Google Marketing Live 2026: la era agéntica empieza ya

La semana pasada salía a la luz la última edición EMEA de Google Marketing Live 2026 y vengo con la sensación de que esta entrega marca una nueva curva en el sector. Una más. Cada año digo que es la más relevante, pero lo cierto es que esta vez parece que Google quiere cambiar su tablero al completo. Si en 2023 hablábamos de IA generativa como una capa nueva sobre los productos existentes; en 2024 y 2025 vimos cómo iba integrándose en Search y Performance Max; ya en 2026 el discurso es otro. Google va a reconstruir todo su stack publicitario alrededor de Gemini y lo ha dicho sin medias tintas desde el escenario principal. Eso sí, como siempre, el aprendizaje será siempre primero en Estados Unidos y veremos cómo se van incorporando todas estas novedades a lo largo de los meses. 

"We own the full stack. We don't rent our intelligence."

El mensaje central que repitieron Debbie Weinstein (Presidenta EMEA) y Steph Davis (VP Customer Solutions EMEA) fue dirigido: la ventaja de Gemini es la ventaja para tu negocio. La promesa es una conexión directa desde los laboratorios de Google (chips, investigación, modelos) hasta los resultados del cliente. Un stack vertical que se mueve más rápido que cualquier competidor porque no depende de nadie más. Aquí están palmando todos dinero en la carrera, pero Google tiene claro que llegará a la meta. 

Para los que llevamos en esto desde antes de que el mobile lo cambiara todo (👵🏻), esta apuesta tiene una lectura muy clara: quieren convertir la ejecución en una commodity. Lo verbalizó Steph Davis sin rodeos: no sólo hay que saber montar campañas, ajustar pujas o gestionar palabras clave. Lo que diferencia ahora es el criterio, el pensamiento estratégico, la capacidad de decidir qué hacer y por qué. Eso obliga a mover la conversación con el cliente. Y la nuestra interna también. ¿Os suena de algo Impact Driven Growth? Si no te suena te recomiendo que le eches un vistazo.

Antes de meterme en faena, las cifras que sostienen toda la presentación (todas oficiales Google):

• 2.500 millones de usuarios mensuales en AI Overviews
• Las queries en AI Mode son 3 veces más largas que las búsquedas tradicionales
• AI Max para Search sale de beta con un track record del +27% en conversiones
• Google y YouTube están presentes en el 82% de todos los purchase journeys
• Combinarlos genera +40% de ROAS frente a otros medios (estudio MMM con TransUnion)
• 1.000 millones de horas/día de consumo de YouTube en televisores
• Cuando un creator habla de tu producto en YouTube, el espectador es 13 veces más probable que busque tu marca

La sesión se articuló en torno a cuatro grandes pilares: nueva era de Search & e-commerce, performance en YouTube, measurement con ROI verificado, y agentic marketing. Vamos por partes.

Nueva era de Search & Commerce

El primer bloque lo lideraron Shashi Thakur (VP Search Ads) y Brandon Ervin. La tesis es que el viejo trade-off entre tomar una decisión inteligente y tomarla rápido ha desaparecido. Antes hacer una compra informada significaba abrir 15 pestañas y rezar; hoy AI Mode te devuelve una recomendación personalizada en segundos. Y los datos del consumidor lo confirman: el 75% de los usuarios se siente más seguro tomando decisiones con AI Overviews. Pero el dato que de verdad me hizo levantar la ceja es otro. Una vez que los usuarios empiezan a usar AI Mode, usan menos ChatGPT para hacer compras. Es la primera vez que oigo a Google enmarcar Search como competidor directo de ChatGPT en intención de compra. Para quien le quepa duda de la batalla que se está jugando, ahí está. Están en pleno testeo desde el año pasado, veremos cuánto tarda en ser una realidad, pero será AI Max quien pilote estos anuncios.

AI Max for Search sale de beta

Lo que el año pasado era una promesa ahora es producto vivo. AI Max sale de beta con un +27% en conversiones, según Google, capturando esa intención conversacional que las palabras clave manuales no llegaban a cubrir. Las búsquedas largas tipo "hoteles con vistas a la Torre Eiffel y desayuno incluido pero baratos" antes no encontraban anuncios. Ahora sí.

Conviene leer este +27% con la lupa puesta. ¿Sobre qué baseline? ¿En qué verticales se concentra? ¿Y qué pasa con el coste por conversión y la calidad del lead que entra? En cuentas donde se controla cada euro al dedillo hemos visto que la promesa de volumen viene a veces acompañada de matchings poco eficientes. La cifra es atractiva pero no es propia. Cada negocio tendrá que validar esta expectativa. Eso sí, no hacerlo no es una opción, que quede claro. 

Lo nuevo este año:

• AI Max for Shopping: extiende el framework de AI Max a las campañas de Shopping estándar, no solo Performance Max. Aprovecha los feeds del Merchant Center para hacer matching contra queries conversacionales en lugar de búsquedas exactas de producto.
• AI Max for Travel: variante específica para el vertical viajes. 

Oliver Kiderle (Product Lead de Search) lo dijo sin matices durante el Q&A: AI Max va a ser la best practice de aquí en adelante para cualquier anunciante que intente capturar toda la demanda en las experiencias de búsqueda impulsadas por IA. Eso significa que las cuentas que operan únicamente con keywords manuales restrictivas son candidatas inmediatas a migración. Es supervivencia competitiva.

AI Brief: el control que llevábamos pidiendo

Esta es probablemente la novedad que más nos interesa a las consultoras y agencias. Una de las quejas históricas con PMax y AI Max ha sido la sensación de caja negra. Lanzas el presupuesto y rezas para que funcione bien a la primera. AI Brief llega para resolverlo.

Es una interfaz conversacional dentro de AI Max, alimentada por Gemini, donde le indicas en lenguaje natural:

• Messaging guidelines: qué quieres que los anuncios digan y, lo más importante, qué no quieres que digan.
• Matching guidelines: qué tipos de búsquedas priorizar o evitar.
• Audience guidelines: a quién quieres llegar y a quién no.

¿La gran ventaja frente a listas masivas de keywords negativas o concordancias exactas? Con las búsquedas volviéndose conversacionales y largas, parece que el modelo de negativas se está quedando corto rápidamente. AI Brief permite expresar la intención en lenguaje natural y mantener el control sobre cómo se expresa la marca. Brandon Ervin enseñó la interfaz en directo: incluso te genera previews de cómo quedarían los anuncios antes de lanzarlos. Esto es oro para sectores regulados, para clientes con guidelines de marca muy estrictas o para conversaciones contractuales donde el cliente necesita ver que mantenemos control sobre el mensaje.

Rollout: primero en inglés para AI Max for Search, después Performance Max y AI Max for Shopping.

Direct Offers

Las Direct Offers entran en AI Mode en Estados Unidos. Permiten ofrecer al usuario de alta intención algo exclusivo en el momento exacto de la decisión. Y no son solo descuentos clásicos. Cubre también cupones locales y ofertas personalizadas. El anunciante aporta los productos y las reglas, y Gemini se encarga del matching individual para cada comprador. Veremos cuándo aterriza en Europa.

AI-Powered Shopping Ads

Cuando un usuario busca "una cafetera de cápsulas que entre en una encimera pequeña y haga café con hielo", AI Mode devuelve los típicos shopping ads pero con un upgrade considerable: tres anuncios curados con los features clave del producto escritos en lenguaje natural, no como ficha técnica. Solo se activan en PMax y en las nuevas campañas de AI Max for Shopping.

Business Agent for Leads

Esta es la novedad que más oportunidades veo para clientes con ciclos de venta largos. Dentro de un anuncio, el usuario puede hacer preguntas y obtener respuestas alimentadas por el contenido de la web del anunciante. Si está logueado, sus datos se pre-rellenan, generando un lead mucho más cualificado de lo habitual.

Google lo está testando con empresas de US, UK, India y Canadá en varias verticales. Para verticales B2B donde el lead llega frío y se enfría más a medida que navega por la web, esto puede ser un cambio considerable. 

El comercio agéntico empieza a tomar forma

El segundo bloque lo lideró Dan Taylor, que dirige la stack de shopping en Google. Su frase de apertura ya marca el tono: "Entramos en la era del comercio agéntico".

Que un agente pueda comprar en nombre del usuario obliga a que la infraestructura entera (catálogos, inventarios, pagos, checkouts) hable un lenguaje común. Y aquí Google ha sacado uno de los anuncios más estratégicos del evento.

Universal Commerce Protocol (UCP)

UCP es la apuesta de Google por un estándar de industria que permita a agentes de IA y sistemas de merchant hablar entre sí sin fricción. En Europa ya hay nombres potentes operando con él. Zalando y Carrefour están dejando que su inventario en vivo y datos de fidelización fluyan directamente al resultado de búsqueda.

¿Por qué importa para nuestros clientes retail? Porque si tienes catálogo en Merchant Center con feeds limpios y actualizados, eres elegible para todas las capas nuevas: Universal Cart, Native Checkout, Direct Offers en AI Mode. Si no tienes los feeds bien, te quedas fuera del juego. Esto convierte la calidad del feed management en una palanca estratégica, no operativa. Donde antes con un feed mediocre podías sobrevivir, ahora directamente te quedas fuera de la conversación.

Universal Cart

El Universal Cart llegará a Estados Unidos en los próximos meses, primero en Search y la app de Gemini este verano, después en YouTube y Gemini. Funciona como un carrito unificado entre marcas y superficies de Google. Cuando metes un producto:

• Trackea cambios de precio automáticamente
• Te avisa cuando vuelve a haber stock
• Funciona sobre Gemini, así que mejora a medida que mejoran los modelos

Native Checkout

Los retailers configurados con UCP en Estados Unidos van a poder cerrar la compra dentro de AI Mode con un sólo clic. El usuario ve la Direct Offer, hace clic en Buy now y se le aplica la oferta automáticamente en checkout.

Mismo concepto extendido a YouTube. Anuncios shoppable donde “Buy now” abre un checkout branded dentro de YouTube con pago vía Google Pay. Dan Taylor lo enmarcó como reducir la fricción entre "quiero algo" y "lo he comprado". Y aquí está el cambio de fondo: el funnel se acorta físicamente. El video y la conversión dejan de estar en dos sitios separados, dejan de ser dos métricas distintas, dejan de ser responsabilidad de dos equipos diferentes. Esto va a tener implicaciones organizativas en cualquier ecommerce mediano-grande.

Asset Studio reescrito con Gemini Omni, Veo 3.1 y Nano Banana

El estudio creativo de Google se rehace por completo. Asset Studio ahora integra:

• Veo 3.1 para vídeo
• Nano Banana, el modelo de DeepMind para foto profesional
• Gemini Omni, el nuevo modelo multimodal que procesa y genera texto, imagen y vídeo simultáneamente y anunciado en esta ponencia.
• • Interfaz en lenguaje natural: le explicas el brief y te genera variaciones
  • A/B Testing en un clic: eliges los assets más prometedores, das a Save and create test y el sistema los pone a competir contra tus mejores anuncios actuales
  • API abierta para anunciantes grandes que generen miles de variaciones

El dato que justifica el esfuerzo es contundente: la creatividad impulsa hasta el 49% de las ventas incrementales. Es decir, casi la mitad. Y la conexión con otras herramientas también cambia: Asset Studio importa desde YouTube Studio, Product Studio, Pomelli, Canva y Adobe. La pregunta para nosotros es ¿qué pasa con la creatividad humana en este nuevo escenario? Que no desaparece, evidentemente. Pero el dragón hay que entrenarlo. Igual que en 2023 hablábamos de Midjourney, en 2026 hay que aprender a sacarle partido a Asset Studio porque va a ser donde se cocinen los anuncios. En Runroom hemos estado haciendo varias pruebas y destaca su potencia, especialmente si lo que te interesa es el time to market y no tanto tener la pieza perfecta. 

Se esperan actualizaciones potentes para este próximo año. 

Pomelli para PYMES

Pomelli es la herramienta de Google Labs que más sentido le veo para clientes pequeños o equipos con poco bandwidth creativo. Pegas la URL de la web y te genera imágenes y vídeos on-brand al instante, listos para insertar en Asset Studio. Para cliente que no tiene equipo de creatividad propio ni presupuesto para producir mucho, esto baja la barrera de forma muy notable.

Performance en YouTube: la plataforma deja de ser sólo awareness

Tercer bloque, liderado por Melissa Hsieh Nikolic, Directora de Product Management para YouTube Ads. La tesis: YouTube ya no es la capa alta del funnel, es un motor de performance medible que conviene meter junto a Search y PMax.

YouTube Creator Partnerships dentro de Google Ads y DV360

Otro anuncio importante. Google está integrando Creator Partnerships como espacio unificado dentro de Google Ads y DV360. Permite:

• Buscar creadores por keywords
• Ver qué creadores son relevantes para tu marca
• Contactarlos y orquestar el contenido patrocinado desde el mismo sitio
• Medir las métricas de la asociación

¿La cifra que vale? Trabajar con assets de creators auténticos genera +20% en conversion lift. YouTube tiene 3 millones de creadores listos para colaborar con marcas. 

Boost de vídeos de creators directo en el asset picker

Detalle operativo que va a quitar mucho trabajo manual. Ya no hace falta publicar primero el vídeo del creator en un canal y luego ir a buscarlo. Desde Demand Gen puedes boostear el vídeo del creator directamente en el asset picker durante la configuración de la campaña.

Cross-campaign reach & frequency

Beta nueva muy interesante para anunciantes de marca. Permite agrupar campañas distintas y hacer que trabajen juntas hacia un objetivo unificado de reach o frequency. Sin esto, históricamente las campañas de alcance e impacto masivo se han podido pisar para el mismo impacto. 

YouTube vs Paid social

El dato que Melissa puso encima de la mesa:

• YouTube genera un ROI 1,3 veces superior al paid social
• Ejemplo: en Alemania, el 55% de los viewers de YouTube Shorts no están en TikTok (es decir, audiencia distinta, no canibalización)
• Engaged views (más de 5 segundos visualizados) frente al scroll de social: métrica más sólida para demostrar impacto

Demand Gen como caballo ganador

Los datos sobre Demand Gen son los más impresionantes del bloque:

• +30% de crecimiento medio en conversiones en los últimos 6 meses
• Funciona en cualquier vertical y con cualquier presupuesto
• Llega a Google Maps como inventario propio, lo cual abre un canal nuevo muy potente para retail con tienda física
• Nuevos feeds verticales (automoción, por ejemplo) y AI-assisted campaign setup
• Sumarlo a tus campañas de PMax y Search rinde +10% en ROAS y +12% en sales effectiveness
• Display será engullida por esta máquina de la consideración a partir de 2027.

Measurement y ROI verificado: por fin métricas que hablan al CFO

Cuarto bloque, liderado por Harikesh Nair y, en el panel posterior, Suzanne Claassen con Lisa Jakobovits, Jessica Nussbaum y Anjali Raghaavan. El argumento es contundente: en una era de IA, ninguna innovación importa si tu base de medición no la captura. Y aquí Google anunció lo que probablemente sea el cambio más estructural de todo el GML2026.

Dos métricas nuevas: ABS y QFC

• Attributed Branded Searches (ABS). Vincula el hecho de que un usuario vea un anuncio en YouTube o Demand Gen con campañas AON, con que ese mismo usuario después busque tu marca en Google. Es la prueba más limpia hasta la fecha de que tu publicidad está generando intención de marca, especialmente útil cuando la conversión final cae fuera de la ventana de atribución corta. 
• Qualified Future Conversions (QFC). Analiza las acciones clave que el usuario hace justo después de ver tu anuncio y usa IA para conectarlas causalmente con ventas futuras hasta 6 meses después.

Para verticales con ciclo de consideración largo (inmobiliario, financiero, B2B, formación) esto es oro. Por fin podremos justificar la inversión top-of-funnel con métricas defendibles ante el CFO. Juntas, ABS y QFC ofrecen lo que Harikesh llamó velocidad y verdad. Señal a corto plazo y señal a largo plazo en el mismo dashboard. Todavía hay poca información, y parece que vendrá un coste asociado para que estadísticamente sea viable medirlo, pero es una muy buena noticia.

Meridian dentro de Google Analytics 360

Meridian, el MMM (Marketing Mix Model) open source de Google, entra dentro de Google Analytics 360. Esto es lo que rompe el silo. Por primera vez puedes analizar performance en Google, Pinterest, TikTok, Snapchat, Meta y otros en un solo lugar, con capacidad de planificación de escenarios cruzados. Y hay más:

• Soluciones clave de MMM llegando a corto plazo
• Un nuevo Incremental Attribution Model en alpha limitada este año, que mostrará resultados incrementales en continuo dentro de la propiedad de GA
• Capacidades agénticas conversacionales para que puedas literalmente "hablar" con tus datos en GA

También anunciaron un nuevo paquete open source GeoX como parte de Meridian, que se puede vincular al MMM para una visión unificada

Data Manager y Google Tag Gateway

La base de todo. Data Manager unifica la conexión de datos online, offline y CRM. El dato:

• Los anunciantes que enriquecen con first-party data vía Data Manager logran un +11% de ROAS incremental de media
• Google Tag Gateway, la solución de tagging first-party de Google, entrega un +14% de conversiones de media

Conviene quedarse con una cosa: cuando Google dice data strength no es marketing. Es prerrequisito. Sin los datos limpios y bien conectados, ni la IA generativa, ni los modelos predictivos, ni Ask Advisor (siguiente bloque) van a rendir. Si en 2023 decíamos que había que invertir en tu propia data, en 2026 directamente sin eso no juegas.

Detalle operativo crítico que no puede pasar desapercibido. A partir del 15 de junio de 2026, las configuraciones de Google Signals y Ads Consent Mode pasan a ser específicas del destino. Es decir:

• Google Signals controlará los datos que usas en Google Analytics
• Ads Consent Mode controlará los datos que usas en Google Ads

Las cookies e IDs que recoges desde la etiqueta o el SDK se separarán según para qué se usen. Si decides poner ‘ad_storage’ en ‘denied’ por defecto en Ads, las audiencias, las pujas y las conversiones se verán afectadas. Por ejemplo, las listas de remarketing pueden bajar de tamaño. Antes del 15 de junio toca auditar configuraciones en todos los clientes.

Agentic marketing: Ask Advisor consolida todo

El cierre del evento lo llevó Steph Davis con uno de los anuncios más potentes. La consolidación de toda la familia de agentes de Google, que llevaban un año en producción dispersos por distintos productos, en un único asesor: Ask Advisor.

Qué es Ask Advisor

Ask Advisor unifica Google Ads, Google Analytics, Google Marketing Platform y Merchant Center en una sola interfaz conversacional, construida sobre Gemini y con memoria compartida. El agente recuerda los objetivos del usuario a medida que se mueve entre tareas.

Ejemplos de preguntas que respondería:

• ¿Cómo optimizo una campaña para captación de nuevos clientes?
• Muéstrame los carritos abandonados de clientes nuevos vs. existentes, por región
• ¿Cómo debería presupuestar para el próximo trimestre? (y hace planificación de escenarios)

Estado: beta para cuentas en inglés, con rollout amplio durante el año.

Y esto ha sido todo por este año. Ahora sólo falta esperar a ver cuándo quedan todas estas novedades implementadas, porque algunas del año pasado todavía seguimos esperando. Sabemos que iremos oyendo hablar de estos temas en los próximos 6 meses como mínimo, si es que no sufren retrasos. Parece que vamos a tener que ir reservando presupuesto para cubrir todas las necesidades que van a ir apareciendo ya sea a nivel técnico, creativo o de nuevas funcionalidades.