R090 - La última trinchera, con Sergio Terry

¿Qué quieres que sepamos de ti?

He vivido de alguna forma muchas vidas. Como persona migrante, uno no solo cambia de espacios físicos, sino que se va adaptando a cada uno de esos lugares. He pasado por etapas muy distintas: fui muy pobre de pequeño, y después fundé una empresa que empezó en un cibercafé en Perú. Con el tiempo se convirtió en un negocio que se me escapó un poco de las manos, creció a un nivel insospechado y fue adaptándose a diferentes modelos. Primero diseñábamos páginas web, que fue lo que aprendí en ese cibercafé a los dieciséis años, y con el tiempo se convirtió en un estudio de diseño de producto, aunque en esa época ni siquiera se llamaba así.

Aquello se llamaba Smart Click, muy de la época del año 2000: literalmente estaba en la guía de teléfonos anunciando que hacía páginas web. Existía entonces un puesto llamado webmaster, que era quien dominaba las webs de las empresas, y Celso, que lo era de la Universidad del Pacífico, me dio una oportunidad. La empresa creció muy rápido. Pasé de vivir en Ventanilla, a las afueras de Lima, a vivir más cerca del centro con mi familia, y salimos de esa pobreza durísima. Empezamos en la sala de mi casa, luego también en una habitación, después llegaron más personas, y en un momento ya trabajábamos haciendo webs para un montón de empresas grandes en Perú.

Con el tiempo, Falabella, que era cliente nuestro, nos preguntó por qué no hacíamos páginas web con una narrativa. A mí siempre me había llamado la atención la parte visual, la experiencia de la plataforma y el storytelling del producto, así que fue un paso natural llevar la empresa hacia lo creativo. Contraté un director de arte y un director creativo, cambiamos el modelo hacia agencia digital, y cuando empezamos a trabajar con AB InBev se produjo la transformación final hacia una agencia netamente creativa. Dejamos el diseño de producto y la agencia cambió incluso de nombre: se llamó Houdini, para hacer más fit con la propuesta.

Con Houdini ganamos premios como Cannes o Effie trabajando con la cervecera, pero llegó la pandemia y hubo un quiebre. Después de casi veinte años llevando el negocio, sentí que quería hacer algo diferente. Pasaba ya más tiempo en Londres que en Lima, y decidí que era el momento de cerrar ese capítulo. Fue también un quiebre vital: muchas cosas cumplen un ciclo, y Houdini ya había cumplido el suyo, tanto en mi vida como en la de las personas que habían pasado por ahí. Mi vida personal y mi vida como empresario estaban muy entrelazadas, así que me tomó un tiempo encontrar qué era lo que realmente quería hacer, hasta que llegó la IA. Ese fue el momento que provocó el gran cambio hacia donde estoy ahora.

"Todo lo empaquetable es lo automatizable: todo lo que puedes repetir siguiendo una receta. Lo que no se puede empaquetar es lo más rico, la imaginación, la creatividad, la capacidad humana de sentir, pensar, conectar, recordar y emocionar. Ahí es donde está el valor."

¿Cómo estás viviendo el momento de la IA?

Es curioso que lo llames escapismo, porque de alguna forma está presente en toda mi historia. Recuerdo que cuando volví de un viaje de Bogotá a Lima, venía con la idea de cambiar el nombre de la agencia, y había varias similitudes entre la vida de Houdini y algunas cosas mías que me llamaron mucho la atención en ese vuelo, en el que leía un libro sobre él. Ese fue el momento que me llevó a querer escapar del cajón de agencia digital hacia agencia creativa. Creo mucho en la sincronización: existen momentos y oportunidades que se te aparecen en la vida y hay que tener el ojo para verlas y la valentía para saltar.

Uno de esos momentos fue, obviamente, sentarme frente a un ordenador y entrar a internet por primera vez. Y viví algo parecido en 2022, en Londres, en un WeWork, cuando un chico que trabajaba a mi lado me dijo: "¿has visto esto que ha lanzado un francés? Se llama ChatGPT, hablas con él y te da respuestas súper afiladas, como si fuese una conversación." Me metí, y fue como esa escena de Ratatouille en la que Ego prueba el plato y vuelve al origen: sentí que estaba reviviendo el momento en que entré a internet por primera vez y llegué a Disney.com, la primera página que vi en mi vida. Fue revivir esa sensación de estar ante una revolución capaz de generar un cambio brutal en mi vida y en la de millones de personas: un momento de democratización impresionante.

Hoy lo vivo con emoción. Como consultor independiente tengo el tiempo para dosificarlo, meterme a fondo, experimentar. Todos los días hay algo nuevo, y eso también lo vuelve un poco caótico. Lo vivo también con cautela y con cierta preocupación por el impacto social que puede tener esta revolución, porque creo que no somos del todo conscientes de lo que significa. Pero prefiero elegir verlo como una oportunidad más que como una amenaza. Trabajando en producto, todo el tiempo pensábamos que algo se podía convertir en una aplicación o en una web, pero nos faltaban las manos o los equipos para hacerlo, porque montar un producto es muy costoso. Hoy, en un fin de semana, te montas tú mismo una aplicación con herramientas como Claude Code y funciona de maravilla.

¿Cómo encontraste tu piso en Madrid con ayuda de la IA?

Fue una experiencia buenísima. Estaba viviendo en Barcelona y ya había decidido que era momento de mudarme, y Madrid era la ciudad elegida. A los pocos días, Anthropic lanzó Dispatch, una opción dentro de Claude que te permite programar tareas hasta que se cumpla el objetivo, dejándole actividades y metas. Abrí un capítulo, "mudanza a Madrid", le di acceso a Idealista y le dije que se encargara, porque yo no tenía tiempo: estaba metido en un proyecto para Scotiabank, en otro proyecto personal y en un tema de Cupra.

Al día siguiente tenía una automatización que me enviaba un resumen de los pisos vistos, que habían sido cientos, con tres finalistas elegidos. Le dije cuál me gustaba, y él se encargó de hablar con los caseros: de hecho, mi casero se enteró hace un par de días de que había estado gestionando todo el contrato con una inteligencia artificial. También cruzó la disponibilidad con mi calendario, me compró el billete de Renfe, vi el piso, y era como si hubiera sido elegido para mí; hoy es un piso de revista. Como venía vacío, se encargó también de vender cosas mías en Wallapop, tomó las medidas con los planos del casero y compró mesas y muebles combinables en Zara Home. Hay tareas mecánicas, como ese tipo de compras, que hoy tengo automatizadas en mi vida porque me quitan tiempo: le pregunté cuál era el mejor colchón, me dijo que el Emma, y confié. Duermo fenomenal.ç

"La creatividad se atrofia porque es un músculo que hay que entrenar. Estamos diseñados para ahorrar energía, así que si nuestra mente encuentra un shortcut para ahorrarse el esfuerzo de pensar, crear e imaginar, ahí está el peligro."

¿Estás empaquetando tu propio conocimiento con IA?

Sí, es exactamente lo que estoy haciendo con muchas cosas. Uno se acostumbra a vender horas como consultor, pero eso tiene un límite: tienes veinticuatro horas, le restas lo que duermes y lo que disfrutas, y te quedan cuatro, cinco o seis horas de productividad, que no son suficientes. Todo lo que puedo hacer "dormido" lo estoy productizando. Con los años uno gana expertise, y yo soy bueno haciendo análisis de benchmarking o entrevistas a consumidores, entre otras cosas; ya no solo soy bueno, sino que existe una receta. Antes era el cocinero que no guardaba la receta, y a veces tenía que empezar de cero en cada proyecto. Hay tareas que son artesanales y se sienten siempre nuevas, pero otras son automatizables, y esas son las que estoy montando como productos con Claude Code.

Tengo dos productos concretos que han automatizado partes de mi trabajo que antes me tomaban mucho tiempo y terminaban siendo tiempo desgastado, porque mi valor está mucho más en lo que puedo hacer despierto: la concentración, el análisis y, sobre todo, lo creativo, la imaginación, que es donde me encanta estar. Por ejemplo, nos llegó un proyecto con un banco para hacer un benchmarking desde lo creativo y encontrar white spaces donde una marca pudiera posicionarse. Sin receta, eso me habría tomado dos semanas metiéndome a buscar contenido, feeds y vídeos, un scouting complejo y demandante en tiempo, con un junior verificando todo. Aprendí a usar el terminal, me instalé Claude Code y un sábado me puse a trabajar; el lunes ya tenía montado un producto con agentes que hacen el scouting, vuelven, verifican la información y encuentran patrones, algo en lo que la IA es espectacular. Pero luego viene el trabajo que realmente me gusta: sentarme a mirar lo que he elegido, encontrar los puntos y las conexiones, entender qué quiere comunicar realmente una marca. Esa capa no la tiene la IA. Ese producto se llama Groundwork y hoy es parte de mi portafolio, junto con las consultorías de estrategia de marca.

¿Qué parte de ese conocimiento se puede empaquetar y qué parte queda fuera?

Todo lo empaquetable es lo automatizable: todo lo que puedes repetir siguiendo una receta, incluso lo que podrías hacer dormido. Lo que no se puede empaquetar es lo más rico: la imaginación, la creatividad, todo el espacio donde hay que tomar decisiones y donde el nivel de análisis solo te lo da el expertise y la capacidad humana de sentir, pensar, conectar, recordar y emocionar. Ahí es donde está el valor.

"No se puede ser creativo en un espacio opresor. El oxígeno de la creatividad es la libertad."

¿Qué es para ti esa creatividad que una máquina no puede alcanzar?

Me gusta verlo como una casa de tres pisos. En el primero está lo más básico: un cuerno, un caballo, y de ahí sale un unicornio. La IA es muy buena entendiendo esos patrones y combinando conceptos; es impresionante el procesamiento de datos que puede tener, y eso también es creatividad básica. En la planta principal ya hay una casa con contexto: la IA es buena viendo esa casa desde diferentes perspectivas, entendiendo sus dinámicas y creando historias o puntos de vista distintos, y eso también es insumo creativo. Pero hay un tercer nivel, el ático, y ahí no llega la IA. El ático es ese lugar donde, como humanos, sentimos frío o calor, somos capaces de asomarnos al balcón y ver a dos personas hablar, donde hay olores y un contexto que suma una capa emocional que la IA hoy no tiene. Ahí vive nuestra trinchera, el espacio donde brillamos los humanos y que no deberíamos temer que la IA vaya a ocupar, porque no logra tener ese nivel de contexto emocional y sensitivo.

¿No corremos el riesgo de atrofiarnos?

Por supuesto. Hay estudios que demuestran que desde los noventa hasta hoy somos más listos, pero menos creativos: hay gente muy inteligente, pero la creatividad se atrofia porque es un músculo que hay que entrenar. Me preocupa sobre todo por las generaciones más jóvenes: nosotros hemos vivido un mundo analógico en el que hemos tenido que entrenar ese músculo constantemente hasta hace pocos años, pero las nuevas generaciones tienen ahora una herramienta que las puede dejar sin esa necesidad. Estamos diseñados para ahorrar energía, así que si nuestra mente encuentra un shortcut para ahorrarse el esfuerzo de pensar, crear e imaginar, ahí está el peligro de atrofiar ese carril creativo.

"Hay un ático al que no llega la IA: el lugar donde sentimos frío o calor, donde hay olores y un contexto que suma una capa emocional. Ahí vive nuestra trinchera, el espacio donde brillamos los humanos."

¿Qué hace que una idea conecte de verdad con las personas?

Transmitir una experiencia humana: que tú puedas sentir, a través de una experiencia, algo que conecta contigo porque también lo has sentido. Ese insight, ese hilo rojo invisible que nos une, es capaz de moverte porque tiene emocionalidad. Contar historias es la herramienta humana más básica y más antigua que tenemos, nuestra capacidad de construir una y otra vez sobre ellas; la historia original suele ser mucho más ordinaria de lo que termina siendo después, y ahí está la maravilla de nuestra capacidad de imaginar encima de lo vivido. Las mejores campañas creativas que he hecho nacieron de una historia personal, de darle la vuelta de forma divertida incluso a una experiencia triste, hasta hacer sonreír a otros porque también les ha pasado. Va por ahí, por la emocionalidad, igual que en la comedia, donde también se parte de experiencias personales y de saber leer la cultura para encontrar puntos de conexión, incluso los que no has vivido tú mismo.

¿Cómo se entrena la creatividad?

Saliendo a la calle, viviendo. La única forma de hacerlo es aprovechar al máximo el tiempo que tenemos, nutrirnos de conversaciones, de historias, de la experiencia de otros, de lo que algo te hace sentir. Esa es la mejor forma de mantener la mente abierta y curiosa, y esa curiosidad es la que te hace hacerte preguntas. Es un músculo que hay que entrenar, y también creo que la creatividad tiene una metodología y un proceso, aunque no es el mismo en todas las mentes. A mí me funciona salir, nutrirme y olvidarme: el cerebro es tan inteligente que termina conectando, y en el momento menos pensado tienes una historia o una idea creada en la cabeza. Es estar en contacto con la vida.

"Toda tecnología termina impulsando, y la creatividad siempre termina posicionándose encima, porque es lo más natural que tenemos."

¿Puede haber creatividad sin empatía?

Depende de la expresión creativa. También existe una creatividad absolutamente personal, que es mi interpretación de las cosas: yo veo el mundo así, conecte o no contigo. Muchos artistas trabajan desde ahí, y esa es su expresión creativa. La mía suele ser la redacción, la idea, la historia, y desde ahí me nutro de otras historias para crear más; en una expresión como el arte abstracto, por ejemplo, la creatividad es la propia interpretación, y eso no deja de ser creativo. Se puede ser creativo sin ser empático.

¿Cómo puede una organización ser creativa?

Ahí hay un reto enorme: ayudar a la organización a dejar de mirar solo el dashboard. La información, los KPIs y los objetivos son una capa importantísima, porque al final esto es un negocio, pero no hay que perder de vista que una organización está formada por personas, y hay que crear un espacio donde esa cultura creativa tenga oxígeno. Y el oxígeno de la creatividad es la libertad: no se puede ser creativo en un espacio opresor. Cualquier nivel organizacional necesita autonomía y libertad para equivocarse, repetir, levantarse y probar.

Pero no basta con esa capa: hay que traer a personas con perfiles diversos, con pasados distintos, porque esa divergencia de pensamiento es la que trae cosas nuevas a la mesa. Mi primera contratación como programador en mi agencia en Perú fue un biólogo que venía de un mundo totalmente opuesto a la tecnología en esa época; después llegó un chico que hacía teatro y también programaba. Y además de un clima de libertad y de diversidad, hace falta definir un norte creativo claro: no basta con una visión de "vamos a ser la mejor empresa haciendo bombillas", sino entender qué historia quieren aportar esas bombillas a la vida de la gente.

El caso de Airbnb es un buen ejemplo: la organización no se limitó a alquilar habitaciones vacías, sino que construyó un producto alrededor de la idea de vivir y sentirte parte de la ciudad a la que vas. Hay estudios que muestran que el principal valor que alguien encuentra al viajar no es solo viajar, sino involucrarse, no seguir el tour, sino meterte en la familia. Ese insight se convirtió en el mantra "belong anywhere" y no se quedó solo en el mensaje de comunicación, sino que moldeó el diseño del propio producto. Para resumir: un clima que nutra la libertad de expresarse, personas con pensamientos diversos, y una idea clara de quiénes somos y qué historia estamos resolviendo para el usuario final. Eso es, para mí, instalar una cultura creativa dentro de una organización.

¿Cómo convive la creatividad con el impacto social de la tecnología?

Es un punto muy interesante, porque a veces, por mi pasión por las ideas y la conexión con la historia, no veo esa perspectiva. Es cierto que muchos de estos productos no han tenido en mente el impacto que podían tener más allá de resolver, por ejemplo, el problema de un turista. Hace poco escuché una entrevista al equipo creador de los "me gusta" de Facebook, y una de esas personas es de las que más se arrepiente en la vida de haber creado eso, casi pidiendo perdón. Contaba que cuando les propusieron el reto en un hackathon, la idea era monetizar el interés o la curiosidad por una fotografía y cuantificarla, sin imaginar que estaban creando una bomba social en la que nunca se involucró un sociólogo ni un psicólogo, ni se evaluó qué impacto podía tener en la juventud.

Muchos de estos productos se han creado resolviendo problemas de negocio, como hacer el algoritmo más inteligente para poder cobrar más, y eso termina siendo muy triste. Yo separo la tecnología de las plataformas que se han montado sobre ella: la tecnología en sí nos ha permitido progresar y avanzar, y lo sigue haciendo hoy con la IA. Lo que no se ha tenido en cuenta en muchos casos es esa capa del impacto que finalmente iba a tener. Soy optimista y creo que cada vez se tiene más en consideración esa capa de impacto social, además de la capa creativa.

¿Cómo creas impacto?

Hoy vivimos tan metidos en el ritmo del día a día que a veces no te paras a pensar en lo que has logrado. Hablando con una amiga sobre esto, me decía que el impacto que estamos generando, por ejemplo al ayudar a un banco a entender mejor a las personas, a conectar con más profundidad y a transmitir una historia que despierta algo en ellas, tiene un valor que va más allá del negocio: en un mundo donde todo pasa muy rápido y nadie se detiene a mirar, lograr eso también tiene impacto en la vida de quien recibe ese mensaje, y en la mía propia, porque me siento renovado y feliz reinventándome. Ese impacto se traduce en más ganas de crear, y también lo he sentido a nivel personal: una amiga me dijo que trabajar juntos también había tenido impacto en su vida, igual que en la mía, porque necesitaba encontrar a alguien con quien trabajar y sentirme cerca.

Creo que hay muchos ámbitos donde uno puede generar impacto sin darse cuenta en el día a día, y para mí pasa por transmitir una historia y también una esperanza: que hay un mundo más allá de la IA. Cuantos más modelos de IA vayan saliendo, más modelos propios lanzará también la creatividad. Nos ha pasado antes: cuando apareció la fotografía, los pintores pensaron que se acababa su trabajo, y lo único que hizo fue elevar la pintura, porque surgió un nuevo modelo creativo, el impresionismo. Toda tecnología termina impulsando, y la creatividad siempre termina posicionándose encima, porque es lo más natural que tenemos. Si puedo hacer algo para que esto siga adelante, ese es mi impacto.

Conclusión

Me quedo con una idea de la conversación con Sergio: cuanta más capacidad tiene la inteligencia artificial, más claro queda qué es aquello que solo puede aportar la inteligencia humana. No la capacidad de producir, que ya está resuelta, sino la de leer el mundo y decidir qué merece decirse. Eso es lo que hay que cuidar, y no se cuida solo.

Pide atención en lo personal, en la manera de mirar y de contar, para que no se vuelva intercambiable. Y pide atención en lo colectivo, tratándolo como una capacidad que una organización cultiva puertas adentro, parte del músculo del negocio.

Hablar de trinchera suena a aguantar hasta el final lo poco que nos dejan, pero prefiero verlo al revés: es el terreno desde el que seguimos avanzando. Mientras tengamos algo propio que decir y alguien a quien decírselo, el oficio sigue vivo.