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E016 – La transformación de la cultura Customer Centric de Iberdrola

15 Oct. 2018

«Hoy en día, las empresas necesitamos tener una capacidad de adaptación brutal… El reto es que no sabemos qué va a pasar.»

Isabel Gorgoso es Reponsable de CX en Canales no Presenciales de Iberdrola. A finales de 2013, junto a un pequeño grupo de intraemprendedores consiguió los apoyos suficientes para lanzar el proyecto de Experiencia de Cliente.

A continuación la transcripción completa de la entrevista:

[00:00:00.390] [Carlos Iglesias]

“A mí ya me gustaría ya pero mi jefe no lo ve. Cómo me voy a poner yo a hacer Journeys. De dónde saco yo la información. A mí ponme los medios, instalarme en una plataforma Enterprise de captación de la voz de cliente, dame un departamento de big data, con su data scientists y sus deudas salientes y su inteligencia artificial y me convierto en el mejor Chief Customer Officer del mundo. Eso de la experiencia de cliente está muy bien pero en el mundo real si no tengo equipo ni recursos qué voy a conseguir transformar en una compañía de ocho millones de clientes”. Pero en el mundo... real cuando al mundo real le precede un pero, deja de ser un lugar se convierte en una excusa. Si de una forma u otra eres responsable de la transformación de la compañía donde trabajas aquí encontrarás la manera de desactivar esos pretextos, ese portazo al cambio, ese “aquí no se puede”.

 

[00:00:57.120]

Este podcast es para todos aquellos que estáis convencidos de que las empresas deben poner al cliente en el centro de la estrategia y a las personas de la organización en el corazón de la misma. Aquí adquirirás una visión estratégica y a la vez práctica a través de ejemplos y experiencias que os dotarán de argumentos en el idioma favorito de la alta dirección, el lenguaje de negocio. No sólo hablaremos del qué sino también del cómo. En el episodio de hoy hablamos con Isabel Gorgoso, responsable de Experiencia de Cliente en canales no presenciales en Iberdrola. Soy Carlos Iglesias CEO de Runroom y profesor en varias universidades y escuelas de negocio como Esade, Kschool y BAU.

 

[00:01:43.920]

Bienvenidos al décimo sexto episodio de “En el mundo real”, el podcast sobre Customer Experience y negocio digital.

 

[00:02:09.740]

Y amigos, que el podcast ya está en Spotify. Para qué queréis que os diga me hace mucha ilusión. En fin al lío que me viváis del tema y luego se me alargan los episodios.

Entrevista con Isabel Gorgoso. Bueno pues así de entrada, yo he de decir que a mi Isabel lo que más me transmitió fue su pasión contagiosa.

 

[00:02:35.540]

Y a la vez también su obsesión por contagiar esa pasión a los demás. Isabel nos explica la historia del proyecto Customer Experience en Iberdrola, un proyecto muy reciente que nace picando piedra, trabajando a través de un equipo de hormiguitas. Esa pequeña aldea de galos que ya empieza a ser habitual para mí encontrarme en grandes organizaciones. En realidad yo la estaba escuchando y me venía a la mente el típico emprendedor haciendo bootstrapping ahí en modo Lean con pocos recursos pero con un propósito clarísimo y me ha hecho pensar la diferencia entre emprender versus “intraemprender” o más que la diferencia en las similitudes, en cómo un emprendedor no puede evitar emprender porque le viene de dentro, en la capacidad de resiliencia que hace falta, que se necesita, en la habilidad de saber convivir con la incertidumbre. En fin, os dejo con la entrevista y espero que os aporte tanto como a mi.

 

[00:03:42.030]

Bueno pues estamos aquí en Iberdrola, la verdad es que bueno impresionante. Para mi la entrada ha sido como sobrecogedora, algunos edificios expectacular, unas oficinas espectaculares aquí en Madrid. Gracias por recibirme. Isabel. Gracias de parte de los oyentes por tu generosidad por compartir, estoy seguro que va a ser una experiencia muy interesante.

 

[00:04:08.870]

Entonces si te parece a mí me gusta que los invitados se presenten, preséntate tú, quién eres y un poco si nos puedes compartir cuál ha sido tu background, cómo has llegado a lo que haces y cómo has llegado a hacer lo que estás haciendo.

 

[00:04:23.700] [Isabel Gorgoso]

Pues bueno primero gracias a ti por mi por invitarme y por darme la oportunidad de compartir con vosotros. Soy Isabel Gorgoso. Empecé trabajando en tecnología pura y dura. De hecho en una empresa norteamericana implantando redes ópticas y redes móviles y de repente un día me plantearon la posibilidad de alejarme un poquito más de la tecnología y empezar a hacer temas algo más de gestión. Pero lo que no me imaginaba es que iba a caer de pleno en el mundo del cliente.

 

[Carlos Iglesias]

Eso fue en Iberdrola ya o previamente?

 

[Isabel Gorgoso]

Eso fue en consultoría en IZO. Entré a trabajar en IZO en 2005 para hacer implantaciones de tecnologías CX. Por aquel entonces hablar de Customer Experience era una auténtica locura.

 

[00:05:23.660]

Pero bueno desde ahí empezamos a sembrar y con la lluvia fina pues yo creo que al final hemos conseguido que todo el mundo empiece a hablar de Customer Experience y yo creo estamos en la onda, que estamos ahora en la era del cliente. Y de IZO me marché a otra empresa de servicios y de esa empresa de servicios ya entré en Iberdrola en el equipo de servicio al cliente y como la cabra tira al monte pues vi que aquí el mundo de experiencia de cliente no estaba nada explotado y no se estaba haciendo nada y poco a poco empecé a convencer a mis jefes para que fuésemos haciendo algo y al año y poco de estar aquí pues montamos nuestro pequeño equipito de experiencia de cliente que al principio éramos un poco la resistencia y actuábamos en la sombra.

 

[00:06:20.290] [Carlos Iglesias]

Me suena mucho esta historia. Pero en tu caso has conquistado ese rol de experiencia de cliente. Es crearlo tú

[00:06:25.540] [Isabel Gorgoso]

Sí bueno no solo el mérito es mío. Afortunadamente me encontré con personas aquí en Iberdrola que eran igual de apasionadas que yo por el tema y juntos pues poco a poco hemos empezado a caminar por esa vía.

 

[00:06:45.330] [Carlos Iglesias]

Y qué ha cambiado desde entonces?

 

[Isabel Gorgoso]

Bua ha cambiado un montón. Parece que no porque además cuando estás en una gran empresa las cosas son muy lentas y cuidar cada paso te cuesta horrores, como que te tienes que empujar muchísimo para que las cosas sucedan.

 

[00:07:02.780]

Pero cuando ahora echo la vista atrás de los inicios finales de 2013 2014, nuestro servicio ha cambiado muchísimo y ya no sólo a nuestro servicio porque era nuestro ámbito de influencia. Entonces eso parecía más algo que tenías al alcance pero miro alrededor y veo cómo ha cambiado la empresa también y de repente te plantas en una reunión con super jefes de Iberdrola y te hablan del cliente y eso es algo que yo creo que hace cinco o seis años no sucedía. Era como un sueño.

 

[00:07:40.460] [Carlos Iglesias]

Qué bueno. De qué te sientes más orgullosa dentro de este trayecto?

 

[00:07:47.600] [Isabel Gorgoso]

Me siento orgullosa... claro es complicado porque no es un mérito mío. me siento muy orgullosa del equipo. Creo que todas todas juntas - porque hemos sido un equipo de chicas hasta ahora en la parte de experiencia de cliente -

 

[00:08:08.690]

hemos conseguido muchas cosas y sobre todo creo que hemos conseguido contagiar nuestra pasión por el cliente a mucha gente y a partir de ahí han empezado a suceder las cosas. Entonces para mí lo mejor ha sido y de lo que me siento más orgullosa es de haber conseguido mantener a este equipito ilusionado día a día a pesar de estar a veces en escenarios un poco complicados.

 

[Carlos Iglesias]

Equipito que por cierto está creciendo y está buscando ayuda. Estás buscando a alguien, no?

 

[00:08:38.600] [Isabel Gorgoso]

 

(risas) Sí sí hago llamadas o llamada de socorro.

 

[00:08:46.830] [Carlos Iglesias]

Qué buscas, qué buscas, qué estás buscando?

 

[00:08:48.470] [Isabel Gorgoso]

Pues básicamente estamos buscando un experto en Customer Experience y Employee Experience. Nosotros tenemos un montón de proyectos encima de la mesa. Ahora mismo estamos siete personas trabajando en una experiencia en el servicio al cliente y necesitamos una persona más que tenga muchas ganas de trabajar sin más. Mucha ilusión y que sea capaz de contagiarse y de trabajar con alegría que es lo que necesitamos.

 

 

[Carlos Iglesias]

Este podcast se llama “En el mundo real” porque de alguna forma yo percibo y cuando hablo de estos temas percibo una resistencia al cambio que estoy seguro de que tú has sufrido en tus propias carnes también en algún momento y de alguna forma esta frase de “esto está muy bien pero en el mundo real…” digo que el mundo real deja de ser un lugar y se convierte en una excusa. Entonces a mí me interesa mucho cuando hablo con gente con tu experiencia o incluso especialmente en empresas tan bestias como Iberdrola donde cualquier cambio puede suponer un impacto para muchas personas y tal.

 

[00:10:01.390]

Me interesa mucho buscar ejemplos, que cositas habéis conseguido en tu equipo o sea que cuando te preguntaba qué estabas orgullosa voy más por ahí. O sea que hemos conseguido, cosas concretas aunque sea... aunque a ti puedes decir esto me parece una tontería pero en el fondo tiene un impacto. Se te ocurre algún ejemplo?

 

[00:10:20.680] [Isabel Gorgoso]

Sí bueno yo creo que toda la implantación que hemos hecho de nuestro proyecto - no me gusta llamarlo proyecto porque no tiene un principio y un fin sino que es una nueva forma de trabajar -  creo que ha sido todo un éxito porque la gente ha abrazado con muchísima ilusión. Hemos cambiado la manera de formar a las personas, hemos metido nuevas técnicas de formación y de entrenamiento que antes aquí parecía imposible pensar. Hemos roto esa barrera de nos vamos de lo tradicional a tener una plataforma de gamificación que nos sirve para entrenar habilidades en Customer Experience.

 

[00:11:05.950]

Hemos cambiado toda la forma de hablar a nuestros clientes. Al final tenemos que ser conscientes de que Iberdrola es una empresa que tenía el monopolio. Aquí no había clientes, aquí había abonados. Entonces si la cultura de cliente ha sido complicada para empresas que sí que estaban trabajando en ese tipo de escenario, pues imagínate para una empresa que no tenía clientes y que tenía abonados. Entonces el ir dando pasitos, cada pequeño paso que vamos dando y que ahora tú vayas a una de nuestras plataformas y que la gente te hable de conceptos de experiencia de cliente con total naturalidad y que sepan reconocer los Customer journeys y los Blueprint y te digan esto es un momento de dolor y esto es un guiño... a este tipo de cosas y que sea nuestro día a día.

 

[00:12:00.640]

Para mí es una auténtica pasada. Y una de las cosas que yo considero más importantes es que hemos conseguido equiparar de algún modo la importancia que se le da a una venta y la importancia que se le da a una fidelización de clientes, una buena atención. Porque históricamente lo que contaba aquí eran las ventas, los incentivos eran en la venta y los gráficos que se miraban eran los de la venta.

 

[00:12:25.760]

Y nosotros hemos metido también nuestros sistemas para que se valoren igualmente una buena experiencia generada con un cliente. Y yo creo que esto ha sido muy importante.

 

[00:12:40.390] [Carlos Iglesias]

Totalmente.

O sea que lo que estoy entendiendo es que tú vas a hablar con una plataforma y ellos tienen presente el Journey. El Journey ha traspasado fronteras de vuestro pequeño equipo CX y se está utilizando y se está entendiendo de acuerdo a todos los niveles. Es un superéxito!

 

[Isabel Gorgoso]

Sí que es un superéxito pero es que al final si los journeys me los quedo para mí no valen para nada absolutamente. Quien realmente tiene capacidad para modificar esos journeys y para accionarlos y cambiarlos. Que es lo que necesitamos que ocurra al final son no son fotos bonitas, que es lo que ocurre muchas veces, que se dibujan unos journeys preciosos y ahí están y nadie los usa.

 

[Carlos Iglesias]

Un póster en la pared...

 

[Isabel Gorgoso]

Exacto. Yo lo que digo siempre es que cada vez que conseguimos pintar un Journey, que a veces te lleva bastante tiempo, cuando está pintado lo que quiero es que me dure lo menos posible porque es lo que tiene que suceder y los que tienen que cambiar esas cosas pues son las personas que están gestionando a nuestros clientes en el día a día. Entonces ellos conocen perfectamente los pasillos. Bueno pues a lo mejor de una interacción hiper específica no

 

[00:13:54.700]

pues porque tampoco hemos entrado nosotros en ella. Pero nuestros journeys de cobros o de facturación, esos viajes que son los que más le preocupan a nuestros clientes y los que nos están llamando todos los días ellos los conocen y saben perfectamente. Hemos tratado de darles herramientas para ir modulando esos viajes e ir modificando esas emociones que estamos generando.

 

[Carlos Iglesias]

Qué tipo de herramientas?

 

[Isabel Gorgoso]

Sobre todo son herramientas a nivel gestión emocional, el saber reconocer con quién estás hablando, saber reconocer qué emociones está sintiendo ese cliente y el que tú tengas claro cuál es la emoción final que tú quieres generar y que sepas de algún modo ir dirigiéndolo a ello.

 

[00:14:47.880]

Entonces bueno pues dependiendo del tipo de interacción pues les damos unas herramientas u otras, tratamos de dárselas porque a veces no es posible. Pero tratamos de darles todas que están en nuestras manos para que ellos puedan tirar de esas herramientas y hacer esa gestión emocional.

 

[00:15:05.950] [Carlos Iglesias]

Cómo fue el proceso de creación de los journeys o incluso definición de los arquetipos? Cómo lo habéis hecho, cómo han llegado a tener lo que tenéis hoy?

 

[00:15:15.030] [Isabel Gorgoso]

Fue muy artesanal al principio. Realmente nosotros un proyecto de experiencia de cliente como tal, con toda la potencia que necesita un Iberdrola lo tenemos desde hace tres o cuatro meses. Hasta entonces hemos trabajado de forma muy artesanal, pero con la gran ventaja de que tenemos mucho conocimiento de nuestros clientes y el conocimiento no lo tenemos nosotros, el conocimiento lo tienen las personas que están hablando con ellos diariamente. Entonces nosotros todos nuestros arquetipos y nuestros ya journeys los hemos construido tirando de los equipos de atención y trabajando con ellos. Ahora habla todo el mundo de la cocreación, el Design Thinking...

 

[00:16:09.370]

Si, aquí, fuera y en todas partes. Parece que ha venido de las metodologías Agile y la cocreación han venido a salvar el mundo.

 

[00:16:22.080]

Y nosotros pues efectivamente si quieres llamarlo co-creación llámalo así. Nosotros trabajamos con las personas que trabajan para nuestros clientes y con ellos es con los que hemos construido absolutamente todo, porque en su momento nosotros no teníamos un gran presupuesto para lanzar un estudio cuantitativo - cualitativo y contratar a una gran consultora para hacer el proyecto.

 

[00:16:46.630]

Entonces lo hemos hecho tirando de los recursos con los que contábamos, que era un montón de grabaciones de llamadas de clientes contando con gente que trabaja en nuestro servicio de atención que es que tenemos personas que llevan 25 años atendiendo a clientes. Espectaculares. Tenemos ahí oro. Es oro efectivamente.

 

[00:17:10.270]

Tirando del lomo obviamente.

 

[Carlos Iglesias]

Qué gráfica, me gusta mucho. (risas)

 

[00:17:20.530]

Decías que en los últimos tres o cuatro meses de alguna manera ha habido un cambio. Ha habido un cambio y ya no lo percibes como un proceso tan artesanal sino que ya es una cosa mucho más profesionalizada. Cuál es ese cambio? Puedes explicar el cambio?

 

[00:17:32.770] [Isabel Gorgoso]

Primero ha sido interno porque ha habido una reestructuración en la que nosotros hasta hace tres o cuatro meses trabajábamos sólo con la parte de canales no presenciales, es decir trabajábamos servicio al cliente, teléfono, mail, redes sociales y ahora hemos cogido también toda la parte de reclamaciones.

 

[00:17:56.760]

Entonces para nosotros es una gran noticia porque nos permite terminar el viaje. Era como que teníamos un episodio aislado que creo que hemos conseguido integrar y afortunadamente eso ha venido con refuerzos internos.

 

[00:18:11.600]

Entonces el equipo ha crecido, hemos incorporado a personas que estaban trabajando en otros equipos en el nuestro y aparte hemos conseguido cerrar un proyecto, una ayuda externa que creemos que también nos va a dar mucha más potencia. Tienes mucho más músculo ahí pues para empezar a sacar más miga de lo que estábamos sacando hasta ahora.

 

[Carlos Iglesias]

Que estamos en plena expansión del crecimiento, estáis on fire. Pero digamos que no ha habido un cambio tampoco metodológico o de tecnología.

 

[00:18:46.390]

Ha sido más un trabajo de una zona de información que estaba ofuscada para nosotros ahora ha dejado de estarlo y tenemos ese conocimiento y tenemos más cabecitas, más manitas para dedicarle más tiempo a esto.

 

[00:18:58.890] [Isabel Gorgoso]

Yo creo que sí

 

[Carlos Iglesias]

Me da bastante envidia.

 

[Isabel Gorgoso]

Y estoy feliz.

 

[00:19:05.210] [Carlos Iglesias]

No me extraña. A cuántas personas impacta vuestro trabajo de forma directa en Iberdrola?

 

[00:19:13.250] [Isabel Gorgoso]

Puff yo espero que a mucha más de la que yo tengo en la cabeza.

 

[Carlos Iglesias]

Y a cuantos tienes a la cabeza?

 

[00:19:21.630] [Isabel Gorgoso]

Bueno yo espero en realidad que mi trabajo impacten en los más de ocho millones de clientes que tiene Iberdrola.

Pero en cuanto al trabajo de día a día, nosotros arabismo solamente en unas plataformas de servicio al cliente tenemos más de 1600 personas trabajando.

 

[Carlos Iglesias]

Me estás hablando solo de front desk, donde la gente está en contacto directo.

 

[00:19:46.240] [Isabel Gorgoso]

Exacto. Y entonces a estas personas les impacta todos los días. Todos ellos conocen a todo el equipo de Experiencia de Cliente.

Pero además internamente pues obviamente hay muchísimas sinergias porque afortunadamente también se ha producido un cambio dentro de Iberdrola. Y como te decía antes ahora incluso los grandes directores de la compañía son conscientes de la importancia del cliente y está en su discurso del día a día y también utilizan términos que de repente te sorprendes oírles hablar de Customer Journeys jardines y cosas así que es maravilloso. Pero ya no es solo alto nivel sino a los niveles de nuestros colaboradores del día a día, pues la gente de ventas, la gente de marketing, la gente del canal presencial están todos muy impregnados con metodologías de Customer Experience.

 

[00:20:47.990]

Y aparte hay un equipo en marketing que se está encargando también de hacer más esa labor de apostolado internamente para que todos estemos trabajando muy alineados.

 

[00:21:03.620]

Entonces bueno yo espero que nuestro trabajo impacte en muchas cosas. Somos un poco es cierto que a veces.. pues claro somos la parte de servicio al cliente, estamos todo el día oyendo y escuchando problemas entonces muchas veces somos como el Pepito Grillo de la compañía, parece que estamos todo el día diciendo lo que no funciona pero bueno yo creo que también es una de nuestras responsabilidades. Yo quiero pensar que no es que decimos lo que no funciona sino que decimos lo que hay que mejorar. Entonces por ese lado pues obviamente también tenemos muchos impactos.

 

[00:21:39.860] [Carlos Iglesias]

Me decías que habíais partido del oro que teníais ahí en esa capa de front line con tantísima experiencia acumulada y de alguna manera cómo lo hicisteis? Hicisteis una serie de workshops, incorporando a la gente, creando e identificando arquetipos? Cómo fue este proceso?

 

[00:21:56.900] [Isabel Gorgoso]

Sí bueno lo primero que hicimos fue ponernos a escuchar las llamadas desde otro punto de vista.

 

[00:22:02.960]

Nosotros teníamos un proyecto desde hacía ya mucho tiempo de análisis de calidad, el tradicional proyecto de análisis de calidad con un montón de grabaciones y unos estándares donde medíamos el cumplimiento de los procesos y ese cumplimiento del estándar de atención donde pedíamos cosas estúpidas como retomar la llamada cada no sé cuántos segundos y minutos de llamadas... Todo ese tipo de cosas y lo que hicimos fue empezar a escuchar esas mismas llamadas pero desde el punto de vista del cliente diciendo oye estupendo tengo aquí una llamada que según mis estándares tiene un 9. Ha sido la caña pero voy a ver qué es lo que está percibiendo el cliente en realidad, cómo se está sintiendo el cliente con esta gestión que yo estoy haciendo..

 

[00:22:51.440]

Y entonces empezamos a escuchar para empezar a ver de dónde teníamos que tirar. Y después pues efectivamente reuniones y workshops con los equipos yéndonos plataforma plataforma porque además tenemos la suerte de tener plataformas muy diferentes. Tenemos cuatro plataformas en España y dos fuera de España pero cada una tiene una filosofía de trabajo y unas características bastante distintas, lo cual nos da nos enriquece un montón porque tienen puntos de vista diferentes. Es como que lo que te dice uno y el otro no está de acuerdo no lo ve.

 

[00:23:36.230] [Carlos Iglesias]

Diversidad?

 

[Isabel Gorgoso]

Efectivamente diversidad. Y entonces estuvimos de tour muchos meses haciendo este tipo de sesiones y luego cocinando. Pues eso con Patricia, con Begoña con Marga que éramos las que estábamos al inicio y tratando de inventar la rueda.

 

[Carlos Iglesias]

Mapeando.

 

[00:24:04.010] [Isabel Gorgoso]

Sí, mapeando todos nuestros procesos eso fue lo más complicado porque claro nosotros teníamos nuestros procedimientos teóricos perfectamente definidos y muy bonitos, hechos en unos documentos estupendos, subidos en red y tal. Pero cuando nos fuimos a campo vimos que en realidad las personas que atienden no están haciendo nada de lo que tú estás escribiendo en ese papel. Es verdad y además no lo están haciendo porque resulta que es que no tiene sentido. Tú desde tu despacho pintás una cosa que la mayoría de las veces no vale absolutamente para nada. Entonces nos fuimos allí con esos papeles y pintamos realmente lo que tenía que suceder y con eso nos volvimos a casa, nos dimos unos cuantos cabezazos contra las paredes por haberlo hecho tan mal en todo este tiempo y empezamos a dibujar de nuevo y en eso seguimos que no hemos terminado.

 

[Carlos Iglesias]

Es lo que explicabas de momento llamadas, el número de tal, cuántos minutos dura… y el giro

 

[00:25:05.980]

digamos que fuisteis vosotros vosotras... Yo hablo mucho de esto no de que muchas veces nos obsesionamos por optimizar el touchpoint y mirar los KPIs del touchpoint y a lo mejor de lo que se trata muchas veces es que a lo mejor ese touchpoint ni siquiera tiene que estar o tienes que entender cuál es la experiencia global. Y eso al final te ayuda pues como decías a entender necesidades de tu cliente y enfocarte más en cuáles son sus painpoints, cuál es el momento de la verdad, dónde están las oportunidades de mejora. Con cuántos Journeys estáis trabajando ahora más o menos si tienes un número así en la cabeza?.

 

[00:25:49.300] [Isabel Gorgoso]

Pues mira los gordos gordos… Sí porque claro nosotros tenemos nuestros journeys grandes y luego tenemos los journeys de los episodios.

 

[00:26:02.930]

Pero bueno en general los que nos preocupan y nos vuelven locas son alrededor de 10 journeys. O sea que no son tantos, pero porque son los que tienen el 80 por ciento de los contactos que tenemos con los clientes. Pero son más que suficientes. Nos vuelven loca.

 

[00:26:22.670] [Carlos Iglesias]

Cuántos sois en el equipo? Me decías seis verdad?

 

[00:26:26.210] [Isabel Gorgoso]

Sí, no está mal.

 

[00:26:32.140] [Carlos Iglesias]

Y medís o cuáles son los indicadores o KPIs que os guían a la mejora?

 

[00:26:40.530] [Isabel Gorgoso]

Tenemos un montón de indicadores en el equipo pero los que están relacionados con la experiencia de cliente pues obviamente el NPS, que a pesar de ser un indicador muy volátil para mí sigue siendo válido. Hay mucho detractor pero a mí me sigue gustando, me parece que tiene unos matices muy importantes. Seguimos midiendo la satisfacción tradicional. Medimos la resolución porque bueno un poco en la línea también de lo que comentabas tú antes,

 

[00:27:16.960]

hay muchas veces que parece que cuando hablas de Experiencia de Cliente es como que tienes que hacer las cosas bonitas. Yo siempre digo que no se trata de hacerlas bonitas se trata de las bonitas y bien porque si no no valen para nada. Entonces uno de nuestros principales indicadores es la resolución. Si yo tengo un NPS maravilloso pero mi resolución es un desastre pues no estoy haciendo absolutamente nada. Y ahora estamos incorporando la medición del Customer Effort porque me parece que está empezando a ser muy determinante y más en función del canal que sea.

 

[00:28:00.450]

Pues que ahora parece que estamos todos pues eso al mínimo esfuerzo y aparte creemos que con los canales online lo vamos a resolver todo, pero pero nosotros por el perfil de clientes que tenemos pues hay muchos clientes que no son digitales y van a seguir queriendo hablar con nosotros por teléfono y tenemos que ser capaces de hacer las cosas también muy fáciles en el teléfono. Y luego tenemos un indicador que hemos generado nosotros mismos porque ese cambio de visión nosotros tiramos a la basura todo ese estándar de atención al cliente porque no nos estaba midiendo cosas que nosotros nos importaran y tenemos nuestro propio estándar de Experiencia de Cliente. Para nosotros en cada una de las llamadas

 

[00:28:45.630]

medimos si se han cumplido nuestro decálogo de cliente Iberdrola y en función de eso se puntúa esa experiencia que se ha generado para el cliente. Entonces para nosotros ese es otro gran indicador nuestros “puntos decks”, que les llamamos nosotros.

 

[00:29:05.700]  [Carlos Iglesias]

Súper interesante. Eso me lleva a ahondar más en cómo es la forma que tenéis de capturar la voz del cliente. Porque me decía... entiendo que aquí no estamos hablando ya de omnicanalidad o de multicanalidad y me decías que tenéis distintos perfiles, distintos arquetipos de cliente que algunos se sienten más confortables con la tecnología con menos.

¿Qué herramientas estáis utilizando para capturar esa voz de cliente?

 

[00:29:38.400] [Isabel Gorgoso]

De todo un poco, todo lo que podemos. Nosotros seguimos haciendo nuestras grabaciones de llamadas y seguimos haciendo nuestras monitorizaciones pero incorporando la voz del cliente en esas monitorización y no solo medimos para evaluar cómo lo hacemos sino también evaluamos las emociones del cliente. Yo soy una defensora de este tipo de captura de voz de cliente porque me parece que es mucho más válido cuando un cliente te llama porque es cuando él está dispuesto a hablar contigo, que no cuando nosotros le llamamos que puede ser desde luego en ese momento no somos su Top of mind. Pero bueno entonces nosotros tratamos de basarnos sobre todo en lo que nos dicen cuando ellos quieren decírnoslo y luego inevitablemente tenemos nuestra plataforma de voz de cliente en la que lanzamos encuestas.

 

[00:30:31.020]

Estamos lanzando encuestas con IBR, encuestas por mail, estamos tratando de editarlas de SMS pero a lo mejor todo llegará.

 

[Carlos Iglesias]

Por qué?

 

[Isabel Gorgoso]

No sé porque me suena como el SMS y... tú miras el SMS?

 

[Carlos Iglesias]

No sé si me dices... yo lo que sé es que tienen un ratio brutal de apertura y que es un canal que está infra infravalorado. Algún experimento...

 

[00:30:55.670] [Isabel Gorgoso]

No sé lo estamos intentando con el mail a ver si el mail nos da ratios buenos porque el SMS

 

[00:31:05.420]

pero este es un tema mío que yo abro mi teléfono y de repente veo 20 SMS ahí que no he visto desde hace más de dos meses. Pero bueno. Sobretodo a día de hoy estamos encuestando con IBR por eso porque hay muchos de nuestros clientes que no tienen mail ni quieren tenerlo y por email básicamente.

 

[00:31:31.440] [Carlos Iglesias]

Llevamos 28 minutos de entrevista, yo tampoco quiero robarte demasiado tiempo de más de alguna manera. Tengo una serie de preguntas que suelo hacer que es un poco para aprovecharnos de tu aprendizaje, entre ellas qué habrías hecho diferente?

 

[00:31:47.250] [Isabel Gorgoso]

Buff que preguntaza! Pues fíjate que nada.

 

[00:31:55.430]

Yo creo que hemos seguido los pasos que había que seguir. Nos ha costado mucho ser pacientes porque además pues la mayor parte del equipo veníamos de empresas más pequeñas en las que todo era mucho más rápido y más accionable entonces nos ha costado mucho contener esas ganas pero creo que hemos ido siguiendo los pasos correctos y que cuando estás en una gran organización tienes que dar tiempo a que las cosas vayan asentándose y además hemos evitado conflictos.

 

[00:32:32.420]

Hay veces que a lo mejor por tratar de hacer las cosas más rápido entras en conflictos y al final se cruza el tema y tal. Entonces yo creo que hemos hecho las cosas bastante bien. Otra cosa es que me hubiese gustado que ocurriera y obviamente a mí me hubiese gustado que estuviese sido muchísimo más rápido que si lanzamos el proyecto a finales del 2013, pues que en el 2014 hubiésemos estado como estamos desde hace tres meses. Pero creo que todos los pasos que hemos ido dando han sido necesarios y que hemos ido aprendiendo por el camino.

 

[00:33:10.100] [Carlos Iglesias]

Pues enhorabuena!

 

[Isabel Gorgoso]

Ha sonado muy presuntuoso, no? (risas)

 

[Carlos Iglesias]

No, ha sonado totalmente sincero y además es que es normal es que es normal realmente se me está explicando lo que habíais logrado pues evidentemente seguramente habéis tenido que dar rodeos o tomar atajos pero muchas veces como dices lo entiendo perfectamente porque además es muy fácil pisar ampollas y meterte en fregados que van mejor con un poquito de paciencia y incorporando a la gente es mucho más fácil y más efectivo. Y por último me gustaría saber a qué retos nos enfrentamos en los próximos años?

 

[00:33:51.320] [Isabel Gorgoso]

Bueno es que el reto todavía no ha empezado.

 

[00:33:56.090]

Esto ha sido tontería comparado con lo que viene por delante porque es que no tenemos ni idea. Para mí el reto es que no sabemos qué es lo que va a pasar. Entonces pues estamos peleando por más que nada por tratar de estar abiertos a lo que pueda venir sin más. Tener una capacidad de adaptación brutal porque no sé a lo mejor hay algún visionario por ahí que sabe decirme lo que va a pasar con el mercado de la energía ya no te digo de aquí a cinco años te digo de aquí a seis meses. No sabemos ni siquiera qué va a pasar en el Consejo de Ministros del viernes para saber lo que va a pasar dentro de medio año.

 

[00:34:39.140]

Entonces creo que los retos chulos están por llegar pero no sabemos exactamente cuáles son. Por ahora nuestro reto sigue siendo el mismo que es seguir trabajando por hacerlo cada día un poquito mejor y cada día contagiar a una persona más de esta pasión que tenemos nosotros por el mundo de la experiencia.

 

[00:35:00.950] [Carlos Iglesias]

Y es que tengo que cerrar la entrevista pero estaría preguntándote durante mucho rato. De verdad muchísimas gracias, lo que te puedo desear es que os divertís en el camino en adelante porque suena realmente realmente divertido.

 

[Isabel Gorgoso]

Sí lo es.

 

[00:35:23.360] [Carlos Iglesias]

Enhorabuena por ello y muchísima suerte.

 

[Isabel Gorgoso]

Muchas gracias a ti.

 

[00:35:27.560] [Carlos Iglesias]

Bueno pues muy interesante verdad.

 

[00:35:30.850]

A mi también hay algo que realmente me llama la atención de todo lo que cuenta Isabel y tiene que ver precisamente con el hecho de que cinco años más tarde del arranque del proyecto Customer Experience por fin han recibido el soporte que anhelaban tanto a nivel económico como a nivel de equipo. Sin conocer desde dentro Iberdrola yo entre líneas me aventuro a leer que para bien o para mal es una empresa con una orientación al no desperdicio, donde a pesar de mover miles de millones probablemente no se queman los billetes. Pero a la vez y sobre todo creo que es una empresa cuyo Core Business es la innovación y en este sentido creo que el mensaje que lanza Iberdrola a sus trabajadores es de apoyo al intraemprendimiento precisamente. Intraemprendimiento que he estado leyendo un poquito y veo que eso es un término acuñado en 1985 por Gifford Pinchot que escribió un libro con un título muy largo que os lo pondré en las notas del episodio y el término consiste en desarrollar una actividad emprendedora dentro de una organización que ya existe para aportar iniciativas innovadoras. Culturas corporativas que permiten invertir tiempo en la mejora, en la exploración, en la disrupción. Como el caso famoso de Google que libera un 20 por ciento del horario laboral a los trabajadores que quieran emprender internamente. Pero no hace falta ser Google para sacar provecho del espíritu emprendedor de las personas de una compañía.

 

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En el mundo real cada vez somos más las empresas que sin tener la capacidad económica de un unicornio ofrecemos la posibilidad de arrancar iniciativas de mejoras autogestionadas a quienes quieran liderarlos y conseguir apoyos de sus compañeros. Iniciativas obviamente alineadas con una visión estratégica, con un propósito, con unos objetivos, pero también iniciativas alineadas con la vocación, con la pasión, con la motivación, con el sentido de pertenencia y con la ventaja competitiva que supone aprovechar las oportunidades que se nos presentan en el mercado a través o por culpa de la disrupción tecnológica. Porque como dice Isabel hoy en día las empresas necesitamos tener una capacidad de adaptación brutal. El reto es que no sabemos qué va a pasar decía ella.

 

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A todo esto lo llamo innovación y claro no basta con tener un departamento de innovación que asuma esta responsabilidad. Es necesario poner todo el talento que tiene la organización a trabajar en ello. Y esto que es nuevo para la mayoría de las empresas supone un cambio cultural enorme que no se puede lograr sin una alineación completa.

 

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Y como suelo decir pocas herramientas son tan estratégicas en cuanto a la alineación de una compañía como conocer y transformar la experiencia de sus clientes.

 

Y hasta aquí amigos este episodio de mi podcast “En el mundo real”, el podcast sobre experiencia de cliente y negocio digital.

 

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Muchísimas gracias por escuchar. Recordad que encontraréis las notas del episodio en carlosiglesias.info/e016.

 

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Por cierto supongo que sabréis que podéis recibir los próximos episodios de forma automática sin hacer nada, tanto si tienes un iPhone con la aplicación podcast que viene preinstalado de forma nativa con el sistema operativo, no tienes que hacer nada, como si prefieres tener una app de podcasting alternativa como Google podcast para Android o Spotify y iBooks etc.

 

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Hay un montón. Lo único que tienes que hacer es entrar en tu aplicación favorita buscar “En el mundo real” y darle a suscribir. Supongo que muchos de los que escucháis estáis suscritos. Y bueno ya si me dais unas estrellitas o escribís una reseña os voy a estar super agradecido. Para mi es muy importante porque es lo que me va a permitir ganar visibilidad y por lo tanto poder ampliar aún más esta gran conversación que espero mantener con todos vosotros oyentes. Un fuerte abrazo y os espero en el mundo real.

 

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Carlos Iglesias

Chief Executive Officer & Founder

Agile Digital Intelligence