A ritmo de Quédate de Quevedo, lxs Millennials y lxs Boomers intentamos ponernos en la piel de la Generación Z, la que incluye a lxs nacidxs entre 1994 y 2010, y que han venido al mundo con una app bajo el brazo, pero (spoiler): es complicado. Estxs jovenzuelxs han tenido acceso a Internet desde una tierna edad, y eso, queramos o no, ha influido en su forma de expresarse y ver el mundo. Es por este motivo por el que Youtube ha publicado recientemente un informe basado en encuestas realizadas a chavalxs de más de 10 países con el que intenta entender mejor a esta generación de creadorxs y consumidorxs, y las tendencias que siguen y promueven. ¡Vamos a desgranarlo y ver qué aprendemos de lxs Z!
Cultura pop y viralización
Cuando hablamos de cultura pop o cultura popular, hablamos del conjunto de acontecimientos y fenómenos sociales que marcan una época y que forman parte del imaginario colectivo de las diferentes generaciones coetáneas. Incluye todo tipo de manifestaciones y elementos: arte, actualidad, costumbres de la vida diaria, publicaciones, películas, series, moda… Básicamente todo lo que tú conoces, y Conchi, tu vecina del primero, y su hijo, el que está de Erasmus en Praga, también.
Muchas veces dejamos de lado a la Generación Z a la hora de plantear nuestras estrategias de marketing. “No son nuestro target” o “No son nuestra prioridad” son dos frases que seguro has empleado alguna vez o te ha dicho tu propio cliente. Pero la Generación Z puede ser tu público del futuro cercano o del presente más inminente (porque también influye en las decisiones de sus familias). Tenemos que prestarles atención ¡ya!
Iratxe Álvarez Amor, Head of content en Runroom
La cultura pop está en constante evolución, y gracias a Internet, en los últimos años ha adoptado un ritmo y un movimiento similar al del Dragon Khan. Actualmente los vídeos virales y todo aquello que vuela a la velocidad del clic en redes sociales, es susceptible de pasar a formar parte de la cultura popular, y así es para los que empezamos a peinar canas, pero según ha recogido Youtube en su informe, el 65 % de lxs encuestadxs valora más el contenido que crea o que responde a sus gustos, por encima del que es realmente relevante para la gran mayoría del público. Así que ya tenemos la primera pista: a la Generación Z le gusta la personalización y no se deja llevar tanto por lo que se convierte en viral, de hecho, el 55 % asegura que consume contenido que no interesa a nadie más que conozcan.
Principales tendencias entre la Generación Z
Tras analizar cientos de tendencias, Youtube destaca las siguientes como las principales en la nueva cultura pop para lxs jóvenes:
1. Creatividad y comunidad
Teniendo en cuenta que el 61 % de lxs encuestadxs se considera gran fan de algo, se entiende que las comunidades de fans y de personas que comparten gustos e intereses comunes conformen una tendencia en sí misma. Hace años lxs fans de algo o alguien no tenían un verdadero protagonismo, sino que se les percibía como una consecuencia del éxito o la popularidad de aquello por lo que sentían pasión. Actualmente lxs fans han tomado el mando y generan contenido dirigido a su nicho, a su comunidad. Podemos decir que existen “fans profesionales” que son fuente de inspiración para otras personas.
Al final, todo este contenido que se genera alrededor de un concepto, una forma de vida o un/a artista, es el que un/a buen/a seguidor/a tiene a su disposición en cada búsqueda, convirtiendo a Youtube, y a otras plataformas de vídeo, en las lentes con las que se interpreta una parte importante de la cultura pop actual.
2. Creatividad y multiformato
Si en el informe esperábamos descubrir el gran formato que obnubila a lxs chavalxs de la Generación Z, lo siento, pero estamos ante un epic fail. Y es que esta generación no se casa con nadie. Es cierto que gracias a plataformas como TikTok, los vídeos cortos están experimentando un gran auge y están apareciendo nuevxs creadorxs y nuevas audiencias, ya que el 59 % de lxs entrevistadxs utiliza este tipo de app, pero eso no significa que los formatos largos desaparezcan, al contrario, se aferran con fuerza y, contra todo pronóstico, se mantienen en el mapa.
La nueva forma de consumir vídeos entre lxs jóvenes suele ser así: primero ven el vídeo en formato corto con los titulares, con lo más destacado, y si les interesa, acuden a por la versión larga para profundizar más. Evidentemente muchísima gente se queda únicamente con la versión corta, por eso estas piezas deben ser concebidas como un producto final en sí mismo con un concepto claro y transmisible, y teniendo en cuenta que se consumirá descontextualizado.
Se cree que la Generación Z solo quiere contenido de consumo fácil y rápido, que no son capaces de ver más allá de un TikTok o un reel. Nada más lejos de la realidad. Pasan su tiempo en Youtube; se involucran en comunidades más cerradas como Twitch; son parte del fenómeno podcast. Es probable que tengamos esa impresión errónea porque no todas las marcas están sabiendo generar el contenido que les interesa y lo buscan en sus creadorxs favoritxs.
Iratxe Álvarez Amor, Head of content en Runroom.
3. Creatividad empática
De las tres, esta es quizá la tendencia más llamativa, principalmente porque las generaciones previas sabemos lo que es la vida sin Internet y tener que buscar los números de teléfono fijo en una guía inmensa, por lo que hemos priorizado la practicidad que ha traído la red de redes. Sin embargo, lxs jóvenes de hoy en día también utilizan las diferentes plataformas, y principalmente Youtube, para consumir contenido que les sea satisfactorio a nivel psicológico y emocional, de hecho, el 83 % de lxs encuestadxs afirma haber buscado contenidos para relajarse, y el 90 % asegura que algún vídeo le ayudó a sentirse mejor y hacerle sentir como en otro lugar.
Además de los profesionales que hablan abiertamente de salud mental, de emociones y de gestión y trabajo personal, son muchas las personas que a través de vídeos explican su vida y experiencias. Son los conocidos Story times que tanto se han popularizado en los últimos años, y que sirven para conocer otras realidades, o al contrario, para comprobar que hay más gente viviendo o sintiendo lo mismo.
Otro tipo de contenido que ha experimentado un crecimiento brutal ha sido el ASMR, Autonomous Sensory Meridian Response, que viene a ser vídeos con susurros o sonidos suaves que pueden generar una respuesta psicológica y física diferente en cada persona; pueden relajar, dar sueño y/o provocar un leve cosquilleo en la nuca. Los creadores de este tipo de vídeos se han multiplicado, al igual que sus vídeos, que combinan sonidos tocando diferentes objetos, haciendo movimientos relajantes ante la cámara, y representando roleplays en los que el espectador puede “vivir” en primera persona una sesión de masaje o de limpieza facial.
También se han generalizado los vídeos con rutinas diarias, de gente limpiando, ordenando, o realizando alguna tarea que en pantalla pueda resultar relajante o satisfactoria para quienes la ven. Por supuesto, hay un amplio abanico de meditaciones guiadas y audios para todos los gustos. Lo interesante de este tipo de contenido es que la audiencia suele ser bastante fiel, tal y como confirma el 69 % de los entrevistados, que declara ver más de una vez aquellos contenidos y canales que les reconfortaron.
Otra perspectiva con un toque emocional que también aparece entre los datos que comparte Youtube, es la nostalgia. Así es, la Generación Z cuando se pone tontorrona y echa de menos los buenos momentos del pasado, acude a sus vídeos fetiche y da al play para tener una sesión catártica. He de decir que la nostalgia no es un tema exclusivo de esta generación, sino que en los últimos años la sociedad en general, tiene la nostalgia a flor de piel, está de moda. De ahí la vuelta a otras épocas en el mundo de la moda, por ejemplo, que recupera constantemente tendencias, incluso las hombreras (¿hola?), o en la pantalla, con series tan aclamadas como Stranger Things que entusiasma a todos los hijos de los 70 y 80, o el auge de series como Aquí no hay quien viva, que se emite en bucle, o series que vuelven como Los hombres de Paco y UPA Dance.
Y si ya había quedado claro que esta generación es ecléctica, lo confirmamos al descubrir que el 53 % se siente atraído por el contenido de terror online, porque sí, parece ser que lxs chavalxs ven y entienden de otra manera este tipo de contenido.
En conclusión
Con todos los resultados del informe realizado por Youtube para conocer las tendencias de los Zs bien analizado, podemos decir lo siguiente:
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Que las comunidades de diferente índole y su diálogo en Internet es fuente de contenido constante, y que la personalización del contenido es muy relevante.
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Que los creadores actuales son creadores híbridos que se mueven entre los distintos formatos y las distintas plataformas, y que el contenido es consumido de manera muy anárquica. Hay cabida para vídeos cortos, pero también para los que duran horas y permiten profundizar en las temáticas.
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Que el contenido responde a las necesidades de la audiencia, también cuando busca bienestar emocional, calma e introspección.
Y con todo esto aprendido sobre la Generación Z, sus tendencias y su influencia en la cultura pop actual, los más mayores tenemos dos opciones: unirnos y ser unxs “viejóvenes”, o tirar de nostalgia diciendo que los tiempos de VHS siempre fueron mejores.