Entrevista a Julio Villalobos, Director de Marketing de ESADE

También podéis ver la entrevista completa o leer la transcripción de la entrevista a continuación. Enjoy!  

Vale vamos allá ¿Te quieres presentar?

Soy Julio Villalobos. Soy el Director de Marketing de ESADE. Soy un gran apasionado de la dirección de equipos, del marketing y del deporte en general.

Sabemos que has vivido en muchos lugares diferentes. Has estado viviendo en Barcelona, Canarias, UK, Estados Unidos… ¿Sientes que perteneces a alguno en especial?

No. Pasa lo típico: cuando estoy en Canarias soy el de Barcelona y cuando estoy en Barcelona soy el canario. Lo que sí que he tenido la gran suerte de poder vivir una etapa de mi vida en Estados Unidos y otra etapa de mi vida en Inglaterra y creo que esto ha sido un hecho diferencial. No sólo por el tema idiomático, sino porque cuando tuve que vivir en estos sitios era bastante joven, tenía 16, 17 y 18 años. Esto te ayuda a madurar mucho y conocer otras culturas siempre ayuda a valorar la tuya más todavía.

Considerando tu formación como ingeniero y en marketing ¿Qué te ha llevado a emprender tu carrera actual? ¿Era lo que deseabas cuando eras pequeño?

No, bueno, cuando eres pequeño realmente nunca sabes lo que quieres hacer. Entonces yo estudié ingeniería, un poco por tradición familiar, pero rápidamente me di cuenta que la ingeniería no es lo que me apasionaba. Podía ser un buen trabajo, una buena carrera, una buena forma de ganarme la vida, pero no me apasionaba. Siendo ingeniero en Philips ya empecé a derivar mi carrera hacia el área más Commercial Marketing. Luego fui complementando con estudios de marketing donde sí encontré mi pasión: el marketing a nivel profesional. Sí que creo que ser ingeniero me hace ser mejor Director de Marketing. De hecho no soy un Director de Marketing creativo, más bien soy un Director de Marketing de procesos y operaciones. Me respaldo mucho en un buen equipo formado por profesionales que son mucho más creativos que yo.

Un proveedor de marketing digital tiene que ser capaz de integrar tecnología.

Mi relación con la tecnología es muy importante. De hecho es una pieza clave cuando seleccionamos un proveedor. Haga lo que haga ese proveedor tiene que ser capaz de integrar tecnología.

Me gustaría entender cómo es tu día a día en Esade. ¿Cómo es un día de trabajo normal? Llegas a la oficina y ¿qué es lo que más te gusta de un día normal?

A ver, mi puesto realmente ha ido evolucionando. Soy una persona que intenta respaldarse mucho en el equipo, en positivo. Doy mucho empowerment a la gente. Y empowerment real. Quiero decir, no sólo la responsabilidad o el trabajo, sino realmente que sean ellos los que tiren… que ellos sean los directores de su área de trabajo. Entonces mi trabajo está más hacia arriba a ver cómo recojo las grandes líneas maestras de dirección general o de la dirección estratégica para bajarlas a los equipos. Y también cómo consigo que fluya todo. Realmente ESADE es una organización compleja a nivel organizativo. Una organización que tiene tantas personas de mucho talento y la gestión no es fácil. Entonces mi trabajo está mucho más en hacer que ese trabajo más pragmático de mi equipo sea fácil. O que sea lo más fácil posible.

ESADE es una organización muy compleja, con personas de mucho talento, y donde la gestión no es fácil.

Por ello, mi trabajo es muy dinámico porque el equipo está en Sant Cugat pero nuestros clientes internos (porque al final trabajamos en “modo cliente/proveedor”) están repartidos por todo ESADE: en Barcelona, en Sant Cugat, en Madrid, e incluso en el extranjero pues tenemos programas partners con la Università Bocconi, con Georgetown University, con la Fundação Getulio Vargas… así que nuestros clientes internos también están en Estados Unidos, en Brasil o en Italia. Para esta gestión o bien nos desplazamos físicamente o bien por videoconferencia o por mail. Ésto sin dejarnos las demás áreas, porque no hay casi ningún proyecto de marketing que hagamos solos. Estamos siempre trabajando en co-creación con otros departamentos y sobretodo muy vinculados con la tecnología. Por lo tanto hay siempre mucha relación con el departamento tecnológico además de otras áreas de la casa, ya sean de programas o más corporativas.

¿Cómo era Esade antes de tu llegada?

A ver, obviamente no había un 90% de inversión en recursos en digital cuando yo llegué. Cuando hablo de recursos hablo de tiempo, de personas y de dinero. Yo me incorporé en el año 2010, que son cinco años ya, pero 5 años en el siglo XXI es mucho tiempo. Por lo tanto, no se trata de que yo lo haya empujado, se ha empujado desde el equipo pero también el entorno ha acompañado.

Hoy por hoy el marketing que desarrollamos diría que es 90% basado en lo digital.

Posiblemente no diría que hace cinco años estaban invertidos los porcentajes, 90% en analógico y 10% en digital, pero sí que había más peso en analógico que en digital. En el año 2010 la presencia en medios analógicos de papel, en prensa, era importante. Hoy por hoy nuestro peso en papel es mucho más bajo y donde hacemos mucho esfuerzo es en que todos los contenidos que hagamos sean digitales y que salgan por canales digitales. Que es al final donde consigues el volumen, la velocidad y donde está nuestro público objetivo.

Es muy interesante tu desarrollo profesional dentro de ESADE. Sabemos que empezaste con un equipo pequeño, luego has ido teniendo más gente a tu cargo, etc. ¿Cómo te has enfrentado al cambio, a las nuevas responsabilidades, a más equipo, más frentes abiertos…?

Yo me incorporé a ESADE como Director de Marketing Corporativo para reorganizar y dar impulso al Área Corporativa de Marketing que había quedado un poco huérfana de directivo, porque el directivo anterior se había marchado. Fue coger ese coche que estaba quieto, que iba cayendo hacia atrás y ponerlo en marcha, darle velocidad, pero no fui yo sólo. Me encontré un buen equipo donde lo que le faltaba era un líder, pero que ya era un muy buen equipo y ESADE vio determinadas capacidades en él. La evolución fruto de este trabajo nos fue dando nuevas oportunidades y nuevas responsabilidades, como por ejemplo la unificación de todos los equipos de marketing. En ESADE teníamos diferentes equipos de marketing, uno por cada unidad de negocio, que dependían directamente del Director Ejecutivo. Esto tenía sus ventajas pero a la vez muchas limitaciones. Entonces creímos oportuno presentar un proyecto de unificación de equipos de marketing donde pudiésemos aprovechar mucho más todas las fortalezas profesionales de cada una de las personas que trabajaban en estos equipos individuales, los presupuestos y todos los procesos… y realmente aquel proyecto que estaba sobre el papel es hoy un éxito, una realidad y creo que es un proyecto donde con menos personas se están haciendo más cosas y de manera más eficiente en base a los resultados.

En base a vuestros objetivos ¿Hay algún proyecto digital que te haya entusiasmado especialmente?

Para mi lanzar la primera web móvil de ESADE, además a nuestro riesgo porque la casa no era consciente de lo importante que era, fue un punto diferencial. Reorganizar toda la web de Executive Education, que era la suma de 100 webs hechas en un histórico de tiempo, con lo cual había webs de todos los tipos, y organizarla desde una visión de usuario, también.

Estamos creando la nueva web de ESADE, que es un proyecto que me apasiona y está siendo un reto.

Y concretamente el proyecto actual en el que estamos que es rehacer toda la web de ESADE y conseguir una web muy nueva, pensada en el usuario con navegación programática, pensando en etiquetas, donde prime el contenido, donde seamos capaces de gestionar esa amalgama de diferentes usuarios que tenemos, diferentes programas… Pensad que nosotros tenemos programas desde un BBA, cuyo potencial usuario es un chaval de 17 años, a programas de Global Management donde el potencial usuario es un señor de 60 años que lo que quiere es entender cómo funciona el mundo porque va a internacionalizar su empresa. Desde una persona aquí en Barcelona, a un brasileño, a un chino o a un japonés. Tenemos programas con partners, como os decía con Getulio Vargas Georgetown, con Bocconi, con Lingnan, etc. para los que vamos a hacer acuerdos específicos. Por lo tanto, hemos de gestionar todo eso y que quede bien reflejado y desde una visión de usuario en la principal herramienta de comunicación, de información, de captación, de fidelización y de recomendación como es la web. Es un proyecto que me apasiona y está siendo un reto.

Si hablamos de outsourcing ¿Cuáles son los factores más importantes en la selección de un proveedor? 

Bueno yo tenía un jefe que me explicó un día una anécdota y la hago servir tanto para seleccionar proveedores como para seleccionar, si me permitís la palabra, gente que va a trabajar conmigo. Y es gente buena, buena gente y pasión. Es decir, gente buena en el sentido de que si yo te contrato para tirar rayas con un lápiz pues que esas rayas con un lápiz estén bien tiradas. O sea, gente que sea técnicamente buena en lo que lo vas a fichar.

A la hora de elegir proveedor nos basamos en la idea de fichar gente buena, buena gente y con pasión por lo que hace.

Buena gente en el sentido en que… ¡ostras! Son personas con las que vas a trabajar. Te vas a relacionar, no nos relacionamos máquinas con máquinas. Nos relacionamos personas con personas. Y cuando va todo bien, bien. Pero cuando va todo mal necesitas una persona al otro lado con la que poder hablar, con la que poder entenderte, con la que poder discutir, con la que poder llegar a un acuerdo o un punto de desacuerdo. Por lo tanto no necesitamos los más simpáticos de la clase pero tampoco gente complicada. Queremos gente normal. Tanto proveedores como colaboradores internos en el equipo. Y luego pasión. Personalmente soy una persona muy apasionada por lo que hago y me gusta que la gente que trabaja conmigo tenga la misma pasión por lo que hace. Y si lo va a hacer con mi producto pues que tenga pasión por mi producto. En esa línea... ¿Qué intentamos? Pues huir de las grandes compañías que mantienen la distancia entre esta relación personal o de cariño con el producto. También intentamos huir de los freelance por un tema de capacidad, porque nosotros somos una organización con mucho dinamismo, con mucha capacidad de saturar al proveedor. Buscamos ese mix híbrido de proveedor entre 15, 20 o 25 personas donde los socios estén integrados en el proyecto. Estén en el día a día del proyecto y no necesariamente exigimos que los socios lleven la cuenta de ESADE pero sí exigimos que cuando hay un problema den la cara.

¿Cómo conociste a Runroom?

A Runroom lo conocí a través de otro proveedor que tenemos que se llama Firma, que es nuestra agencia creativa y también de central de medios. Básicamente Firma nos ayudaba mucho en el diseño y en toda la parte más analógica. Cuando yo me incorporé para digitalizar el marketing y decidimos dar ese salto a digital, Firma nos sugirió un partner con los que solían colaborar y con los que trabajaban muy cómodos y hacían muy buen tándem, que era Runroom. Y bueno, ahí nació el interés y empezamos a hablar. A través de diferentes momentos nos hemos ido conociendo hasta que se produjo un momento clave de unificación del equipo. Como os decía, en ESADE había muchos equipos de marketing cada uno con proveedores diferentes, entre ellos, por ejemplo, para la parte de SEM y de gestión de AdWords en Google. Al unificar el equipo, decidimos buscar un único proveedor de SEM e hicimos un concurso con el departamento de compras, cuya incorporación nos ha dado un punto hacia delante a nivel ESADE gracias al mix de la metodología que tiene un departamento de compras y el know how que tiene el departamento de marketing. Hicimos un concurso, presentamos dos agencias grandes, dos bastante más pequeñas y dos medianas, de este tamaño que decíamos que nos hacía sentir cómodos. Y al final la que ganó fue Runroom.

¿Puedes definir a Runroom en una palabra?

Cariñosamente la definiría como, y digo cariñosamente, como frikis.

Definiría Runroom como "talento digital". Porque realmente nos han ayudado.

Pero profesionalmente, y dejando un poco la coña a parte (y además es algo que yo siempre les digo a ellos), diría en una no, pero en dos palabras: “talento digital”. Porque realmente nos han ayudado. Su talento en el entorno digital nos ha ayudado a dar un salto de valor a ESADE como organización en el entorno de marketing.

¿Recuerdas el primer encuentro ESADE-Runroom?

Recuerdo dos conversaciones importantes. Una larga conversación telefónica que además se produjo en un momento especialmente sensible para mi porque estaba en las oficinas centrales de Google, nada más incorporarme en ESADE cuando teníamos múltiples equipos gestionando los AdWords, y pedí que me enseñaran los ratios de conversión medios del sector y los ratios de conversión medios de ESADE. Para mí fue evidente que necesitábamos mejorar y cambiar la metodología. Y recuerdo esa conversación volviendo de las oficinas centrales de Google en Dublín hasta el hotel, hablando con Carlos de Runroom, que además me pasé de largo el hotel y acabé en la playa y pensé “me voy a salir de la isla”. Vi que había mucha conexión personal y que había mucho conocimiento técnico por otro lado.

Sin duda, recomendaría a Runroom. Me llamó mucho la atención el dominio tecnológico de la materia y la cercanía con la que hacían algo tan aparentemente complicado, sencillo.

Recuerdo el primer momento de reunión, que también era con Aurelio, donde nos hicieron la primera presentación para el concurso, recuerdo perfectamente que iba vestido con una camisa amarilla y negra y una pajarita. Y dije “ost…” ¡Me llamó la atención! Esto fue una de las cosas que tengo marcadas. Pero luego me llamó también mucho la atención el dominio tecnológico y el dominio de la materia. Y la cercanía con la que hacían algo tan aparentemente complicado, sencillo.

¿Recomendarías a Runroom?

Recomendaría a Runroom? Sin duda. De hecho lo he recomendado varias veces. Creo que es una organización que tiene ese mix. Recomendaría Runroom a una organización que esté buscando lo que estamos buscando nosotros. Un proveedor que no sea excesivamente grande pero que tampoco sea pequeño. Un proveedor que domine mucho la materia pero que también sean tecnólogos y sean capaces de implementar lo que te proponen. Y donde la relación humana pese. Nosotros estamos muy orgullosos. Una de las cosas por las que siempre apuesto es invertir en neuronas. Más vale invertir algo menos en el medio, en este caso si lo llevamos al tema de SEM, invertir menos euros en Google y darle esa diferencia de inversión a alguien que sepa y te aproveche ese dinero. Y de hecho eso ha pasado en ESADE.

Antes invertíamos 100 en Google y obteníamos 1.000. Ahora invirtiendo 80 en Google y 20 en Runroom, obtenemos 10.000.

Nosotros invertíamos 100 en Google y obteníamos 1.000 y ahora invirtiendo 80 en Google y dándole 20 a un proveedor, que en este caso es Runroom, obtenemos 10.000. Por lo tanto es rentable invertir en neuronas y más en un mercado donde todo evoluciona muy rápido e internamente es muy difícil tener el conocimiento suficiente para estar al día. Y nosotros por ejemplo en SEO, en SEM, en SMM buscamos partners externos que estén pendientes del mercado. Es decir, yo sé que si Google cambia el algoritmo de posicionamiento en SEO mi agencia va a estar ahí y se va a enterar.

Hablabas antes de la tecnología y de cómo te afecta en tu día a día. ¿Cuál es tu relación con la tecnología?

Mi relación personal es la de un usuario normal. No me considero un especial tecnólogo ni un friki de la tecnología. Estoy conectado, como todo el mundo, tengo mi portátil, mi iPad, mi Smartphone, estoy conectado por redes sociales, uso mucho internet... Pero creo que como más o menos cualquier persona de mi generación. Yo soy del año 72, soy absolutamente analógico nativo y a la vez soy un gran creyente de lo digital y por lo tanto he dado ese paso.

Me gustaría pensar que hay vida sin internet, pero creo que no.

A nivel profesional sí que mi relación con la tecnología es mucho más alta porque, como decía, hoy por hoy el marketing que desarrollamos diría que es 90% basado en lo digital. Este fue uno de los retos que se me encargó cuando vine a ESADE: digitalizar el marketing que estaba haciendo ESADE. A día de hoy podríamos estar hablando de un 90% del marketing que desarrollamos para posicionar los programas o para que los programas tengan relevancia y consigan alumnos, en un entorno 90- 95% digital. Todo lo digital al final, o al principio, acaba apalancándose en tecnología. Por lo tanto mi relación con la tecnología, con el departamento de tecnología y con proveedores que toquen la tecnología es muy importante. De hecho es una pieza clave cuando seleccionamos un proveedor. Que haga lo que haga ese proveedor tiene que ser un proveedor capaz de integrar tecnología.

¿Hay vida sin internet?

Me gustaría pensar que sí pero creo que no. Me gustaría pensar que no estamos atados a nada en el mundo: ni al coche, ni a la gasolina, ni a internet. Quizás habrá áreas o industrias en las que no, pero hoy por hoy me cuesta imaginarme mi vida, personal por ejemplo, sin internet. El mundo del padel se mueve en internet. Te enteras de los torneos, de las novedades por internet. Y a nivel profesional también me cuesta. Internet y todo lo que significa, el entorno de redes sociales, toda la capacidad de ser encontrado en internet, de posicionarte, de ofrecer tu producto a tu cliente concretamente en el momento que lo necesita,… Nos guste o no, estamos en manos del “mundo Google” hoy por hoy. Con lo cual creo que no, no hay vida sin internet.

Algo que pocos sepan de ti...

No sé, intento ser una persona bastante abierta. Intento no ocultar cosas. Como dicen los ingleses “what you see is what you get”. Creo que es la mejor manera, pero no sé. Yo también soy un poco friki. Por ejemplo, soy un obseso de las listas. Me gusta tener muy claro qué voy a hacer esta semana. Y tener todo en listas. El que trabaja conmigo lo sabe porque llevo siempre las listas en una Moleskine.

Llevo siempre una Moleskine con listados que me dicen qué voy a hacer esa semana y donde lo escribo todo.

Y esto es otro punto: a pesar de ser digital sigo llevando la Moleskine y sigo escribiéndolo todo en una Moleskine. Y esto me gusta. Por lo demás creo que la gente que está cerca de mí me conoce bastante bien, no oculto nada. A la vez soy una persona que no se abre a la gente que no está cerca de mi.