E028 - Close The Loop en Pronovias

Suscríbete en: Spotify | Apple Podcasts | Google Podcasts

Voz del Cliente es un término que describe el proceso exhaustivo de captar e interpretar con regularidad no sólo las experiencias del cliente, sino también sus expectativas y sus preferencias.

Close the Loop es el proceso a través del cual las compañías se ponen en contacto con sus clientes para conocer sus motivos de insatisfacción, y actuar en consecuencia.

Escuchar, en el mundo de los negocios, es probablemente la única fuente de ventaja competitiva que nos queda hoy en día. 

La tecnología nos permite capturar en tiempo real e irradiar la información a toda la compañía. Cuanto más volumen de información, más importantes van a ser las capacidades de Inteligencia Artificial que tenga, de desarrollar modelos predictivos, hacer análisis de sentimiento de los textos o de las llamadas que nos hagan nuestros clientes, etc.

Charlamos con Oleksandra Melnyk, Voice of the Customer Lead en Pronovias, sobre Close The Loop y cómo capturar la Voz del Cliente.

Oleksandra Melnyk, eres Voice of the Customer Lead en Pronovias. ¿Cuál es tu background? Explícanoslo. 

Empecé mi carrera en Deloitte Digital, en el área especializada en la parte de clientes.

Nosotros en su época éramos pioneros, y Deloitte sigue siéndolo, en todo lo que es creación de customer centricity en las organizaciones. Entonces me apasionaba este mundo, esta visión y formé parte de esta empresa durante siete años. Puede trabajar desarrollando estrategias, modelos de relación, destinados a crear mejores relaciones con los clientes. Esta pasión me llevó también a saltar al otro mundo, pasar de consultoría al mundo de cliente real, para poder implementar cosas. He estado en Mango un tiempo después volví a la consultoría digital y ahora estoy en Pronovias siguiendo un poco la misma la misma línea.

A nivel de organización ¿de quién es la responsabilidad de la experiencia de cliente en Pronovias?

Muy buena pregunta. Yo creo que la responsabilidad está en todos los que formamos parte de Pronovias, porque cada uno de nosotros estamos en algún momento del journey del cliente, un departamento u otro, colaborando. El hecho que colaboremos mejor o peor hace esa experiencia magnífica. Estamos en producto, estamos en tienda, estamos en la parte de personas, entonces hay muchas variables que hacen que la experiencia sea magnífica. Por tanto para mí experencia está y depende de todos nosotros que formamos parte de Pronovias. Es verdad que también nuestra CEO Amandine Ohayon, es una clara promoter de toda la parte de voz de cliente y de la importancia que tenemos que dar y cómo nos tenemos que transformar hacia un mundo mucho más customer centric.

¿Cuánto crees que es importante que el liderazgo de una compañía sea promotor de la centralidad del cliente?

Es muy importante. Y lo es a todos los niveles. A nivel de inspiración de las personas; a nivel de empowerment, puedes dar a otros directores de áreas y transmitirles esa importancia de por qué tienen que empezar a pensar en cliente en cada una de sus acciones; y también es importante a nivel de las tiendas, ver que la Central está pensando también en el cliente final que las tiendas viven todos los días. Las tiendas son las más customer centric porque están todos los días en contacto con nuestras clientas. El Frontline. Entonces yo creo que la customer centricity tiene que venir desde arriba pero también tiene que ser escuchada desde abajo.

¿Cuándo arranca el proyecto de Customer Experience en Pronovias? ¿Cuáles han sido los principales hitos hasta el momento?

Bueno, realmente yo creo que como organización, Pronovias de toda la vida lleva trabajando en lo que es la experiencia de cliente, porque justo en el mundo de la novia es muy emocional, es muy experiencial y nosotros como una empresa de lujo queremos ser una fashion forward brand, siempre hemos estado orientados hacia entregar la mejor experiencia. Pero es verdad que ahora hemos empezado a pensar más en cómo puede ser esto real a nivel de cómo gestionamos el producto, cómo pensamos más en el cliente a la hora de hacer las campañas, las fotos etc. y que esto se vea reflejado en todas las partes.

Entonces hemos pasado a formar parte de un fondo, BC Partners y, con esta transformación de la organización, se puso mucho más enfoque en la importancia de poner al cliente en el centro en cada una de las decisiones.

Es muy importante para nosotros construir el journey desde la voz del cliente, entendiendo lo que dice el cliente todos los días.

Vuestro producto es un producto experiencial en sí mismo porque es un momento súper importante. Yo tengo una charla sobre qué es un Customer Journey precisamente explicando el journey de una boda. En mi caso no soy cliente vuestro pero te invitaré a verla.Para hacernos un poquito una idea de lo que es Pronovias, hoy en día ¿cuántas tiendas tenéis? ¿Cómo es de grande?

En Pronovias somos líderes en la moda nupcial a nivel mundial. Nuestro negocio se compone de las tiendas multimarca y también de las tiendas propias y de las tiendas franquicias. La mayor parte de tiendas propias se concentra en España, pero también nuestros ojos están puestos en la conquista del mercado americano. Por ejemplo, este año es una apuesta clave y queremos abrir diez tiendas en los próximos meses en el mercado y fortalecer nuestra presencia al otro lado del charco.

Y más o menos ¿un orden de magnitud del número de tiendas que tenéis hoy?

Sí, tenemos 120 tiendas y en todas hay que escuchar a sus clientes, hay que crear su experiencia...  

¿Qué canales de feedback tenéis? ¿Cómo escucháis la voz de cliente?

Hemos empezado a escuchar en diferentes canales. Para nosotros es igual de importante escuchar tanto en la web como en tienda. Queremos ser omnicanal, porque es verdad que la puerta de entrada para una novia como inspiración es nuestra página web, o los canales como pueden ser Instagram, o Facebook. La novia, en cuanto tiene el anillo puesto, o mucho antes de saber que se va a casar, ya está investigando cómo le gustaría que fuera el vestido de sus sueños. Entonces hemos querido ser omnicanal desde el principio. Ahora mismo hemos empezado por el canal digital porque es el más sencillo de implementar, es cierto, y aprendiendo en base a lo que el cliente decía en el canal digital, hemos trasladado estos aprendizajes para construir, por ejemplo, la encuesta y la forma de preguntar en el canal físico.

Haber empezado antes en un canal que en otro, nos ha ayudado un poco a contextualizar mejor qué queremos saber de los clientes. Ahora mismo estamos en dos canales. Queremos también escuchar a clientes en nuestro Contact Center pero bueno, poco a poco.

Yo siempre digo que en el contact center está el petróleo de la información, realmente toda la información que conoce la gente que está en contacto directo y que responde a las dudas y preguntas, para mí tiene muchísimo valor. En vuestro caso el journey empieza mucho antes del momento de comprometerse o de que entre los dos acuerden una boda. 

¿Qué herramientas o qué tecnologías utilizáis en Pronovias para capturar esa información del cliente?

Nosotros trabajamos con Medallia, que es el líder en el mercado de la escucha del cliente y, en ese sentido, queríamos que los mejores nos acompañarán en este camino. Utilizamos esta tecnología porque nos permite escuchar en distintos canales, con un reporting muy agregado, tener todo agregado de la misma fuente, tenerlo todo más conectado del cliente. Para nosotros era muy importante conservar esa omnicanalidad también en la forma en la que recogemos el feedback del cliente.

Entiendo que a través de tecnología utilizais distintas formas de capturar esa voz. Con toda esa información ¿cómo realizáis el Close the Loop?

Hacemos tres cosas. Por una parte, escuchar al cliente nos ayuda a entender mejor. Entonces está la parte de escucha, de generar insights, de ver comportamientos, qué es lo que necesita realmente la novia. Luego estaría la parte de análisis y conectar esa información: qué estamos decidiendo con la información del negocio que, por ejemplo, sería si una tienda tiene X puntuación de satisfacción, saber cuántas citas está generando, cuántas ventas está generando. No sólo saber si los clientes están contentos más o menos, sino también conectarlo a nivel de nuestras tiendas y regiones. En qué regiones están más contentos o menos... y lo estamos haciendo.

La tercera parte es lo que nos permite la herramienta, es justo poder repescar a los clientes.

Para la primera prueba del vestido, nuestras clientas pasan de media dos horas en nuestra tienda. Tienen que agendar una cita y ahí viven una experiencia de prueba del vestido, de asesoramiento personalizado, de escucha... después de dos horas de nuestro trabajo donde las asesoras se entregan al máximo, una novia puede decidir comprar el vestido o no. Antes se iban y ya está. Ahora lo que tenemos es realmente la opinión de la clienta y también si la clienta no está satisfecha por "x motivos", podemos llamarla y rescatarla. Eso se llama Close the Loop. Es un término que antes de trabajar con esta herramienta no se manejaba en la casa. Para nosotros era como repescar a la clienta y preguntar por qué no ha comprado. Pero también puede ser que te haya comprado, pero esté descontenta. Entonces, quizás pedir disculpas por un cierto comportamiento, o por falta de algún accesorio, o porque hacía mucho frío en la tienda.

El hecho que Pronovias se enfrente a esos comentarios y de una forma muy positiva y dispuesta a escuchar al cliente, está generando un impacto muy positivo en nuestras clientas. Muchas tiendas nos dicen que la clienta está muy contenta. Las que cogen el teléfono, porque también cuesta mucho que te cojan el teléfono, están muy satisfechas que les estemos llamando y que quizás no todo ha ido tan bien como tú esperabas en alguno de los aspectos, pero que sepas que estamos ahí para que vuelvas y para ofrecerte lo mejor. 

Al final, es lo que tiene que ofrecer una empresa de lujo.

¿Y es fácil medir el retorno de todo esto? 

Sí, totalmente. Tiene impacto en el negocio, tiene impacto en la organización y en las personas.

Si hablamos en el negocio, pues lo que queremos hacer con la herramienta es que al final no sólo las clientas insatisfechas, sino también las satisfechas, las llamemos y preguntemos por qué no han comprado. Pero no sólo las llamamos para decirle por qué no has comprado, sino también analizamos lo que nos han dicho y vemos en qué aspecto no están muy contentas. Por ejemplo puede ser el ambiente en tienda. ¿Por qué motivo?. Entonces la directora ya se pone en la situación, revive qué pasó con esta novia y, ya antes ha tenido que preparar esa llamada con la asesora. Por tanto, realmente cuenta con un contexto súper amplio para rescatar la clienta y la entiende mucho mejor. Y justo esta empatía que estamos trabajando es lo que ayuda a conectar con la novia, porque no sólo esto va de vender vestidos sino también de conectar con esas novias y volver a esa experiencia emocional que queremos entregar en todo momento.

Para medir el impacto de lo que estamos haciendo, por cada llamada que se hace por ejemplo a las clientas insatisfechas, cuántas citas nuevas ha generado. Si antes esto podía ser un 0 porque no les contestábamos pues ahora mismo estamos rescatando, no tenemos muchas detractoras, pero es verdad que podemos conseguir a rescatar un 20% a 30% de la gente. Sí, solo llamando y te contestan "muchas gracias por llamar". Tenemos historias muy muy bonitas de poder reconquistar a nuestra novia.

Por ejemplo, justo cuando lanzamos el programa piloto, una tienda tenía ya unas unas cuantas detractoras. Entonces me fui a la tienda a hacer Close the Loop con la directora, porque es verdad que estábamos en la fase de piloto de aprendizaje y lo que hicimos era llamar a la clienta. Tuvimos suerte porque nos cogió el teléfono y el mensaje de la directora fue súper empático. La clienta se sorprendió mucho de la llamada y en tan corto plazo de tiempo. Porque te llega la encuesta y enseguida lo ves en la plataforma y te llega un aviso en tu correo. La directora en seguida vio que tenía esa clienta insatisfecha, entonces entendió primero el feedback, habló con la asesora, en el contexto de la conversación. Y pudo traer otra vez a la clienta a la tienda. Pero, es más, es que la clienta, como estaba descontenta, había cancelado todas siguientes citas que tenía. Y además había contactado a una amiga explicándole que iba a cancelar la cita porque estaba enfadada. Es muy importante el boca a boca es nuestro negocio, y el hecho que la llamara la directora, el efecto súper sorpresa fue muy positivo.

Entonces, después de esto, conseguimos traerla otra vez a la tienda. La novia vino con su madre, le reservamos un espacio privado, una experiencia que nosotros damos siempre. La verdad es que la escuchamos, empatizamos para reconducir esta experiencia primera que tuvo y estuvo tan contenta, que la madre se acabó comprando vestido y la novia llamando a su amiga para que ésta volviera a programar la cita.

En este momento no solo vendimos dos vestidos, para la novia y la madre, sino también cogimos de nuevo la cita que tenía la amiga de la futura novia. Entonces ganamos, por así decirlo, tres clientas.

Tenemos estudios y un 68% de los clientes indican que buscan marcas de novias o de vestidos de novia por boca oreja, de su recomendación de las bodas que ya han sido, de lo que les han dicho sus amigas que recomiendan dónde ir. Más o menos un 70% de las encuestas que recibimos contienen un comentario abierto. Es decir, la clienta se dedica a escribir más de cinco líneas de texto sobre su experiencia. Y la frase clave, si ha sido una buena experiencia, siempre es sobre la asesora que la atendió. También aquí confirma el valor de las personas, el bridal expert, y cómo tenemos que trabajarlo para potenciar su rol en la Experiencia de Cliente.

¿Cómo se empieza un proyecto de captación de la voz del cliente y de Close the Loop? 

Creo que en Pronovias lo hemos hecho muy bien en diferentes aspectos. Por mi experiencia, muchas veces las empresas empiezan por construir el journey internamente. Es muy importante para nosotros construir el journey desde la voz del cliente, entendiendo lo que dice el cliente todos los días. Estamos construyendo el journey, todavía estamos en la fase de cómo cerrar esa primera versión, con el feedback del cliente, no con lo que nosotros internamente pensamos sino con lo que realmente viven las tiendas todos los días.

Por otra parte hemos empezado poco a poco y creo que es muy importante no lanzarte con todos los touchpoint a la vez, no lanzarte con todas las preguntas a la vez, no lanzarte con los estudios de mercado macro que puedas enviar a los clientes sino, como comenté antes, primero con el canal digital para entender por qué la gente visita nuestra página web y entender también el Contact Center, qué es lo que la gente pregunta y luego ir construir esta encuesta. También mi gran aprendizaje ha sido estar muy cerca de las tiendas por ejemplo de las directoras, he hecho shadowing con las clientas. Yo he sido una de las asesoras para escuchar lo que para ella es importante en la cita. Eso te ayuda a construir bien la encuesta porque había ciertos elementos predeterminados, por ejemplo ¿has encontrado lo que buscabas?, pues ¡para nuestro negocio "encontrar lo que buscas" significa encontrar tu dream dress, claro! Es como el macro resultado final y en la primera cita quizás no es esto.

El segundo punto muy importante es estar muy cerca del Frontline para construir este proceso. Y a nivel organizativo ir validando con diferentes departamentos, por ejemplo la colaboración con contact center o retail es clave en sales operations para construir qué variables están midiendo en sus reportes, porque lo que importa en la voz de cliente es que al final lo que genera la voz de cliente esté conectado con el resto de los departamentos para aportar valor, no solo los insights de clientes si no que mañana podemos hablar de negocio y de insights.

Creo que estas han sido variables que creo que hemos aprendido que son claves de éxito para empezar un programa. Y también otra parte es contar con un partner tecnológico que te ayude a tener esta agilidad y también muy importante para nosotros también como benchmark, sobre todo qué hacen otras empresas en el sector lujo. Cómo están escuchando cuáles son sus benchmarks por ejemplo sus ratios de respuesta en las encuestas porque tener referencias del sector también para nosotros ha sido importante.

¿Qué hubieras hecho diferente si volvieses a empezar hoy todo el proceso de despliegue de captación. ¿Qué cambiarías?

Muy buena pregunta. Yo creo que cambiaría aún más la colaboración transversal. Es decir escuchar estos insights de diferentes departamentos para decir qué es lo que realmente quiero entender del cliente. Cambiaría también estar mucho más en tienda. Por ejemplo ahora vamos a lanzar el segundo touchpoint y a pesar de haber ido a la tienda y estar con la novia en diferentes pruebas, nos hemos dado cuenta que teníamos que haber estado mucho más. Entonces estamos adaptando el proceso de la encuesta para que sea mucho más real y que la novia responda justo a lo que es para ella importante en un touchpoint o en otro, y que cuando leamos los resultados sepamos lo que estamos interpretando.

Otro aprendizaje para mí es cómo hacer más ágil esta parte de... yo diría comunicación transversal a la hora de implementación de un proyecto así. Estamos en ello, pero es verdad que es muy importante para que todos estén alineados tener a todos desde el principio. Muchas veces los programas de voz de cliente o de customer journey nacen en un departamento X o yo misma, como consultora, hice journeys o he diseñado experiencias, pero es muy importante que esté todo el mundo desde el principio onboard, desde el área de voz de cliente, de experiencia, legal (muy importante el área legal para nosotros), como sales operations, como producto. 

Por ejemplo una de las encuestas la hemos diseñado con la gente del taller que son las personas que se dedican a construir los vestidos. Ha sido muy importante su opinión pero en el primer touchpoint no quizás no contamos con ellos. He aprendido que es muy importante tener a todos desde el principio porque luego es mucho más fácil toda la parte de formación y la evangelización del proyecto, porque al final necesitamos promotores dentro de la organización porque yo creo que la herramienta que tengamos o lo que mi área sepa del cliente, si se queda ahí no sirve para nada. Se tiene que expandir en diferentes áreas y que mucha gente crea en este proyecto. Entonces tener todos en el barco, o los más importantes, pero desde el principio.

¿Cómo de importante crees que es tu experiencia previa en consultoría para poder pilotar un negocio así? 

Bueno yo creo que es muy importante porque tú lo has visto desde el otro lado, es decir te has dedicado a diseñar procesos, diseñar experiencias que creías que son óptimas en base a tu experiencia en diferentes proyectos. Ahora tienes el esquema, tienes el esqueleto construido en la mente, ahora realmente estás empezando a andar, estás aprendiendo a andar y cómo tu esquema es de real en una organización y cómo es aplicable.

Como digo siempre una organización son personas entonces una cosa que puede funcionar en un sector en una empresa no es totalmente trasladable a otra empresa. Entonces otra parte del aprendizaje es aprender a cómo funcionan los procesos internos también para poder cambiar las cosas y para que también la gente te escuche y se sienta dueño de lo que tú le comentas.

¿Cuáles han sido las principales dificultades que os habéis encontrado?

En nuestro caso creo que siempre son temas de integración a nivel de IT. Por ejemplo el área de IT está totalmente involucrado pero es verdad que con estos proyectos omnicanal tú descubres ciertos bugs que pueden haber o no a nivel de conexión de información del cliente.

Este proyecto también nos está ayudando a pulir cómo es el proceso de cómo estamos recopilando la información del cliente en tienda o en canal digital. Ese quizás ha sido el mayor reto, de conectar diferentes puntos a nivel de sistemas. Pero contamos con un área de IT magnífico que también es otro área que es clave tener desde el principio en este proyecto.

Me gustaría entender cuáles son los retos a los que os enfrentáis en los próximos años como Pronovias y especialmente en este proyecto de Experiencia de Cliente.

Los retos son muchos. Los hemos faseado porque es importante fasear, entender dónde estás ahora. Ahora estamos en el momento de alinear o sea en esa fase de entendimiento del cliente. Primero entender qué opina nuestra clienta en todos los momentos y cuáles son los elementos básicos de su experiencia que tenemos que entregar independientemente de la tienda en la que vaya, que no siente que está en una franquicia, que está en la tienda propia, entonces que podamos entregar una experiencia única y sobre todo de cara al cliente (y también nuestras tiendas también son nuestros clientes), que ellos también estén en el mismo mensaje.

La omnicanalidad como reto en sí mismo.

Exacto y la siguiente fase será empezar a elegir en qué momentos queremos ser owners, en qué momento queremos liderar, dónde queremos ser diferenciadores, dónde Pronovias quiere ser una marca que va más allá del producto, de nuestros vestidos. Dónde queremos ser realmente muy fuertes y diferenciarnos, introducir la innovación porque también es muy interesante la innovación en el sector nupcial, la servitización... todos esos aspectos, cómo nosotros podemos expandir esa parte. Y por otra parte está también escuchar la voz la voz del cliente, entender también a toda la parte de wholesail. Para mí es muy importante para poder entregar el mayor valor al final de lo que es la mayor parte de nuestro negocio. Generar una experiencia única independientemente en qué marca estés, en qué tipo de tienda estés y con quién estés tratando. Que se respire siempre que es una experiencia Pronovias. Pronovias no es sólo Pronovias, está Pronovias, White One, St. Patrick, Nicole... entonces pues que sepamos crear estas experiencias diferenciadores propias de cada marca y de cada tipo de cliente.

Imprescindible la tecnología para ello.

Sí, exacto, la tecnología te ayuda a escalar. Para mí es clave, la tecnología te ayuda a escalar tus deseos, tus ambiciones. Tanto en horizontal como en vertical, en el número de tiendas, en unidades de negocio y a nivel vertical las marcas y también perfiles de clientes, cómo generar esa experiencia diferenciadora para cada uno de ellos.