Funnel de conversión: cómo pensar como Product Manager (Aprendizajes del Runroom LAB con Jesica Wulf) · LAB

En una sesión práctica, directa y sin filtros (¡ni siquiera usó diapositivas!), Jesica nos demostró que el análisis de datos no tiene por qué ser abrumador. Al contrario, nos enseñó a utilizar el funnel (o embudo) de conversión como la herramienta fundamental para entender el comportamiento de los usuarios y tomar decisiones con impacto.

A continuación, desglosamos los grandes conceptos, las mejores frases y las recomendaciones clave que nos dejó este Runroom LAB.

1. El Funnel es como una fábrica: Todo se reduce al "rendimiento"

Para desmitificar el embudo de conversión digital, Jesica recurrió a su formación como ingeniera industrial y propuso una analogía brillante: una fábrica.

"Imagínense básicamente una fábrica. Yo tengo una materia prima y termino con un producto final... hay producto que sale que va a la próxima máquina y producto que se pierde."

En el mundo digital, cada pantalla o paso que da el usuario (Home > Búsqueda > Pago > Confirmación) es una "máquina". No todos los usuarios que entran saldrán por el otro lado; siempre habrá una pérdida o "desperdicio". El objetivo es entender qué tan buena es nuestra web reteniendo a esos usuarios, lo que en ingeniería se llama rendimiento: "El rendimiento de la máquina... es todo lo que sale dividido por todo lo que entra".

2. La revelación: "Todo en la vida es un funnel de conversión"

Uno de los momentos más divertidos y reveladores de la sesión fue cuando Jesica sacó el concepto de conversión del entorno puramente tecnológico y lo llevó al día a día.

"La vida es un funnel de conversión, es para tatuárnoslo en una camiseta."

Jesica explicó que casi cualquier proceso con un objetivo final se puede medir y optimizar como un funnel:

• Buscar trabajo: Entran los currículums enviados, pasan a la entrevista de Recursos Humanos, luego a la técnica, y al final está la contratación. Si nunca pasas la primera entrevista, tu "caída" está en el CV y es ahí donde debes optimizar.
• Organizar eventos: Si envías invitaciones a 250 personas pero solo asisten 5, debes analizar en qué paso se perdieron (¿no abrieron el correo?, ¿no encontraron la puerta?).
• Aplicaciones de citas: En apps como Bumble, los swipes son la entrada del embudo, pasar al chat es el siguiente paso y tener una cita es la conversión final.

3. La regla de oro del Product Manager: "Depende"

Al analizar los datos, la reacción automática suele ser identificar el paso donde se cae la mayor cantidad de usuarios (por ejemplo, la página de pagos) y lanzarse a rediseñarlo. Sin embargo, Jesica advierte que esto no siempre es lo correcto.

"Hay una palabra muy importante... que es la base de todo product manager que se llama 'depende'. La respuesta a todas las preguntas me van a hacer a partir de ahora va a ser depende."

A veces, la página de pago ya se ha rediseñado 15 veces y lograr que un 1% más de usuarios compre requiere un esfuerzo técnico gigantesco. En cambio, "quizás con un tercio de ese esfuerzo yo puedo traer 30 usuarios más" optimizando una etapa anterior, como los resultados de búsqueda. El trabajo diario del PM es decidir dónde vale la pena poner el esfuerzo.

4. El funnel te da el Dónde, pero tú debes buscar el Porqué

Si hay una lección técnica fundamental en este LAB, es comprender el verdadero propósito de analizar las métricas de conversión. Los números no te dicen mágicamente qué falla en el producto.

"Nada de todo esto me da conclusiones ni soluciones, me da hipótesis... Yo no sé si en realidad lo que pasó es que la gente no pasó de resultados porque no cliqueó o porque no le gustó el color... El rol de producto en general es encontrar hipótesis y buscar problemas."

💡 Las 4 Recomendaciones clave de Jesica Wulf

Para pasar de la teoría a la práctica, Jesica compartió consejos invaluables para enfrentarnos al análisis de datos sin volvernos locos:

1. Define tu objetivo antes de medir: Un funnel no sirve de nada si no sabes qué quieres lograr. "Todo proceso tiene un objetivo y en base a mi objetivo yo voy a hacer esa medición", recalca.
2. Simplifica antes de hacer "doble clic": Es fácil abrumarse con los datos. Si tu empresa opera en decenas de países, no analices el funnel de cada uno por separado al principio. "Hay que generar modelos generales que a vos te permitan simplificarte y después, una vez que vas identificando los problemas, vas haciendo doble clic y abrís". Encuentra primero la gran caída, y luego investiga qué segmento (por ejemplo, los usuarios de Asia) la está causando.
3. No subestimes el "Bug" técnico: Antes de asumir que el usuario no entendió el diseño o que no le gusta el color del botón, revisa los errores técnicos junto al equipo de desarrollo. "Antes de ir a ver que el usuario no lo entendió, es [preguntarse si] hay un bug... me pasa mucho que en realidad el problema era que el tracking estaba mal implementado".
4. Valida tus hipótesis: Una vez que el funnel te muestre dónde caen los usuarios, valida tus teorías usando grabaciones de sesión, mapas de calor (heatmaps), hablando directamente con los usuarios afectados (User Research) o haciendo A/B testing.

Conclusión: El verdadero trabajo de Producto

Para cerrar la sesión, Jesica nos dejó una reflexión brillante sobre el rol fundamental de los que trabajamos creando experiencias digitales. Hablando de la necesidad de investigar y validar ideas antes de programar soluciones a ciegas, concluyó:

"Todo el trabajo del product manager es bajar el riesgo y la incertidumbre para poder tomar mejores decisiones que generen soluciones con impacto. Acabo de resumir creo que los 15 libros de producto de toda la vida, anótenlo."

Desde Runroom, queremos agradecer enormemente a Jesica Wulf por compartir su experiencia, su humor y su visión práctica con nosotros. ¡Esperamos que a partir de hoy, todos empecéis a ver vuestros proyectos (y vuestra vida) a través de las gafas del funnel de conversión!