Customer Experience: ¿Qué es CX?

E001 – Customer Experience: ¿Qué es CX?

Definiendo Customer Experience

En los últimos años hemos escuchado infinidad de veces el término Customer Experience y parece ser que la gran mayoría de compañías empieza a entender y aplicar esta estrategia, para Carlos Iglesias, CEO de Runroom, sin duda la mejor para todo tipo de empresa y de cualquier industria.

A todos nos gusta criticar. La mejor prueba es él éxito de Telecinco, o “Telecirco”, siempre criticando a cualquier hora del día. También nos gusta recomendar y que nos recomienden; una película, una exposición, un restaurante, un plato de la carta de ese restaurante, el último disco de tal grupo, etc. En la actualidad estas recomendaciones son más importantes que nunca porque vivimos enganchados a un smartphone, una máquina perfecta para emitir opiniones, para recomendar y ver las recomendaciones de los demás. Las empresas que han entendido esto son las que están trabajando la manera de impactar en el recuerdo de sus clientes tras un servicio, estas empresas están trabajando la experiencia de cliente y de esto va el episodio de hoy. Me considero un gran fan de esta estrategia porque me gusta pensar en modo estratégico. Quienes me conocéis me habréis oído hablar de Lean Analytics, un marco de trabajo estratégico que aparece en el libro Lean Analytics, que es de donde surge la idea, y que para mí es brutal.

Cuando pienso en estrategia, siempre acabo recurriendo al tema de Lean Analytics y creo que todos los libros que llevan el prefijo Lean delante, están muy enfocados al mundo startup, aunque puede ser muy útil para cualquier negocio, sea del tamaño que sea, porque está documentado con mucho rigor y valor. Desde aquí me comprometo a dedicar un programa a Lean Analytics.

Desde el punto de vista estratégico, la estrategia más certera, más acertada y más enfocada de todas las estrategias que pueden existir para un negocio, es la de Customer Centricity. Se trata de poner al cliente en el centro de la toma de decisión, incluso incorporándose al diseño de las propias soluciones, servicios o productos. Sin duda, es la mejor estrategia, independientemente de que seas una startup o una gran empresa. Aunque es importante lo que vive el cliente, lo que observa, todavía es más importante entender el recuerdo que crea. Experiencia de cliente no es marketing. Marketing es la herramienta que permite conectar a un potencial cliente con un producto o servicio y entran en juego las cuatro P’s del marketing clásico: producto, precio, punto de venta y promoción.

Al hablar de experiencia de cliente se habla de 7 P’s: producto, precio, punto de venta, promoción, personas y pasión. Aquí la palabra persona es mucho más importante que en el marketing, que está más relacionado con la atracción, la consideración. Sin embargo, customer experience es algo de punta a punta, no se queda solo en la parte de atracción de awareness, de compra, sino también en la parte de servicio, de post-servicio, de recomendación.

Muchas empresas tienen el foco puesto en la calidad de sus productos, en optimizar procesos, y está muy bien tener una cultura de mejora continuada, pero eso no es Customer Experience. La clave de la experiencia de cliente es buscar esa diferenciación respecto a la competencia.

También debemos diferenciar entre CX y UX, Customer experience no es User Experience. Trabajar la experiencia de usuario significa trabajar la usabilidad sobre una pantalla, sobre una interfaz con la que el usuario interactúa, entendiendo cuáles son sus necesidades y dificultades mientras hace uso de la aplicación o servicio. En cambio, la experiencia de cliente es omnicanal, también está fuera de la pantalla, de hecho, no tiene ni por qué haber pantalla.

Customer Experience es entender de punta a punta cuál es la experiencia real de tu cliente y eso implica bajar al barro. Tradicionalmente, desde el punto de vista del marketing, se suele tener muy detectados los tipos de clientes potenciales, para qué productos, y qué margen potencial tienen para cada uno de ellos. Este tipo de segmentos son necesarios, igual que también lo es conocer sociográficamente cómo es tu cliente; sexo, edad, poder adquisitivo, hábitos de consumo, zona geográfica.

En experiencia de cliente se trabaja también con una segmentación, pero basada en la necesidad y la emoción del cliente, y ahí es donde entra el juego el Buyer Persona, una técnica muy utilizada también en otras disciplinas como UX o Design Thinking. Buyer Persona es una forma de arquetipar a los consumidores, a los clientes, desde sus necesidades y emociones. Trabajar desde este punto de vista es una forma distinta de hacerlo. En Runroom nos gusta arrancar los proyectos en los que vamos a trabajar la experiencia de cliente haciendo workshops con el cliente, con la empresa para la que trabajamos, no únicamente con el cliente final. Esto es porque en las empresas está el conocimiento, pero es necesario ordenarlo de una manera más enfocada a trabajar el recuerdo, la emoción.

Antes hablaba de Design Thinking, y la primera fase del Design Thinking es empatizar, y para empatizar necesitas entender a quién tienes al otro lado y cuáles son sus emociones clave. En esta disciplina hay una técnica muy conocida, el Customer Journey, que es un must en cualquier estrategia de Customer Experience.

Creando el Customer Journey

Lo primero que hay que hacer a la hora de encarar una estrategia de Customer Journey es tener claro el Customer Journey de cada uno de los Buyer Persona, de cada uno de esos arquetipos previamente definidos. En el fondo ya sabes quiénes son estos clientes y sus hábitos, pero se trata de objetivar y conocerles a través de entrevistas, de observación etnográfica, extrayendo información cuantitativa de las analíticas de nuestras plataformas y sistemas, y toda esa información la vamos a transformar en un Journey Map, en un mapa del pasillo o viaje del cliente. con esto vamos a ver cuáles son sus momentos clave y sus fases.

Primero debemos identificar cuáles son las fases por las que pasa nuestro cliente. Hay una primera fase de concienciación de la necesidad. Por ejemplo, si mi producto son los planes de pensiones, los potenciales compradores tendrán una primera fase de concienciación en la que empezarán a pensar en que deben ahorrar para su futuro. Es importante entender cuáles son las fases y cuáles son los momentos dentro de esas fases. Además de la fase de concienciación, habrá una fase de consideración, de contratación, de seguimiento, de recomendación, e incluso de up selling o cross selling.

Dentro de cada una de las fases vamos a identificar diferentes momentos. Esos momentos pueden ser puntos de contacto con la marca, o no. En la fase de concienciación habrá puntos de contacto que podremos trabajar de forma activa, por ejemplo: haciendo una campaña de display, en RRSS o creando contenidos de calidad en una estrategia de inbound marketing, y habrá momentos de la verdad para el usuario, o pain points, que es importante tener identificados.

Normalmente las empresas se centran en los touchpoints, los puntos de contacto con el cliente, porque eso es lo que se conoce: cuando nos da feedback, cuando usa nuestra app, cómo compra, qué compra, cómo utiliza el servicio de atención al cliente, etc. El problema es que muchas veces nos centramos en suboptimizar esos touchpoints. No se trata de mejorar la atención al cliente, de concentrar los minutos por llamada o el número de llamadas atendidas, se trata de proporcionar la mejor experiencia al cliente haciendo que acabe el servicio pasando por su pasillo y se quede con un buen recuerdo de la experiencia.

Muchas veces nos obsesionamos con optimizar los touchpoints y ojalá pudiéramos eliminarlos y que tu usuario no tuviera que llamar al call center para protestar. Si tu experiencia es nefasta, da igual lo optimizado que tengas el call center. Como decía anteriormente, es muy importante detectar los momentos de la verdad, que son momentos que tienen especial impacto para el usuario. Hay pocos de estos momentos, quizá tres, cuatro o cinco dentro de una experiencia. En el mundo de la moda el momento de la verdad en una experiencia de compra es cuando nos probamos una prenda. Tenemos que considerar estos momentos de la verdad también dentro de una experiencia online porque se va a trasladar probablemente, incluso generando frustraciones al no poder probar esa prenda.

En definitiva, teniendo localizados estos momentos de la verdad y los pain points, los momentos de dolor, debemos buscar la diferenciación. Para conseguirlo hay que conseguir un “wow”, impactando en el recuerdo a través de la emoción. En ocasiones cometemos el error de buscar el “wow” constante y eso es imposible.

Es importante que la experiencia sea correcta, por lo tanto es importante la calidad, y la mejora continua de los procesos, pero mucho más diferenciarse a través de esos momentos “wow”, de la verdad, de dolor. En esto es en lo que debe basarse nuestra estrategia de experiencia de cliente. Para ello debemos usar Design Thinkg como herramienta de diseño de soluciones, de iteración, de prototipado, de co creación, con la que podemos prototipar de una manera más rápida que con un proceso unidireccional y menos iterativo en el que no creemos junto al cliente las soluciones.

Agile y experiencia de cliente

¿En qué debería basarse esa estrategia de experiencia de cliente? ¿Dónde están los grandes retos? Trabajar la experiencia de cliente y hacerlo bien implica una transformación a nivel de estructura, y aquí es donde relacionamos Customer Experiencie con Agile. Aquellas empresas que hayan estado trabajando Agile de forma consciente y auténtica en las que esta metodología ha tenido un impacto a nivel cultural, tienen mucha ventaja en cuanto a Customer Centricity, a poner al usuario en el centro.

Aquellos que trabajéis en grandes corporaciones todavía seréis más conscientes de los silos verticales y funcionales dentro de las organizaciones y que son la principal limitación a la hora de conseguir un flujo de entrega de valor al cliente. Para conseguir una entrega de valor al cliente debemos dejar de estar centrados en nuestros propios departamentos y objetivos de equipo y centrarnos en los objetivos del cliente, en satisfacerle y mejorar su experiencia.

Este cambio cultural, esta transformación estructural y organizacional necesaria en las empresas, es el auténtico reto. Se trata de conseguir vencer esos silos y poder trabajar la experiencia de cliente de forma transversal, aplicándolo a todas las disciplinas: marketing, comunicación, ventas, calidad, etc.

Otro gran reto que resulta apasionante es el del dato, principalmente por la omnicanalidad dentro de la experiencia de cliente. Estamos viviendo en una época en la que generamos una ingente cantidad de data, queramos o no. Tenemos apps, webs, datos de call centers, datos internos o externos a la compañía, datos estructurados y no estructurados, y debemos ser capaces de extraer valor de todos ellos. Aquí es donde entra en juego el Big Data, la inteligencia artificial, el Machine Learning, el Deep Learning y todos esos términos que nos suenan a ciencia ficción, pero que ya están aquí, en el mundo real.

Sin irnos al Forecasting y a la predicción, hay un montón de datos que ya podemos entender, procesar, objetivar y trasladar al journey de nuestro cliente. Para esto las empresas deben estar orientadas a la toma de decisiones a través del dato, y eso, desgraciadamente, está muy lejos de ser verdad en la mayoría de las empresas. Customer Experience está basado en encuestas, en métricas específicas como el NPS, Net Promoter Score, el BAI, Brand Advocacy Index, del Boston Consulting Group, o el CES, Customer Effort Score. También hablaremos más adelante de cómo hacer encuestas, cuándo lanzarlas, qué métricas establecer, etc.

Preparando este podcast, al abrir Spotify, me ha aparecido una encuesta de Net Promoter Score preguntándome qué probabilidad hay de que recomiende esta app a algún amigo o compañero. Net Promoter Score consiste justamente en esto, en medir la probabilidad de recomendación con una escala de valoración entre 0 y 10, donde 0 es ninguna probabilidad y 10 es una probabilidad muy alta. También me preguntaban: ¿por qué opinas así? y ¿cuál es tu nivel de satisfacción con Spotify?, lo que sería el CSAT, el índice de satisfacción.

Obviamente Spotify está trabajando su Customer Experience, como todas las grandes empresas, porque todas las empresas líderes en su sector lo son precisamente porque están trabajando la experiencia de cliente de manera consciente, también a través de este tipo de métricas y analizando datos. Si hablamos de Machine Learning y de Big Data, podemos decir que en Spotify son unos maestros. A veces me asusta escuchar sus recomendaciones, porque incluso escuchando música infantil para mis hijos, las mezclas de mis daily playlists son espectaculares, haciéndome descubrir música que yo no conocía y aciertan 100 %. Eso es Customer Experiencie, eso es utilizar los datos para deleitar al usuario.

El tercer reto que identifico, y que me gustaría destacar, es la cuestión de la cultura, la manera de entregar valor de una forma ágil, rápida y certera. Se trata de validar rápidamente qué es lo que necesita el usuario y comprobar si están funcionando las acciones que estamos activando.

Cuando creas un journey teniéndolo claro y mapeado, sabiendo objetivamente cómo es la experiencia de tu cliente, dónde están los pain points y por qué no es satisfactorio en puntos concretos, es cuando tienes la oportunidad de innovar en la experiencia y de lanzar nuevos servicios y productos, o modificar los que ya tienes para deleitar y mejorar la experiencia. Conseguir esto no es posible sin una metodología ágil, sin un proceso de entrega frecuente y rápida. En Runroom trabajamos con grandes empresas, empresas de miles de personas, y constantemente veo esa frustración al tardar hasta un año y medio en lanzar un proyecto digital. Esto es porque todavía vivimos anclados a metodologías no centradas en la entrega de valor, y eso es crucial. Competir desde operaciones es estratégico en sí mismo, también es una forma de competir.

Me gustaría decir muchas más cosas sobre Customer Experience porque es algo tan amplio, que de aquí iremos extrayendo multitud de conceptos que iremos bajando de manera más segmentada y más vertical. Me gustaría también dedicar un episodio a hablar de Customer Journey, de cómo llevarlo a cabo.

¿Por qué trabajar Customer Experiencie?

Por último quisiera ver el porqué, el porqué de hacer Customer Experience, y la respuesta no es otra que la rentabilidad. Estamos hablando de dinero, de que las empresas que proporcionan una mejor experiencia crecen claramente por encima de la media de sus sectores, y las que proporcionan una peor experiencia, sufren el efecto contrario. Por ejemplo, en España, la diferencia de crecimiento de depósitos entres los dos bancos que proporcionan una mejor experiencia, y los dos peores, es de 10 puntos porcentuales. En el sector de la telefonía móvil la diferencia llega a ser de 26 puntos porcentuales y 11 en el de distribución alimentaria, según el crecimiento orgánico de ventas.

Esto lo podéis ver en el Informe sobre el Estado de madurez de Experiencia de Cliente realizado por la Asociación de Desarrollo de Experiencia de Cliente, DEC, y la consultora BCG. Este estudio está basado en más de un millón y medio de entrevistas realizadas en más de 30 países y sectores. Anteriormente veíamos la diferencia de crecimiento en España, pero el benchmark internacional arroja datos muy similares; mientras que en banca hay 10 puntos de diferencia, en internacional hay 9, si en telefonía móvil hay 26 a nivel nacional, en internacional hay 20, está muy correlacionado.

Este mayor crecimiento en ventas de las empresas con una mejor experiencia de cliente se debe a tres factores:

El primero es que los clientes con una buena experiencia gastan más, o contratan más productos. Por ejemplo, el 96 % de los clientes que han tenido una buena experiencia con su distribuidor en el sector de la alimentación, realiza más de la mitad de su compra con él, frente al 4 % que lo hace tras una mala experiencia. En el sector de la moda no es tan pronunciado, pero también muy significativo; el 33 % de clientes compra más del 50 % de la ropa que usan en la misma marca simplemente por haber tenido una buena experiencia, frente al 3 % que lo hace pese a una mala experiencia. En restauración, el 48 % frente al 2 %. Como veis, estamos hablando de rentabilidad, de empresas líderes que están consiguiendo que sus clientes gasten más dinero, así de sencillo.
El segundo de los factores es que los clientes con buena experiencia, no sólo gastan más, sino que también tienen menor tasa de abandono. Sólo el 8 % de los clientes con buena experiencia en banca, estaría dispuesto a cambiarse de banco, y de ese 8 %, sólo el 10 % está buscando activamente un nuevo banco, por lo tanto, se trata de un porcentaje muy reducido. Sin embargo, el 80 % de los que han tenido una mala experiencia desea abandonar la entidad y un 64 % de ellos ya está activamente buscando una nueva. La diferencia entre los dos bancos líderes y los dos en la cola, es salvaje.
El tercer factor es que los clientes con una buena experiencia recomiendan el producto o servicio y captan a nuevos clientes. La fuente de información que más se utiliza en todo el mundo a la hora de decidirse por un producto o servicio, son, efectivamente, las recomendaciones de amigos y familiares. Como decíamos al principio del programa, a todos nos gusta recomendar y que nos recomienden. Cuando tenemos una duda preguntamos a nuestro entorno y vamos incluso a buscar al experto, o al que pensamos que más sabe del tema. Siempre buscamos la recomendación.

La segunda fuente más importante es la recomendación de consumidores independiente; en foros, en blogs, en webs. Por tanto, teniendo en cuenta la experiencia de cliente, no sólo mejoramos la fidelidad, sino también la atracción, la captación, por este motivo es la mejor estrategia de negocio que podemos implementar. Actualmente tenemos más medios que nunca a nuestro alcance para contar buenas historias, buenas experiencias. En España, el 62 % de los consumidores basamos nuestras decisiones de compra en las recomendaciones de familiares y amigos, y un 40 % en opiniones de consumidores independientes expresadas digitalmente.

La tercera fuente son las webs de las compañías, con un 39 %, la quinta son las RRSS con el 12 %. Insisto en que invertir en Customer Experience es la mejor estrategia de negocio, no sólo desde el punto de vista financiero, de retorno, sino también a nivel de aportación de valor a nuestros clientes. Como ya se está demostrando en todos los países y sectores, aquellas empresas que ya lo están trabajando, son las que lideran el mercado.

Quiero hacer una llamada a todo el mundo para decir que deberíamos estar enfocándonos en el mundo real, como decía Jason Fried en el libro Rework. Este podcast va de eso, de hacer una llamada a la acción y dejar de ponernos excusas. En el mundo real podemos trabajar la experiencia de cliente, está al alcance de nuestra mano y debemos empezar conociendo a nuestro cliente. Recomiendo realizando entrevistas, hablando con nuestro cliente, entendiendo cuáles son sus momentos de verdad. En las empresas aún no conocemos a nuestros clientes y es algo que me encuentro una y otra vez. Hablamos de clientes desde una segmentación de ventas, de marketing, pero no tenemos conversaciones con nuestro cliente real. No los incorporamos a nuestras reflexiones, no hacemos focus groups, no hacemos entrevistas, no hacemos observación etnográfica.

Si te puedes permitir contratar a un consultor para que te ayude a trabajar la experiencia de cliente, enhorabuena, hazlo. Si no puedes, empieza a conocer a tu cliente y haz un Customer Journey Map, por sencillo que sea, va a ser muy revelador. Y deberías hacerlo de manera transversal, a todos los departamentos. Todo CEO que se precie va a entender la importancia estratégica del Customer Experience. Si tienes que hablar con tu CEO para que te permita trabajar con otros departamentos, háblale de por qué es tan importante la experiencia de cliente, dale todos estos datos de las empresas líderes que ya lo están trabajando. Al final esto reporta en rentabilidad, en captación, en recomendación, en fidelidad y en viralización. En el mundo real es factible hacer esto, así que dejémonos de excusas y pongámonos a trabajar.