negocio cuanto mejor lo hagamos.
- Tener bien trackeadas todas nuestras conversiones, on y offline. ¿Estás al día con las best practices en medición de conversiones? ¡Vuelve a mirarlo!
- Lo que han mantenido, después de aplazarlo varias veces ya, es que el próximo año desaparezcan las cookies de terceros en Chrome, aunque siguen sin especificar cuándo.
- Asegúrate de haber migrado a GA4 antes del 1 de julio (“por favor, por favor, por favor”, así lo han pedido).
- El 86% de las personas opinamos que somos más leales a una marca cuando es totalmente transparente en cuanto a la recolección de datos.
Algunas dudas que siguen sin resolverse en mi cabeza ¿Cómo afectarán los cambios en IA en cuanto a volumen de datos? ¿Cuánta inversión necesito realizar para tener recomendaciones relevantes de esta nueva tecnología? ¿Cómo van a afectar todos estos cambios en la medición de los procesos largos de toma de decisión? ¿Está el mercado preparado teniendo en cuenta el micromanagement que se realiza hoy en día de palabras claves o anuncios? ¿Podrá la IA generar un clickbait de manual que no cumpla con las expectativas del usuario? ¿Cómo afectará al precio de las campañas? ¿Crearemos los anunciantes copies muy parecidos y nos centraremos todos en las palabras ultra competidas?
En resumidas cuentas, 2023 va a ser un año de alta complejidad. Como siempre, la complejidad nos brinda grandes oportunidades. Experimentar, experimentar y experimentar, ahora es el momento.