Como ya conté en el Runroom LAB que dedicamos a Tiktok, durante un tiempo fui negacionista de esta plataforma; pensaba que era flor de un día y que se quedaría como algo entre chavalxs que no llegaría a nada. Por supuesto, me equivocaba, y al menos me ha quedado claro que jamás me ganaré la vida como vidente. Hoy ya no hay cabida para el negacionismo “tiktokero”, y si eres una marca y lees esto a inicios de 2023, deberías estar ya dentro o estudiando la mejor manera de entrar, es decir, conociendo la personalidad y el lenguaje de TikTok para adaptarlo al tuyo. A continuación, te ofrezco un viaje a las cocinas de esta app para descubrir qué se cuece en ellas.
El cajón desastre que engancha como un chicle en el pelo
Si usas la plataforma, o conoces a alguien que lo haga, ya sabrás que TikTok siempre tiene un vídeo más para ti, y luego otro y otro… ¿Y por qué engancha tanto? Principalmente porque ofrece contenidos audiovisuales en un formato corto, fácil de consumir, y de temáticas muy ajustadas a nuestros intereses. Su poderoso y astuto algoritmo se alimenta de cada like, de cada comentario, de cada segundo de más que te quedas mirando un vídeo, de los que guardas y de los que compartes. Tu “Para ti” no es otra cosa que un canal personalizado que se va perfeccionando más y más para dar en el clavo, para que te quedes un ratito más deslizando.
A diferencia de las RRSS convencionales, TikTok no tiene como objetivo generar interacción entre usuarios. TikTok no se chequea, sino que se ve y se disfruta. TikTok no es un álbum familiar ni un catálogo, lo que busca es entretener, divertir e informar. Como mucho podemos hacer cierta comparación con Youtube, que también está pensado para el entretenimiento, pero sin duda TikTok es otro rollo, es instantáneo y con un sentimiento de pertenencia que no tiene Youtube.
Con este enfoque tan diferente, ha conseguido una audiencia grande que sigue creciendo día a día, que está interesada en seguir conociendo y descubriendo desde dentro de TikTok, que transmite y mantiene buen rollo en sus vídeos e interacciones, que es activa porque da like, comenta y sube su propio contenido, que se siente parte de la comunidad, que se deja influenciar por lo que ve, y que se mantiene leal. Vamos, la audiencia ideal, ¿no?
Mucho más que bailes; temáticas y trends
Como millennial tardía, yo también hice bromas sobre los bailes de TikTok, no lo negaré, pero por suerte superé mis prejuicios y al entrar descubrí que hay contenidos sobre infinidad de temáticas: recetas, nutrición, fitness, educación, noticias, manualidades, crianza, salud, maquillaje, limpieza, libros… Literalmente podéis encontrar contenido de cualquier cosa que busquéis, y seguro que de paso os topáis con vídeos sobre temas que jamás hubierais imaginado. Os dejo algunos ejemplos de contenido random de un churrero, un farmacéutico y un tío que analiza facturas de la luz.
En TikTok hay cabida para subculturas, para nichos muy específicos en los que se encuentran personas con los mismos gustos e intereses que se van uniendo a hashtags como estos: #booktok, #cleantok, #nutritok, #musictok, #emotok, #vintagetok, etc.
Lo más curioso es que pese a esa personalización y a esas subculturas tan específicas, TikTok posee a la vez la capacidad de mantener a todo el mundo dentro de una misma comunidad que comparte referencias. Da igual si tu “Para ti” está lleno de vídeos de grunge de los 90 o de tutoriales de maquillaje, si estás en TikTok sabes que cuando se escucha “Everybody makes mistakes”, alguien está haciendo coña sobre una mala decisión de su pasado y que si alguien usa la canción del pequeño amante del maíz, está hablando de algo que le apasiona:
Ese es el poder de los trends, lo que está de moda, vaya. En TikTok hay trends de diferentes tipos:
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Audio. Es cuando una canción o un audio con doblaje se pone de moda y mucha gente lo usa en sus vídeos. Por un lado están las canciones que la propia plataforma sugiere y que, en teoría, influyen en que el contenido funcione mejor y aumenten las posibilidades de viralización, y por otro, los audios que se popularizan porque hacen gracia y se adaptan a otros mensajes. Este audio de Tamara Falcó fue bastante popular durante unos meses.
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Filtros y efectos. En el modo grabar y editar de la aplicación hay disponibles infinidad de filtros y efectos para modificar tu rostro, el espacio en el que se graba, o para hacer que aparezcan personajes, escenas y mil cosas que puedas imaginar (o que no se te haya pasado por la cabeza jamás). A veces, algunos se ponen de moda por lo que muestra el filtro o por el resultado que da un efecto, o porque se usa con una intención concreta y se ha viralizado ese tipo de vídeo. El de "Ah bueno, vale" que pone rojos los ojos y este otro, inspirado en el El Resplandor, estuvieron a tope en "Para ti".
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Formato. Dentro de la plataforma los creadores utilizan infinidad de formatos (testimonios, secuencias de imágenes, vlogs, vídeos con el antes y el después, etc), y cuando alguno se viraliza, la gente se anima a recrear ese formato adaptándolo a su personalidad o marca. Cuando un formato se populariza es porque el tipo de edición, de planos, o el conjunto que forma junto al audio y/o los efectos y filtros, genera una estructura que ayuda a transmitir un concepto muy concreto. Hay formatos idóneos para explicar storytimes, para mostrar el proceso de creación o de fabricación de algo, para enseñar outfits, hauls de compras, reviews de productos o lugares, o compartir momentos emotivos. Los hay también informativos, divulgativos, irónicos, sarcásticos, de denuncia, en versión ASMR… Algunos que han sido tendencia son los vídeos buscando a personas del pasado o desconocidxs a los que se quiere localizar, grabar a un padre controlador antes de un viaje en avión destacando todas sus manías, los procesos de fabricación de algo, los storytimes en todas sus modalidades (salud, amor, trabajo, etc), cuando piensas una cosa y haces lo contrario, cuando compartes un storytime sobre un problema médico, pero ya digo, hay muchísimos, y van surgiendo nuevos constantemente. En muy poco tiempo dentro de la plataforma acabas entendiendo perfectamente qué quiere transmitir el creador con ese tipo de vídeo y sólo viendo el inicio, el tipo del plano o escuchando los primeros acordes de una canción, sabes perfectamente de qué va el vídeo. Dejo aquí algunos ejemplos: tutorial, review, vlog, secuencia de imágenes, montaje con transición.
El dúo es un formato muy característico de la app china, sin duda una de las reminiscencias de su anterior versión Musical.ly, que consistía en hacer pequeños vídeos musicales y en la que los dúos de cantantes eran muy frecuentes. En los inicios de TikTok era habitual ver retos de baile o de interpretación, pero actualmente se usa también para mostrar reacciones a vídeos, hacer críticas o ampliar información. Aquí tenemos a una peluquera haciendo dúo y comentando un corte de pelo con tijeras de cocina.
¿Cómo sería TikTok si fuera una persona? Tono y estilo
Si cierro los ojos y pienso en TikTok como persona, me imagino a una chica de unos 25 años, con aspecto juvenil, moderna, vestida siguiendo las tendencias, pero con un toque personal, algo así como unos pendientes muy divertidos, un pañuelo llamativo o una chaqueta molona y original.
En cuanto a su personalidad, está claro, es la que tiene TikTok hoy por hoy: fresca, espontánea, natural y con un gran sentido del humor que a veces se convierte en fina ironía y sarcasmo. A nuestra amiga TikTok le gusta improvisar, pero también darle una vuelta de tuerca a las cosas, mostrar el otro lado y bromear con situaciones que todos vivimos, como en un buen monólogo.
Leyendo esto puede parecer que en TikTok sólo se habla en tono de jaroteo, y aunque se usa mucho, también utiliza un tono un pelín más formal cuando la temática lo requiere, pero eso sí, siempre con cercanía. TikTok no da clases magistrales, explica, expone, sí, pero de tú a tú. Objetivamente se puede aprender con TikTok, claro que aplicando la lógica y un sentido crítico, pero es así, y existe todavía cierto prejuicio a la hora de reconocer que la fuente de la has extraído un dato es un vídeo de esta plataforma. Esta usuaria explica muy bien como prefiere decir que ha oído o leído algo por ahi, antes de reconocer que el dato proviene de TikTok.
¿Y qué pasa con las marcas en TikTok?
¡Ay las marcas! Tan avispadas a veces y tan despistadas otras. Y es que muchas, a día de hoy, 26 de enero de 2023, siguen huyendo de la niña bonita de las RRSS y no se han enterado de todo el potencial que tiene. Ahora mismo un vídeo en TikTok puede llevar a muchas marcas a la gloria, pero siguen negándose a invertir en estrategias y contenido para TikTok mientras se dejan auténticos dinerales haciendo publicidad de Instagram, donde el engagement, y, especialmente el crecimiento, son cada vez más una utopía.
Una empresa con una buena estrategia en esta plataforma puede conseguir awareness, interacción, visitas y conversión, pero sobre todo, va a tener la oportunidad de llegar a mucha gente que tiene una mayor predisposición a zamparse el contenido comercial que en otros canales. Eso sí, siempre y cuando se adapte el contenido y el discurso al idioma de TikTok. ¿Qué significa esto? La siguiente frase, dicha por personal de la plataforma, resume muy bien esta idea: “Don’t make ads, make TikToks”
Y yo añado que, aunque hagas anuncios, porque con la cuenta Business es posible, no debe parecerlo. ¡TikTok es la tierra del Branded Content! Y encima en una red social en la que el 88 % de los usuarios está más que dispuesto a descubrir nuevas marcas y el 71 % realiza compras por impulso de productos que ha conocido viendo vídeos.
¿Y cómo puede la marca hablar el lenguaje de TikTok? Pues siendo capaz de encontrar una voz propia, pero adoptando este tono cercano y natural. Cada una, dependiendo de su personalidad, producto o servicio, debe entender de qué va TikTok y qué puede ofrecer a su comunidad. No se trata de que ahora todas las marcas se pongan a hacer bailes o efectos, es más bien encontrar la manera de mostrar un lado más canalla, más alternativo, sin perder la esencia. Esto se puede hacer desde varios enfoques y formatos:
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Escogiendo una cara visible que represente el espíritu de la empresa, una especie de personalización de la marca que enseñe su punto de vista.
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Poniendo el producto en el centro y hablando de sus bondades, pero alejándose del tono comercial y centrándose en ofrecer información de valor.
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Creando un mundo propio a nivel visual y verbal que se pueda aplicar a todo el contenido y que identifique a la marca.
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Explorando la categoría o el sector en el que se enmarca el producto o servicio y hablar de lo que allí se habla, intentando siempre ofrecer algo más que la competencia para liderar dicha categoría y convertirse en referente.
Os dejo aquí algunos ejemplos de vídeos de marcas que sí están entendiendo que a TikTok se viene a jugar:
TikTok aún va en pañales. Por ahora hemos tenido risas, luces y algunas sombras, pero su potencial y su influencia social ya es innegable. Seguro que cambian muchas cosas de la plataforma y seremos testigos de una evolución, como sucede con todas las RRSS, pero espero que nunca cambie el sentido del humor y la naturalidad que transmite.
¿Y tú? ¿Hablas TikTok?